Продажи снизу вверх
Шрифт:
Джо Жирард продавал в среднем пять автомобилей в день в течение 11 последовательных лет. Как он это делал? Джо вел картотеку имен и адресов 13 000 человек. Каждый месяц 13 000 человек получали от него по почте скромный пакет, в котором имелось простое послание: "Я люблю Вас. Джо Жирард."
Люди занимали очередь, чтобы купить автомобиль у Джо Жирарда.
Говоря об автомобилях, вспомним тот автомобиль, за который я заплатил на 200% больше, чем необходимо просто для поездок. Когда я отдал его на первый техосмотр, общий счет составил только 19,75 долларов. Никогда в своей жизни я не получал такого скромного счета после отправки автомобиля в
Поэтому позвольте повториться. Легче выделиться самому, чем выделить свое изделие или услугу.
Вот еще один метод, который делает чудеса. От кого, кроме своего семейства, Вы когда-либо получали поздравительную открытку в день рождения?
Как насчет нового варианта старой идеи? Не послать ли поздравительную карточку как в день рождения своему клиенту в годовщину первого заказа, первой установки, завершения Вашей первой совместной работы и так далее. В послании будет сказано: "Это было точно год назад, когда ...". Я готов спорить, что Ваши конкуренты не делают этого.
Харви Мэкай, который написал книгу "Swim with the Sharks" ("Плаванье среди акул"), рассказывает историю:
? Жадного рыбака (заказчика), который получил статью о ловле селедки в Шотландии.
? Любителя оперы, который получает сезонную программу для Карнеги-холла и Линкольн-центра.
? Бывшего питомца мичиганской школы, которому посылается по почте программа для Роуз Боул.
И из книги д-ра Тома Стенли "Marketing to the Affluent" ("Маркетинг для изобилия") мы узнаем историю биржевого брокера в Нью-Йорке, который подписывался на воскресную газету Сиэтла, штат Вашингтон, потому что это был родной город нью-йоркского администратора, чьим делом он хотел заниматься. Однажды администратор получил газетную вырезку с ценным информационным сообщением о своем родном городе. А биржевой брокер занялся делом администратора.
Как наладить взаимосвязи
Это легко. Нужно делать только три вещи:
1. Улыбаться.
2. Называть людей по имени и делать им искренние комплименты.
3. Перестать ходить и начать слушать.
Это трехсекундное резюме лучшего бестселлера, когда-либо написанного по предмету, - книги Дейла Карнеги "Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей".
Выше мы говорили, что заказчики или клиенты полюбят Вас, если они верят, что Вы искренне интересуетесь ими. Наилучший способ продемонстрировать свой интерес состоит не в словах, а в делах, как видно на рис. 8.19.
НАЛАЖИВАНИЕ ВЗАИМОСВЯЗЕЙ
Предмет Ответ Действие
День рождения Поздравительная карточка
Имена супруги и детей Спрашивай, проявляй интерес
Хобби и особые интересы Подбор вырезок Соответствующий подарок
Даты главных событий Карточка, авторучка при встрече,
комнатное растение
Любимые предметы Изучение, вопросы, разговор о них
Сильные стороны Высказывание искренних комплиментов
Личные цели Поддержка, поощрение, помощь
Любимые блюда
Университет График любимых спортивных игр
Рис. 8.19 Говори "Я люблю Вас" действиями, а не словами.
Мы отмечали ранее, что не составляет проблемы действовать через чью-то голову и обращаться наверх, если этот человек доверяет Вам и уверен в Вас. Испытанный путь завоевания доверия и признания показан на рис. 8.20.
ЭТОС
НАЛАЖИВАНИЕ ДОВЕРИЯ
ВЫ КАКИМ ОБРАЗОМ Заслуживаете доверия Искренний Делаете, то, что говорите Говорите о Компетентный Фокусируете внимание на положительных и отрицательных сторонах заказчике Способны нравиться Имеете источники доказательства Ведете
их разговор Проявляете интерес
Рис. 8.20 Каким образом увеличить Ваш самый важный капитал.
Когда мы сумеем улучшить качество и ценность наших взаимосвязей, в процессе принятия решения могут происходить удивительные вещи. Рассмотрим пример наиболее распространенного метода принятия решения по изделию или услуге. На рис. 8.21 приводится пример матрицы принятия решения, в которой различные продавцы ранжируются и оцениваются по критериям выбора.
Как выбрать продавца
ПРОДАВЦЫ
А В С Характеристики Хороший Плохой Хороший Услуги Плохой Хороший Хороший Цена Хороший Плохой Плохой Качество Плохой Хороший Плохой
Рис. 8.21 Процесс принятия решения.
Матрица выбора может быть такой простой, какая показана, или может быть длиной в несколько страниц с номерами в клетках, содержащими до четырех знаков. Позвольте мне задать Вам вопрос: Если я расширяю эту матрицу, могу ли я прекратить это каким-то образом, когда хочу? Я уверен, что могу. И Ваш клиент тоже может.
Поэтому такой маскарад, каким выглядит технический анализ, в действительности является очень рассудочным, и на него в значительной мере влияют те, с кем я хочу вести дела. Человеческий ум обладает уникальной способностью находить всему оправдания.
Мы можем показать общую схему процесса принятия решения (рис. 8.22).
ПОКУПКА ОПРАВДАНИЕ
ЧУВСТВА ФАКТЫ
КТО ВЫ (первый)
Рис. 8.22 Каким образом можно выиграть.
Человек склонен находить оправдание на основе фактов, покупать на основе чувств и вести дела с людьми, которые ему нравятся, вызывают доверие и уверенность. Вам не нужно быть выдающимся человеком, чтобы выиграть. Большинство Ваших конкурентов базируют стратегию маркетинга только на одной из этих позиций - то есть, на фактах. Поэтому если Вы всего лишь сделаете обоснованные шаги, апеллируя к личным мотивам покупки и налаживая взаимосвязи, Вы наверняка будете первым у финишной ленточки. Внимание заказчика сосредотачивается не на функциях, характеристиках и побрякушках изделия "Х". Внимание заказчика будет на Вас. Вы выиграете.
Смотрите, чтобы не попасть в ловушку, которая показана на рис. 8.23. Здесь мы видим, что на Вашей стороне имеются факты, и коммерческие основания, чтобы купить у Вас. Однако марка изделия "Х" оказывается предпочтительнее, апеллируя к чувствам и личным мотивам для покупки. Узел проблемы разрубается "этосом". Заказчик или клиент испытывает больше любви и доверия к марке "Х", чем к Вам. Вы оказываетесь в проигрыше. Человеческий ум способен найти рациональное объяснение всему - от сожжения ведьм на костре до покупки изделия "Х". Только потому, что у Вас больше и громче побрякушки, Вы не сумеете выиграть. Поэтому следуйте мудрости Аристотеля, которая выдержала испытание времени в 2400 лет.