Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

Одден Ли

Кроме того, отчет, структурированный не только по источникам, но и по ключевым словам, поможет определить, пользователи каких социальных медиа проявляют наибольший интерес к списку вакансий вашей компании. Предположим, страницу открыли 45 посетителей, пришедших с сети LinkedIn, и только десять с сети Facebook. Из этого можно сделать вывод, что ваши усилия по подбору персонала для данной вакансии с точки зрения социальных сетей лучше всего продвигать в сети LinkedIn и именно на ней стоит сосредоточить свои усилия.

Ключевой показатель любой деятельности HR-отдела – личные качества кандидатов на вакантные должности. Создание списка вакансий в интернете в качестве онлайн-формы для заполнения претендентами (и создание соответствующей

цели по отслеживанию заполненных форм при помощи аналитической платформы) поможет узнать, сколько посетителей этой страницы обратились в HR-отдел и по каким ключевым словам они попали на сайт. Чтобы вернуться к нашему примеру с социальными сетями, давайте предположим, что HR-отдел получил пять резюме от кандидатов из сети LinkedIn (на 45 посещений страницы), из которых только два претендента обладали необходимой квалификацией. Наряду с этим HR-отдел имеет пять резюме от претендентов из сети Facebook (на десять посещений страницы), четыре из которых соответствуют заявленным требованиям. Теперь у вас есть конкретные цифры, указывающие, что, по сути, Facebook более подходящая платформа для подбора персонала вашей компании. Обладая подобными данными, можно решать, тратить ли дополнительное время на поиск персонала в сети Facebook или развивать связи для поиска персонала в LinkedIn.

И наконец, в нашем последнем примере, связанном со службой поддержки клиентов, вам, скорее всего, не понадобятся такие традиционные показатели, как объем привлеченного трафика и количество запросов. Вместо этого стоит сосредоточиться на том, как именно клиенты пользуются сайтом вашей организации.

Давайте вернемся к примеру из главы 4 и предположим, что ваша компания производит универсальные дистанционные пульты управления. По статистике, каждый звонок в службу поддержки клиентов обходится в 32,5 доллара. Чтобы уменьшить расходы, была создана новая страница с ответами на вопросы, которые чаще всего задают клиенты при обращении в службу поддержки вашей компании. Используя отчет о целевых страницах, созданный программой веб-аналитики, можно определить, сколько раз в месяц пользователи посещают эту страницу. А затем сравнить эти цифры с данными журнала службы поддержки клиентов, где указано общее количество звонков в день. Если имеется тенденция к снижению, а число посещений страницы с часто задаваемыми вопросами, наоборот, растет, есть основания предполагать, что новая страница стоит усилий, затраченных на ее создание [45] .

45

Следует смотреть не только на количество посещений страницы с ответами, но и на время, проведенное на этой странице, а также на то, что пользователь на ней делал (например, в виде записи, которую делает «Вебвизор», входящий в «Яндекс. Метрику»). Прим. науч. ред.

И поскольку для принятия правильного решения необходимо понимать тенденции, их всегда можно выявить на основании особенностей ключевых слов, которые привлекли трафик к странице, где размещены ответы на гораздо более широкий круг вопросов, волнующих ваших пользователей. На основании этой информации можно более обоснованно и по мере необходимости добавлять новый контент на страницу с часто задаваемыми вопросами или создать еще одну страницу для помощи в решении других проблем.

Кроме того, судя по вопросам, которые пользователи задают службе поддержки, может обнаружиться, что большинство обращений касаются нескольких специфических функций продукта вашей компании. Подобная информация поможет в обновлении страниц сайта, посвященного этим функциям (благодаря размещению гиперссылки или подробных руководств). А это позволит эффективнее направлять посетителей на страницу и экономить деньги за счет сокращения количества звонков в службу поддержки.

Инструменты для анализа

Пожалуй, еще один фундаментальный вопрос в сфере оценки результатов работы (кроме «Что оценивать?») – «Как оценивать?».

Что касается способов оценки поисковой оптимизации, деятельности в социальных медиа и веб-аналитики, существует целый ряд специальных программ и сервисов. К сожалению, нет единственного верного решения для всех компаний. Но, правильно понимая ключевые показатели эффективности, общие бизнес-цели, а также циклический процесс оценки результатов и внесения улучшений, удается резко сузить круг доступных программных решений. Многие социальные платформы предлагают собственные службы веб-аналитики в качестве дополнительной услуги или при размещении рекламы, например Статистика страниц компаний в сети LinkedIn, Статистика YouTube или Статистика Facebook. Существует также несколько инструментов для веб-аналитики и мониторинга социальных медиа от сторонних разработчиков, на которые стоит обратить внимание.

Веб-аналитика

• Google Analytics – наиболее полнофункциональный бесплатный инструмент веб-аналитики, имеющий дополнительный модуль для мониторинга социальных сетей.

• Clicky – недорогой инструмент для веб-аналитики, работающий в режиме реального времени.

• HubSpot – набор инструментов для проактивного (Inbound) интернет-маркетинга, включая средства веб-аналитики.

• Adobe SiteCatalyst – инструмент для веб-аналитики в режиме реального времени, который обладает некоторыми дополнительными функциями.

• KISSmetrics – предлагает своим клиентам инструмент аналитики для повышения коэффициента конверсии и лояльности клиентов.

SEO-оптимизация

• Advanced Web Ranking представляет собой набор инструментов, в который входят средства для мониторинга положения страницы в результатах поиска.

• SEOmoz PRO и Raven Tools – два инструмента для определения положения страницы в результатах поиска и мониторинга в социальных медиа.

• Majestic SEO – инструмент премиум-класса для отслеживания ссылок.

• SEMRush определяет естественную видимость любого сайта по ключевым словам в результатах поисковой системы Google.

• Инструменты для веб-мастеров Google дают подробные отчеты о видимости страницы в поисковой системе Google.

• Инструменты для веб-мастеров Bing предоставляют данные о поисковых запросах, индексации и поисковом трафике сайта в поисковой системе Bing.

• BrightEdge – инструмент для создания отчетов и оценки поисковой оптимизации для социальных медиа.

• Conductor предлагает набор инструментов SEO-оптимизации организации и набор показателей для создания отчетов.

Мониторинг социальных медиа

• Trackur предоставляет для мониторинга социальных медиа инструменты с низкой и средней ценой.

• Sprout Social – инструмент для мониторинга и управления действиями в социальных медиа бюджетного ценового диапазона.

• Alterian SM2 – полнофункциональный набор инструментов для мониторинга социальных медиа.

• Vocus Social Media Software – инструмент для мониторинга социальных медиа, включающий функцию отслеживания структуры поведения и авторитетных пользователей (клиент компании TopRank).

• Radian6 – инструмент премиум-класса для мониторинга социальных медиа и использования CRM-систем.

Инструменты для аналитики социальных медиа

• PeopleBrowsr – аналитика социальных медиа и конкурентов.

• EdgeRank Checker – анализ ленты новостей сети Facebook.

• AddThis – аналитика использования кнопки «Поделиться».

• Bit.ly – служба сокращения URL-адреса, которая также предоставляет базовую аналитику для общих URL-адресов.