Продавец на миллион. Как продавать много и дорого в розничном магазине
Шрифт:
Проблема функционально-эмоциональных продуктов для покупателя заключается в том, что они: а) быстро морально устаревают; б) приедаются, а то и надоедают.
Покупая новое авто из салона, вы радуетесь первые 3–5 месяцев, а через полгода видите, как одна из автомобильных компаний выпускает новую модель, при виде которой начинают течь слюни. И вот вы уже согласны на trade-in (обмен б/у товара на новый с доплатой).
И если регулярная смена автомобиля не каждому по карману, то ситуация на рынке мобильной электроники просто катастрофическая. Покупатель не приобретает самый простой смартфон, обеспечивающий звонки, СМС и выход в Интернет. Он залезает в кредит и покупает смартфон с современной операционной системой, мощным процессором, высокоскоростным доступом в Интернет, большим дисплеем, фото и видеокамерой высокого разрешения. Клиент хочет быть на пике, но угнаться за прогрессом невозможно, потому что регулярно выходят новые модели. Потребитель, еще не
Начиная с момента покупки, типичный владелец мобильного устройства проходит множество эмоциональных стадий при его ежедневном использовании. Чем дольше срок владения, тем ниже уровень позитивных эмоций. Чем ниже уровень позитивных эмоций, тем ближе новая покупка. Приведу пример «жизненного пути и эмоций владельца смартфона».
Период: момент покупки – конец первой недели.
Состояние владельца:
• радость от покупки;
• дискомфорт от перехода на новое устройство, его непривычности;
• технические конфузы из-за неумения работать с новым функционалом;
• тотальное сравнение с предыдущим смартфоном;
• осознание потенциала нового устройства, его превосходства над предшественником;
• охраняет смартфон, стряхивает пылинки и бережно заботится;
• осознанно или неосознанно хочет показать другим свою «обновку»;
• если купил за свои деньги, то повышается самооценка, чувство собственной значимости.
Период: начало второй недели – конец первого месяца.
Состояние владельца:
• привык к устройству, все эмоции максимально осознанны;
• прошел конфуз по поводу непонятного функционала и неудобства с «переучиванием» на новую модель;
• знакомится с большинством нюансов и характеристик устройства, открывает много приятных мелочей;
• наблюдает первые мелкие царапины, первые падения;
• устанавливает и удаляет множество программ, ставит эксперименты, продолжает выстраивать свою жизнь вокруг девайса (игры, мультимедиа, Интернет).
Период: начало второго месяца – конец второго месяца.
Состояние владельца:
• определился с набором нужных программ;
• эмоциональный фон минимальный, девайс встроился в жизнь;
• узнает абсолютное большинство достоинств и недостатков девайса, фиксирует плюсы и минусы, понимает, что с чем-то придется мириться, подкрепляет результаты сравнения с предыдущим девайсом;
• наблюдает первые серьезные царапины и нарушения внешнего вида;
• докупает нужные аксессуары, которые не купил в самом начале.
Период: начало третьего месяца – конец шестого месяца.
Состояние владельца:
• интересуется только чистым функционалом;
• нервничает по поводу отстающих характеристик (в сравнении с другими, более мощными моделями, которые регулярно видит у друзей, знакомых, в магазинах и рекламе);
• не обращает внимания на внешний вид;
• эмоции полностью перегорели. Во второй половине срока (4–5-й месяц) начинают закрадываться мысли о замене. Запускается механизм рационализации (попытки найти объективные причины для приобретения нового, более совершенного устройства).
Период: начало седьмого месяца – момент окончания использования.
Состояние владельца:
• рутинное использование смартфона;
• проявление небрежности (бросает на стол, берет мокрыми руками, кладет в карман с ключами, спокойно дает играть маленьким детям);
• с чистой совестью рассматривает новые модели, изучает обзоры в Интернете, общается с продавцами;
• делает заказ родственникам на день рождения.
Раздел 1.3. Фундамент адекватных активных продаж
Глава 13. Кирпич 1: четыре типа продаж
В самом начале книги мы договорились, что в эпоху гиперконкуренции роль продавца является определяющей. Клиент-Гомер тяжело принимает решения. Ему нужно активно, но нежно помочь. Одни продавцы «помогают» менее активно, другие – более. Одни заботятся о клиенте, другие заботятся о себе. Поэтому для разделения продаж на типы в качестве двух главных критериев мы будем использовать термины «активность» и «вовлеченность».
Активность – активный режим коммуникации, проявление инициативы в налаживании контакта, отношений и ведении диалога с клиентом, активная работа с потребностями клиента и другими сферами его жизненных интересов, определение нюансов, влияющих на принятие решения, удержание инициативы на протяжении всего разговора с клиентом благодаря работе с цепочками вопросов, подведение
Вовлеченность – забота о клиенте, заинтересованность, проявление интереса к его потребностям, предоставление расширенной консультации и ответов на вопросы о продукте.
Тип 1. Пассивная продажа (отгрузка)
При отгрузке уровень активности и вовлеченности самый низкий. Ведется работа в основном с потребностью первого уровня: продавец задает мало вопросов, ждет активности от покупателя, боится или не хочет предложить более дорогие товары, услуги и аксессуары.
Проблема продавца, работающего в пассивном режиме, в том, что он сам редко понимает, что совершает отгрузку. Подобный пассивный подход к продаже вызван неопытностью, страхом или внутренним дефектом. Неопытность и страх можно исправить. Вспомните характеристики «продавца на миллион» – открытый разум и желание меняться. Внутренний дефект – это «продавец на две копейки». Усталый взгляд, лень, негатив, ощущение, что «все ему должны», завышенное ЧСВ (чувство собственной важности) и множество «объективных» причин для оправдания своей пассивности.
Пассивный продавец не делает больше, чем того просит клиент: «Хотите товар Х? Пожалуйста, вот товар, деньги платить сюда. Вот ваш чек и сдача». Пассивный подход также очень распространен при продаже ВИП-товаров, когда клиент прямо с порога спрашивает: «Есть у вас товар Z?» Продавец, понимая, что товар Z самый дорогой в линейке, даже не задает дополнительных вопросов и не спрашивает про аксессуары – боится спугнуть «жирного» покупателя.
Отгрузка не учит продавца ничему: ни умению налаживать отношения и поддерживать диалог, ни умению задавать вопросы, ни аргументации, ни работе с возражениями. Деньги есть, только опыта и профессионализма не прибавляется. Подобная ситуация является типичной для менеджеров в сфере B2B, работающих с «прибитой» базой клиентов (постоянными клиентами, которые сами звонят менеджеру и делают оптовую закупку; работа с ними сводится к оформлению документов и ответам на текущие вопросы).
Формула пассивной продажи: покупатель покупает, а не продавец продает.
Итог: покупатель покупает минимальный объем, а продавец потихоньку тупеет и становится ленивым.
Тип 2. Обычная консультация
Вспомните «белую» классификацию продавцов. Тип «консультант» – это много информации по поводу продукта и его характеристик, но низкий уровень КОК. Обычная консультация означает, что «дело никак не доходит до дела». Сотрудник вроде бы по-честному вовлекается в диалог, консультирует, предлагает варианты, но нехватка активности портит всю малину.
Клиентам свойственно сомневаться и откладывать принятие решения («барьер принятия решения», рассмотрим в главе 47). И вместо того, чтобы нежно, но уверенно вести клиента к завершению сделки, продавец снова возвращается к презентации и описанию характеристик. Как сказала одна сотрудница, сдававшая у меня экзамен по продажам в виде ролевой игры «Продавец – покупатель»: «Я хорошо консультирую, но плохо продаю».
Мой коллега по цеху, известный бизнес-тренер Альберт Тютин, в одном из видеосюжетов серии «Психология продаж» сказал: «Если после презентации товара и проведения его сравнения с конкурирующими позициями у клиента нет возражений и вопросов, то самое время переходить к закрытию продажи». Обычная консультация недалеко ушла от отгрузки, поэтому, уважаемые читатели, не обольщайтесь более высоким уровнем подготовки продавца.
Цель любого действия лежит за пределами этого действия. Цель работы продавца с покупателем – осуществить продажу, помочь клиенту сформулировать вывод или достигнуть договоренностей, которые в будущем могут привести к продаже. А при «обычной консультации» мы не достигаем цели – это больше похоже на бег по замкнутому кругу консультации ради самой консультации вкупе с пассивностью и страхом перехода к более активным действиям.
Формула обычной консультации: покупатель не покупает, потому что продавец не продает.
Итог: покупатель уходит и приобретает в другом месте, а продавец продолжает бег по замкнутому кругу своей неуверенности.
Тип 3. Активная продажа и адекватная активная продажа
Заказчики моих услуг при обсуждении предстоящего тренингового проекта говорят следующее: «Хочу, чтобы они более активно продавали». Парадокс – в сфере деятельности, где по умолчанию нужно работать на высоких оборотах, превалирует пассивность. Активная продажа означает тип коммерческого общения, когда продавец берет большую часть инициативы на себя. Задает вопросы, сравнивает, предлагает померять и понюхать, собирает контакты клиентов, то есть буквально подхватывает клиента и ведет с момента входа до момента выхода из магазина.