Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему
Шрифт:
Спонсорский контент. Многие администраторы новостных рассылок в определенной отрасли соглашаются разместить у себя рекламные объявления и принимают спонсорскую помощь. Контент таких рассылок часто хранится в интернете или имеет специальные целевые страницы, которые можно найти при помощи ссылок на сайте компании или через поисковую систему. В главе 10 мы обсуждали оптимизацию внутренних информационных рассылок компании, способных привлечь дополнительный трафик. Поищите новостную рассылку, специализирующуюся в вашей сфере, которая разместит ссылки на сайт компании, если вы поместите рекламу или короткую статью. Информация, рассылаемая по электронной почте, поможет привлечь трафик на сайт компании, а онлайн-версия рассылки с рекламным объявлением или статьей, содержащей ссылки, увеличит трафик и даст повышение позиций в результатах поиска. Но это только в том
Обзор блогов и размещение собственного значка. Список блогов о маркетинге поисковых систем (BIGLIST), который мы разместили на нашем блоге, способствовал появлению более 64 тысяч внешних ссылок на наш сайт на релевантных блогах по маркетингу поисковых систем, многие из которых – конкуренты нашего агентства (см. рис. 12.4). При исследовании блогов очень важно действовать систематично и обращать основное внимание на качество контента. Предложите владельцам блогов возможность выразить признательность вашей деятельности, разместив у себя в блоге виджет или значок с обратной ссылкой на страницу со списком блогов. Добавьте к значку логотип вашего блога, чтобы сделать его более узнаваемым, независимо от того, будет автор блога использовать его для размещения ссылки на ваш сайт или нет.
Рис. 12.4. Список блогов BIGLIST компании TopRank
Блог в реальном времени. Если вы посещаете отраслевую конференцию, то ведение онлайн-блога по ходу презентации – отличный метод для наращивания ссылок. Иногда участники, упомянутые в сообщении, будут размещать ссылки на сообщение в таком блоге как способ рассказать о своей компании. Другие участники конференции начнут размещать ссылки на ваш блог в социальных сетях, потому что он станет единственным свидетельством их презентаций.
Ссылки в социальных сетях
В число ссылок, размещенных в социальных сетях, в основном входят те, которые добавлены в обновления статуса, твиты, а также ссылки с других платформ социального общения. В большинстве случаев ссылки, размещаемые в социальных сетях, имеют специальный атрибут (nofollow), указывающий поисковым системам, что такую ссылку не следует индексировать и учитывать в результатах поиска. Однако в некоторых случаях такие ссылки все равно учитываются. Согласно интервью Дэнни Салливана с представителями компаний Google и Bing и подтверждениям от обеих основных поисковых систем, использующих специальные алгоритмы поиска, поисковые системы используют ссылки в контенте, размещенном в социальных медиа, для определения рейтинга {78} .
78
Danny Sullivan, «What Social Signals Do Google & Bing Really Count?» Search Engine Land, December 1, 2012, http://searchengineland.com/what-social-signals-dogoogle-bing-really-count-55389.
Поскольку поисковая система Google для определения рейтинга страницы использует более 200 различных алгоритмов, включая поисковый алгоритм PageRank, ссылки в общедоступном контенте социальных сетей оказывают определенное влияние на рейтинг страниц в результатах поиска. Благодаря обновлению поискового алгоритма Search Plus Your World компании Google в январе 2012 года важность обмена социальным контентом и развития фан-сообщества компании получила такое же или даже более высокое значение, чем наличие «старомодных» ссылок. Объем и качество общения в социальных сетях в сочетании с авторитетностью пользователей, с которыми вы общаетесь, может оказать заметное влияние на видимость контента вашей организации в поисковых системах для пользователей, авторизовавшихся в сервисах компании Google.
Ключевые слова для правильного отображения ссылок
При планировании стратегии наращивания ссылочной массы необходимо составить список целевых ключевых слов для каждого типа оптимизированного контента, который вы будете продвигать. Основной тактикой наращивания ссылочной массы на базе контента должны стать ключевые фразы для поисковых систем или тем, обсуждаемых в социальных сетях, по которым компания должна быть известна и ее можно найти. В то же время вполне допустимо использовать определенные вариации этих ключевых слов. Все ссылки на сайт вашей организации не обязательно должны быть полностью идентичными. Будет выглядеть неестественно, если в интернете в течение одной недели появится пять тысяч новых ссылок с разных доменных имен с одинаковым якорным текстом. Сосредоточьте свои усилия на контенте, который интересует ваших клиентов, и оптимизируйте его в соответствии с ключевыми фразами и темами, обсуждаемыми в социальных сетях, обращая особенное внимание на то, чтобы пользователи могли легко поделиться этим контентом в социальных сетях или дать на него внешнюю ссылку. Постарайтесь максимально понятно указать поисковым системам, что контент вашей компании представляет собой заслуживающий доверия источник информации по темам, волнующим ваших клиентов. При достаточном количестве качественных релевантных ссылок контент появится в поисковых системах и социальных сетях, привлекая больше клиентов и новые ссылки.
Вопросы для самостоятельной работы
1. Определите основные социальные сети, релевантные вашей аудитории, которые можно использовать для продвижения контента.
2. Выявите авторитетных участников интернет-сообществ, блогеров и журналистов.
3. Определите, какими типами контента, связанными с тематикой вашей компании, активно обмениваются пользователи в социальных сетях и размещают на них ссылки.
4. Изучите особенности внешних ссылок на сайт вашей компании и на сайты конкурентов, чтобы выяснить, чем методы наращивания ссылочной массы конкурентов отличаются от ваших.
5. Проведите исследование и найдите блоги и отраслевые издания, где разрешено оставлять гостевые сообщения и статьи, а также сайты, на которых можно публиковать собственный контент.
Глава 13
Оценка результатов контент-маркетинга
Вооружившись целями и стратегическим планом развития компании, надо уметь правильно оценивать достижения в сфере контент-маркетинга поисковых систем и социальных медиа. В мире разработано такое множество критериев оценки программ контент-маркетинга, что одного только их описания хватит на несколько книг. Хорошим фундаментом для получения точных оценок может стать выбор методов измерения, учитывающих влияние контента на все фазы цикла взаимодействия с потенциальным клиентом, начиная с этапа информирования и заканчивая этапом его лояльности. Благодаря циклическому процессу построения предположений, проведения сравнительного анализа, оценки и уточнения полученных результатов компании получают конкурентные преимущества и адекватно оценивают свои взаимоотношения с потребителями.
Если организация старается привлечь больше клиентов через поисковые системы или социальные сети, постановка целей и оценка полученных результатов должны быть тесно связаны между собой. Только в этом случае компания способна успешно достичь стратегических бизнес-целей и решить тактические задачи в сфере маркетинга. Организации могут заниматься публикацией цифрового контента по разным причинам. Хотя наше внимание при постановке целей было сосредоточено на маркетинге и увеличении продаж, цели компании распространяются и на другие варианты взаимодействия с потенциальными клиентами и целевой аудиторией, а также на получение других конкурентных преимуществ. В главе 4 мы рассматривали процесс постановки целей для увеличения числа потенциальных покупателей и роста продаж, а также более выгодного освещения деятельности компании в СМИ, привлечения талантливых сотрудников и более эффективного обслуживания клиентов. В этой главе я расскажу о некоторых ключевых факторах оценки эффективности контент-маркетинга и их значимости по отношению к общей цели привлечения и вовлечения большего количества потребителей. Особое внимание уделю ключевым показателям эффективности и задачам, связанным с оптимизацией контента и работой в социальных медиа.
Интегрированный подход к оценке контент-маркетинга
Для проведения любой оценки необходимо найти точку отсчета. Поэтому важнейший элемент для оценки контент-маркетинга в сфере интеграции социальных сетей и поисковых систем – определение целей. Более общие бизнес-цели в сфере контент-маркетинга часто выходят за рамки обычного «роста продаж» и могут включать:
• изменение восприятия бренда потребителями;
• достижение интеллектуального лидерства;
• более активное вовлечение клиентов;