Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов
Шрифт:
В отличие от производителей инструментов, у владельцев бакалейно-гастрономических магазинов преимуществ в сборе данных о потребителях не в пример больше. Начнем с того, что они изначально на бытовом уровне уже могут знать, кто является потребителем их продукции – спасибо компаниям, предлагающим услуги по исследованию рынка и потребительских данных, таким как Catalina Marketing Corporation и Knowledge Networks/Promotion Decisions. Эти компании выступают и в качестве информационного канала, позволяющего многим национальным производителям потребительских товаров общаться с конечным покупателем, учитывая при этом особенности его потребительского поведения. В сфере программ
К примеру, компании-производители товаров широкого потребления могут использовать корреляционный анализ, чтобы обращаться к потребителям, которые уже пользуются определенными категориями их товаров, с предложениями других товаров, не имеющих прямого отношения к уже потребляемым. Предположим, вы покупаете масло из семян ореха кешью. Вполне вероятно, что производитель захочет послать всем любителям этого масла в виде поощрения пробник новой марки миндального масла, логично полагая, что потребителям, которым нравится один вид орехового масла, могут понравиться и другие его разновидности. Миндальное масло относится к категории товаров, на которые обратят внимание 10 потребителей из 100. Следовательно, логично предположить, что если бы магазин распространял купоны на предоставление скидки при покупке миндального масла, поместив их на стойку с рекламными буклетами, то по крайней мере 90 % адресатов проигнорировали бы предложение. Совсем по-другому развивалась бы ситуация, если бы кассиры вручали купоны лично в руки тем покупателям, которые уже приобрели масло кешью. Именно такими вопросами и занимаются компании, подобные Catalina и KN/PDI.
Или возьмем, к примеру, конкурентное продвижение. Покупатель приобретает двухлитровую бутылку Vanilla Coke. Кассир супермаркета сканирует штрихкод напитка, и покупатель мгновенно получает купон на получение двухлитровой бутылки Vanilla Pepsi. В данном случае компания Pepsi не знает, что за человек купит ее напиток, где он живет и каким может быть его отношение к определенному продукту. PepsiCo известно лишь то, что покупатель зашел в супермаркет и купил продукт ее конкурента, а PepsiCo, в свою очередь, предложила ему стимул, поощряющий его изменить решение о покупке в следующий раз, когда он зайдет в магазин.
Обратите внимание, что купоны, раздаваемые в супермаркетах, могут стать еще одним средством, позволяющим получить электронный адрес конечного потребителя и заручиться его согласием на участие в прямой рассылке компании. Не так давно в США компания P&G проводила акцию, по условиям которой всем покупателям, приобретающим средство для мытья посуды Cascade, вручали приглашение посетить сайт Cascade и получить шанс выиграть ежемесячный суперприз. При этом для участия в игре нужно было не только предоставить контактную информацию, но и ответить на ряд вопросов о том, какие моющие средства обычно использует семья потребителя – опять-таки, согласитесь, не слишком сложная задача, обеспечивающая возможность выиграть годовой набор моющих и чистящих средств.
Анкеты на сайтах – лишь один из способов собрать информацию о клиенте. В 2003 году, начиная с торговой марки Olay Daily Facial, P&G начала экспериментировать с автоматизированными информационными технологиями. Печатная реклама продукции предлагала потребителю воспользоваться горячей линией компании. Позвонив по номеру 1-900-TRY-OLAY, люди могли заказать пробник продукции. Автоответчик вежливым голосом просил абонента устно ответить на ряд вопросов, включая вопросы о возрасте и электронном адресе. По мере дальнейшего развития технологий роль подобных кампаний будет расти, а маркетологи смогут получать информацию
И наконец, поговорим о гарантийных талонах и купонах на скидки как о еще одном способе заставить потребителя делиться информацией о себе, и даже рассказывать о планируемых приобретениях. Предположим, покупателей, приобретающих новую посудомоечную машину KitchenAid, просят заполнить регистрационную форму якобы с целью ускорить процесс возврата товара, если таковой вдруг будет иметь место, а также для удостоверения личности владельца в случае потери или кражи. Однако подобное объяснение с трудом вяжется с предложенными вопросами, на которые покупателю приходится отвечать, помимо вопросов о контактной информации.
Расскажите нам, какие электроприборы вы используете дома.
Покупателя просят указать, какие из перечисленных электроприборов он планирует заменить в течение следующего года, а также предоставить массу разнообразной информации, включая род занятий и доходы. Необходима ли такая информация компании KitchenAid для того, чтобы лучше обслужить вас в случае возврата товара? Сомневаемся. Но она, безусловно, поможет компании KitchenAid продать вам как можно больше оборудования!
Этап 2
Сегментирование информационных профилей и создание плана действий
Не так давно издатели газеты New York Times без видимых на то причин решили проверить, каких собак содержат хозяева, проживающие в разных районах Нью-Йорка. То, что им удалось обнаружить на основе анализа данных о регистрации собак, лишь закрепило некоторые давнишние стереотипы. К примеру, в бедном верхнем Ист-сайде проживало больше всего собак породы ши-тцу. Порода чихуахуа, популярность которой выросла благодаря главной героине рекламного ролика Taco Bell, была модной в испанском Гарлеме. Устрашающие ротвейлеры населяли главным образом южный Бронкс и т. д. Сегментирование собак по породам развеселило утренних пассажиров пригородных поездов.
Сегментирование людей по признакам определенных общих черт, потребностей или интересов – занятие более серьезное, поскольку позволяет компаниям рассказывать людям о преимуществах предлагаемых ими товаров или услуг в особой манере. Итак, следующий этап цикла прицельного маркетинга – собрать потребителей в отдельные группы, сформированные на основе особенностей их поведения, стиля использования товаров и услуг и других критериев, имеющих смысл в контексте поставленных бизнес-целей. При этом следует принимать в расчет, что для каждого потребительского сегмента затем необходимо будет разработать отдельный план действий.
Схемы сегментирования, не всегда абсолютно очевидные, в конечном итоге могут быть определены для любых групп потребителей. «Мне еще никогда не приходилось сталкиваться с набором данных, которые невозможно было бы сегментировать», – хвастался один аналитик. На самом деле, сегментацию легче провести, чем использовать. В целом, главное условие процесса – включение в исследование экономического компонента, т. е. определение точной величины ценности каждого сегмента для компании и соответственное обращение к каждому сегменту с использованием техники прицельного маркетинга. Часто самая сложная для маркетолога задача – перевести схему сегментации в плоскость практического ее использования. «Всегда найдутся покупатели, которые по многим параметрам обеспечат вашей компании большую прибыль, чем другие, – утверждают маркетологи. – Просто важно учитывать, в какую сумму обойдется вам их привлечение».