Продажи снизу вверх
Шрифт:
Она о понимании того, почему люди покупают, и знании, когда следует пройти мимо. О том, как обходить привратников и как добраться до босса.
Эта книга о том, как добиться уважения и доверия, изучая бизнес клиента и понимая его проблемы.
Она об оценке людей заранее, даже не встречаясь с ними, и об изменении своего поведения, чтобы достичь лучшей совместимости с нашими заказчиками и клиентами.
Эо книга о том, что надо говорить, и как на самом деле услышать, что говорит клиент. Она о решении проблем бизнеса, а не продаже
Она не о торговле, а о создании деловых и партнерских отношений. Эта книга говорит вам: "Если нет серьезных отличий между вашим продуктом либо услугой и их аналогами у вашего конкурента, тем больше должно быть отличие в том, как вы ведете дела с людьми".
Эта книга о шести стратегиях, которые позволят вам отличаться от конкурента и добиться успеха в конкуренттой борьбе.
Она о необходимых ингредиентах успеха и реальности, в которой может убедить только убежденный.
Как это было?
Что-то было не так - и очень плохо. Четверть века IBM устанавливала стандарты роста, качества и сервиса для корпоративной Америки. Она постоянно признавалась самой восхитительной и хорошо управляемой компанией в стране. Ее главной силой были ее весьма активные торговые представители - утверждалось что они лучшие и наиболее сильные в мире.
Но дни славы быстро увядают. 15 процентов прироста сменяются 6, затем наступает равновесие. И наконец происходит то, о чем не могли и подумать: в некоторых секторах рынка наблюдается кризис.
И IBM не одинока. В большинстве компаний корпоративной Америки история аналогична, или еще хуже. Что произошло? Что было не так? Ответы сложны и многогранны. Эта книга посвящена одной из тем - продажам.
Чтобы получить некоторые ответы, IBM провела большое исследование при помощи независимой консультационной фирмы. Исследователи пытались раскрыть следующие вопросы:
1. Навыки, наиболее критичные для достижения успеха в продаже продуктов и услуг, когда имеют место:
? Большие деньги.
? Несколько лиц, принимающих решения.
? Длительный цикл продажи.
? Утверждение со стороны высшего руководства.
? Постоянные взаимоотношения.
2. Достигнутый в IBM уровень для наиболее критичных навыков.
Вот список пяти навыков и умений, в порядке их важности для достижения успеха. Они же характеризуются наиболее низким реально достигнутым уровнем.
1. Обращение наверх.
2. Навыки конссультаций.
3. Умение слушать.
4. Умение влиять на людей.
5. Умение задавать вопросы.
Последние два фактора одинаково важны.
Исследование показало, что:
1. Наибольшим приоритетом обладает навык обращения непосредственно к высшему руководству, и этот же навык наименее развит.
2. Когда торговых представителей спрашивали, почему они не обращаются на самый верхний уровень, они давали два ответа: "Я не знаю, о чем
Серьезные изменения были нужны в области консультаций, которые требовались для понимания проблем бизнеса клиента и разработки соответствующих решений.
3. Торговые представители говорили слишком много, слушали слишком мало и не знали, какие вопросы задавать.
Как сотрудника Института Передового Бизнеса IBM меня попросили разработать новую программу обучения для опытных торговых представителей, которая решила бы эти проблемы. Это был волнующий проект.
С тех пор мне удалось усовершенствовать и создать заново многие подобные концепции, которые далее проверялись и одобрялись на практических занятиях и семинарах с участием большого количества сотрудников разных компаний Америки. Эта книга - окончательный результат проделанной работы.
Стало совершенно ясно, что старые методы продаж работают плохо, если вообще работают. С точки зрения клиента или заказчика старые методы столь хорошо знакомы, что они не только неэфективны, а фактически оскорбительны. Рассмотрим пример. Если вы имеете десять контактов с целью продажи в неделю, это означает 500 контактов в год. Сколько разных методик продажи вы наблюдаете? Ответом будет одну - а именно вашу. Но если вы клиент и видитесь с десятью торговыми представителями в день, это тоже 500 контактов в год. Сколько разных методик продажи наблюдает клиент? Ответом будет - много. Итак, кто больше знает о различных методиках продаж, вы или клиент?
Анализ большинства программ подготовки показал, что различий между ними не более чем на 10 копеек. О да, имеют место разные термины и методы, а также разные технологии. Но налицо впечатляющее единство шагов и приемов.
Нас готовят к тому, чтобы рассказывать историю о функциях и возможностях наших продуктов или услуг, как будто мы единственный поставщик. Но с точки зрения клиента все продукты и услуги имеют тенденцию выглядеть совершенно одинаково, и отличия между ними минимальны. Для клиента сегодня все продукты, услуги и торговые представители на одно лицо. Если вы предлагаете качественный продукт, с отличным обслуживанием за прекрасную цену, как вы думаете, что делает ваш конкурент? Тоже самое. Большинство клиентов в большинстве отраслей уверены, что есть несколько поставщиков, которые могут удовлетворить их требованиям.
Основное заблуждение большинства курсов обучения маркетингу состоит в том, что "один размер подходит для всех". Вот некоторые примеры ошибок, к которым это обычно приводит:
? Продажа продукта за миллион долларов также, как продажа финтифлюшек.
? Продажа одному человеку тем же способом, что и комитету.
? Уверенность, что продажа за один телефонный звонок и годичный цикл - одно и тоже.
? Уверенность, что вы будете продавать президенту точно также, как агенту по закупкам.