Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему
Шрифт:
Я надеюсь, мое описание поможет подобрать сбалансированное сочетание оригинального и курируемого контента, что позволит повысить информированность пользователей о вашей компании, поможет ей добиться статуса интеллектуального лидера, увеличить ссылочную массу, объем трафика и выделиться в огромном море онлайн-контента. На основе прочного фундамента принципов контент-маркетинга можно перейти к изучению использования ключевых слов для SEO-оптимизации и копирайтинга.
Вопросы для самостоятельной работы
1. Назовите три главные цели компании, связанные с контент-маркетингом. Какую роль в их достижении играет создание и курирование контента как часть стратегии контент-маркетинга?
2. Каких
3. Назовите три-четыре источника информации, которые можно использовать для курирования контента. Начните отслеживать релевантные темы для целевой аудитории и решите, как именно ключевые темы будут использоваться для курирования.
4. Настройте службу оповещений Google или специальный профиль в вашей любимой программе для мониторинга социальных медиа на темы, релевантные интересам аудитории вашей компании и стратегии контент-маркетинга. Найдите информацию, которую можно использовать для курирования и размещения в блоге по принципу шоколадного печенья с молочной начинкой.
Глава 10
Как оптимизировать контент
История поисковой оптимизации
В 1998 году два студента Стэнфордского университета – Ларри Пейдж и Сергей Брин – разработали поисковую систему Google (см. рис. 10.1). В то время поисковой системы Bing компании Microsoft еще не было и в помине. Не существовало ни социальной сети Facebook, ни других поисковых систем, включая AltaVista, Lycos, HotBot и Excite [38] , которые сейчас играют ведущие роли на рынке. Только одно название той поры звучит для нас знакомо, хотя сейчас оно ассоциируется не с поисковой системой, а с информационным порталом: Yahoo!
38
Поисковая система AltaVista и портал Lycos начали работать в 1995 году, HotBot – в 1996 году, Excite – в 1994 году. Прим. ред.
Мир поисковых систем кардинально изменился за последние 15 лет. Все это время я занимался маркетинговым консалтингом, работал с сотнями клиентов, повлиял на развитие тысяч сайтов, начиная от сайтов начинающих B2B-компаний до сайтов нескольких корпораций из списка 50 крупнейших компаний США по версии журнала Fortune. Весь накопленный мною опыт подтверждает простой принцип: «Весь контент, который можно найти, можно оптимизировать».
Рис. 10.1. Интерфейс поисковой системы Google в 1998 году
Появление социальных, универсальных, местных и персонализированных поисковых систем превратило SEO-оптимизацию в настоящее искусство. Консультанты по SEO-оптимизации постоянно играют в кошки-мышки с поисковыми системами, стараясь улучшить видимость страниц сайтов и других видов цифрового контента. В погоне за максимальными конкурентными преимуществами маркетологи должны понять, что к любому контенту, который обнаруживается, индексируется поисковой системой и отображается в результатах поиска, можно применить методы SEO-оптимизации. Поисковые системы далеки от совершенства, поэтому умение упростить их взаимодействие с сайтом компании дает следующие преимущества: повышение видимости сайта в поисковых системах, увеличение трафика и рост продаж компании. Специалистам по контент-маркетингу важно понимать, что SEO-оптимизация позволяет улучшать видимость различных типов контента, включая страницы сайтов, изображения, видео, PDF-файлы, документы Microsoft Office, а также множество других типов файлов, начиная от. swf и заканчивая. txt.
Мероприятия контент-маркетинга по продвижению контента могут проводиться с учетом определенной аудитории. Умение оптимизировать по ключевым словам статьи, вебинары, инфографику, официальные документы, реальные примеры и другие виды контента дает прекрасную возможность донести информацию о бренде тем людям, которые хотят найти ее при помощи поисковых систем.
Нет дыма без огня: контент и ссылки
Благодаря внедрению компанией Google поискового алгоритма PageRank между контентом, ссылками и использованием социальных сетей для увеличения видимости в поисковых системах возникла симбиотическая связь. Поисковые системы используют ссылки, чтобы найти и оценить контент. Интересный контент, который создается, оптимизируется и распространяется в интернете, может привлечь ссылки с других сайтов и способствовать взаимодействию с новыми социальными сетями. Ссылки привлекают новых посетителей и одновременно влияют на видимость сайта в поисковых системах, что, в свою очередь, привлекает еще больше ссылок и нажатий на кнопку «Поделиться» в социальных сетях.
Появление определенной интеграции между социальными медиа и поисковыми системами повышает ценность внешних ссылок на страницы, которые расцениваются поисковыми системами как сигнал доверия к сайту в социальных сетях. Кроме того, привлечение ссылок на других сайтах, особенно на сайтах социальных сетей, например Facebook, Twitter, Pinterest и особенно Google+, может повлиять на рейтинг бренда [39] вашей компании в результатах поиска (см. рис. 10.2).
Организации, которые полагаются исключительно на SEO-оптимизацию как на метод развития своей деятельности, больше не могут игнорировать влияние социальных медиа, контента, систем продвижения контента и участия пользователей.
39
Скорее, не на рейтинг, а на позицию в результатах поиска. Прим. науч. ред.
Рис. 10.2. В результатах поиска системы Google по запросу Social SEO есть ссылка на контент, которым в социальной сети Google+ поделился Бриан Веллмур
Мы подробнее рассмотрим способы увеличения ссылочной массы и разработку тактики поведения компании в социальных медиа в главе 12, но следует понимать, что ссылки, оптимизация контента и социальные медиа влияют друг на друга.
Целостный подход к поисковой оптимизации
Поисковые системы и большинство компаний, создающих различные типы контента, прикладывают максимум усилий для правильной индексации контента, чтобы рядом с ним можно было поместить подходящую рекламу. Слишком сильный акцент на SEO-оптимизацию и высокий рейтинг контента в поисковых системах могут ввести читателей в заблуждение и привести к снижению коэффициента конверсии потенциальных потребителей в реальных. Но недостаточное внимание к использованию ключевых слов может привести к отсутствию трафика от поисковых систем даже к самому качественному контенту вашей компании. В обоих случаях специалистам по контент-маркетингу и написанию рекламных текстов необходимо вспомнить, что на самом деле их целевая аудитория – это поисковые системы и клиенты.