Продажи снизу вверх

Пиплз Дэвид

Пафос

Логос

Чувства

Факты

Рис. 8.1 Аристотель считал, что мы должны апеллировать как к "логосу" (логике), так и к "пафосу" (эмоциям).

По мнению Аристотеля, все человеческое поведение является смесью рационального и иррационального - сознательного и бессознательного.

Нам нравится верить, что наши действия являются рациональными и целесообразными. И они являются таковыми - частично. Но нами также двигают психологические потребности, о которых мы по большей части не имеем представления. Нам нужно

чувствовать себя:

Признанным Уважаемым Продуктивным Безопасным и надежным

И мы избегаем ситуаций, которые заставляют чувствовать себя:

Беспокойным Подвергающимся опасности Подавленным

Или ситуаций, которые заставляют нас выглядеть

Некомпетентным

Глупым

Слабым

Наш процесс принятия решения показан на рис. 8.2

ЛЕВОЕ ПОЛУШАРИЕ

Факты и логика

Влияние продукта или услуги на коммерческую деятельность

Осязаемые

Измеримые

Поддающиеся количественной оценке

Коммерческие соображения

ПРАВОЕ ПОЛУШАРИЕ

Чувства и эмоции

Выполнение личного желания или мечты

Неосязаемые

Неизмеримые

Неподдающиеся количественной оценке

Личные мотивы

Рис. 8.2 Как мы принимаем решения

Позвольте мне рассказать историю. Мой друг купил новый автомобиль "Порше". Поскольку его продажная цена в четыре или пять раз выше, чем у других средств передвижения с четырьмя колесами и рулем управления, я спросил друга: "Джим, почему ты купил "Порше"? На рис. 8.3 схематически показан его ответ.

"ПОРШЕ"

ЧУВСТВА ФАКТЫ

1. Меньше на 20 лет 1. Лошадиные силы 2. Эл Унсер 2. 0-60 км 3. Глядят на меня 3. Встречная продажа Чувствую себя хорошо Хорошее вложение капитала

Рис. 8.3 Почему куплен "Порше"?

Сначала Джим начал мне говорить о лошадиных силах и характеристиках двигателя. Затем он рассказал мне, как в мгновение ока набирается скорость 60 км/час. Наконец, он сообщил мне о большой ценности встречной продажи. И после этого он сказал в заключение: "Я купил его, потому что это хорошее вложение капитала".

Я не сказал ничего, но подумал про себя: "Если это такое ценное капиталовложение, почему ты не купил три машины?"

Затем Джим спросил: "Не хочешь ли прокатиться на моем Порше"? Я ответил: "Конечно". После этого мы забрались в автомобиль и разместились в нем. Я подумал, что нахожусь перед приборной доской реактивного истребителя. Неожиданно я почувствовал дрожание и услышал рев, когда ожил двигатель. Джим потянулся, открыл отделение для хранения перчаток - и Вы бы видели эти забавные перчатки, которые он натянул на руки. Затем с визгом тормозов в облаке пыли мы рванулись вперед!

Я посмотрел на своего друга Джима. На его лице была широкая улыбка. (Мне жаль, что я способен использовать только одну фразу для реального описания этой улыбки). Я спросил: "Джим, как ты себя чувствуешь?" Он ответил: "Я чувствую себя на 20 лет моложе". (Этому

малому 50 лет). "Я чувствую себя как Эл Унсер", - сказал он и затем продолжил: "Ты знаешь, Дейв, когда я еду по улице на моем "Порше", люди оборачиваются и смотрят на меня. Никто не смотрел на меня в 20 лет". Потом я услышал его тихий шепот: "Благодаря ему мне становится хорошо".

Почему Джим купил "Порше"? Купил ли он его из-за двигателя, скорости или встречной продажи? Или он купил "Порше", потому что чувствует себя в нем хорошо?

Между прочим, президент компании "Порше" охарактеризовал стратегию продаж компании "Порше" следующими словами: "Порше" - не автомобиль; "Порше" - это лучшая в мире игрушка, созданная для руководителя".

Позвольте мне рассказать о двух наручных часах. Я буду называть их часы Х и часы Y. Обратимся к рисунку 8.4.

КАКИЕ ЧАСЫ ВЫ ВЫБЕРЕТЕ?

Х Y Точное время Сигнализатор Да Да Да Да Да Да Да Да Нет Нет Нет Нет Нет Нет времени Регулятор темпа бега Секундомер Таймер Месяц Дата

Рис. 8.4 Какие часы предпочтет большинство людей?

Какие часы имеют больше функций и больше характеристик? Если бы Вы были агентом по снабжению, какие часы, по Вашему мнению, явно лучше?

Часы Х японского производства в черном пластиковом корпусе. Я приобрел их в беспошлинном магазине сувениров в Лондонском аэропорту. Цена 17,95 долларов.

Часы Y фирмы Омега в корпусе из золота. Я приобрел их в лучшем часовом магазине в Люцерне, Швейцария. Цена свыше 500 долларов. Какие часы Вы бы скорее хотели иметь? Теперь будьте внимательны. Часы Х явно впереди. Они имеют больше функций, больше характеристик и явно впереди по цене. Однако большинство людей предпочтут часы Y.

Давайте немного поразмышляем о пище, используя левое полушарие мозга. Каковы логические и рациональные причины для еды? Ответ: чтобы обеспечивать питание и энергию для тела. Теперь отправимся куда-нибудь, чтобы поесть. Мы можем пойти в ресторан Х или в ресторан Y (смотри рис. 8.5). В обоих имеется свежая и полезная пища. В ресторане Х сразу сажают за столик, а в ресторане Y нужно подождать свободного столика 45 минут. У ресторана Х бесплатная стоянка, а у ресторана Y обслуживаемая гостиничная стоянка. Время ожидания обслуживания после заказа составляет 7 минут в ресторане Х и 20 минут в ресторане Y (помимо 45 минут, нужных для получения столика).

Давайте закажем бифштекс по нью-йоркски. Цена в Х будет 7,25 доллара. Цена в Y будет 23,95 доллара.

Ресторан Х принадлежит фирме "Денни". Ресторан Y принадлежит фирме "Коуч энд сикс" в Атланте, Джорджия.

А теперь я спрошу Вас, почему люди платят за стоянку, ждут в очереди и выкладывают много денег за пищу, которая не более полезна, чем предлагаемая за треть цены? При этом ресторан "Коуч энд сикс" иногда так набит, что туда нельзя попасть никакой ценой без предварительного заказа.