Продажи снизу вверх
Шрифт:
Это не торговая презентация. Ее назначение состоит в том, чтобы
? Сказать "Спасибо" за Вашу сделку.
? Дать обзор нашей деятельности с Вашей компанией за прошлый год и достигнутых результатов.
? Услышать Ваше мнение о качестве и ценности наших изделий (или услуг или поддержки).
? Выслушать Ваши предложения в отношении того, как можно лучше Вас обслуживать.
? Представить наши запланированные работы на текущий год и подтвердить, что они согласуются с Вашими коммерческими целями и приоритетами.
Наш опыт показывает, что такие анализы взаимно выгодны для сохранения и улучшения конкурентных
Г-н/г-жа (администратор из Вашей компании), наш (должность) и я стремимся встретиться с Вами. Вы можете по желанию пригласить других членов Вашего руководства присоединиться к нам. Мы ожидаем, что встреча займет примерно 30 минут.
Я позвоню Вам (дата), чтобы договориться об удобной дате.
Искренне Ваш и т.д.
Рис. 9.3 Пример письма по анализу ESS
Внимательно прочитайте список из пяти позиций в письме. Разве они не звучат как "материнство", "братство" и "яблочный пирог"? Ваш конкурент говорит об особенностях, функциях, скорости и питательности людям на нижних ступенях лестницы. Что анализировать для контраста? Каким образом можно выделиться?
Вы заметьте, что в письме не говорится о демонстрации товара. Это создает облегчение руководителю и поднимает встречу на уровень обсуждения взаимных интересов между коммерческими людьми. Но перечитайте пятый пункт назначения встречи. Бах! Если Вашу "планируемую деятельность" представить с точки зрения заказчика, чтобы ответить на вопрос: "Что у них есть для меня (заказчика)?", она не будет звучать или восприниматься как коммерческая демонстрация.
Если Вы занимаетесь обслуживанием заказчиков, Вы будете удивлены тем, как анализ ESS влияет на удовлетворение заказчика. Помните это правило: "Степень участия руководства будет определять уровень удовлетворения руководства".
Проведение презентации
Давайте поговорим о нашей задаче как торговые представители. Я склонен предположить, что она состоит в том, чтобы убедить других людей выбрать такое направление действий, которое хотелось бы нам.
Я хотел бы рекомендовать, когда придет Ваше время убеждать других, чтобы Вы встали и провели демонстрацию с помощью визуальных средств - а не просто говорили через стол. Я это говорю потому, что исследование, проведенное в университете Миннесоты, показало - если Вы стоите и пользуетесь визуальными средствами, вероятность убеждения Вашей аудитории, Вашего клиента или Вашего перспективного заказчика будет на 43 процента выше.
Но это не все. Поразительная новость следует из этого исследования неожиданная и непредвиденная никем: Если Вы проводите демонстрацию стоя, Ваш клиент пожелает заплатить на 26 процентов больше денег за такую же услугу.
Существуют другие свидетельства. Возьмем Уортонскую школу бизнеса в университете Пенсильвании. Здесь было проведено контролируемое исследование с помощью демонстрации, чтобы попытаться убедить людей инвестировать свои деньги в новое предприятие.
В этом исследовании для группы А человек излагал историю, сидя за столом. Когда она закончилась, 58% намеченных участников заявили: "Я подпишу это коммерческое предложение". Для группы В были использованы те же самые факты, числа и статистические данные. Все было идентично, за исключением того, что демонстратор стоял и использовал визуальные средства. Но теперь не 58%,
Более того, демонстратор, который стоял и использовал визуальные средства воспринимался аудиторией как
? более профессиональный;
? более убедительный;
? заслуживающий больше доверия;
? более интересный;
? лучше подготовленный.
Важно использовать визуальные средства. Для этого есть еще одна причина. Исследования показали, что без визуальных средств Ваш клиент или перспективный покупатель забудет 75 процентов или более из того, что Вы говорите, через 24 часа или еще быстрее.
Имеются и другие более важные дополнительные выгоды, чтобы проводить демонстрацию с помощью визуальных средств:
? Обучаемость улучшилась почти на 200 процентов (по результатам исследования в университете шт. Висконсин)
? Запоминание улучшилось почти на 38% (по результатам исследований в Гарварде и Колумбийском университете)
? Время, требуемое для изложения сложных предметов, сократилось на 25-40 процентов (по результатам исследования в Уортонской школе бизнеса).
Важнейший вывод таков: В умах Ваших клиентов качество Вашей демонстрации является зеркальным отражением качества:
? Вашей компании.
? Вашего изделия.
? Вашего обслуживания.
? Вашей поддержки.
? Ваших людей.
В школе мы затрачиваем годы на подготовку, изучение и совершенствование навыков своей профессии, но тратим мало времени на изучение навыков общения. Но блестящие знания без способности общаться сегодня стоят столь же мало, как и во времена Перикла.
Редко возникает ситуация, когда возможна успешная и перспективная карьера человека при общении только с компьютерами. По мере того как наш бизнес становится более сложным, способность коммуникации в точных выражениях становится более важной и более необходимой для нашей карьеры. Демонстрации завоевывают свою территорию.
Исследование, проведенное Американским обществом подготовки и развития, позволило заключить, что "единственной вещью, которая ценится выше коммуникационных навыков как фактор продвижения по работе, является знание предмета".
Поэтому если Вы выбираете средство для движения вперед, нужно просто стать хорошим демонстратором. Обратите внимание, что я не говорю "прекрасным" - и я не говорю "выдающимся". Лишь стать хорошим, потому что остальные в мире совершенно ужасны. Вы достигнете успеха, если будете делать просто "хорошо" то, что делалось так плохо. Если Вы не заинтересованы в себе, подумайте о Ваших детях - разве они не заслуживают богатых родителей?
Пожалуйста, не верьте сказке, что хорошими ораторами и демонстраторами рождаются, а не делаются. Ложь - все ложь. Ораторское и демонстрационное искусство являются навыками, которые приобретаются при наличии желания, усилий и практики. Как и с другими приобретенными навыками, одни достигают больших успехов, чем другие. Но на каком бы уровне Вы не были сегодня, я обещаю Вам - завтра Вы будете в три раза выше.
Люди говорят мне: "Хорошо, если наступит день, когда я должен выступить перед 20, 50 или несколькими сотнями человек, я подготовлю демонстрацию и некоторые визуальные средства. Но в основном моя работа состоит в том, чтобы убеждать других людей один на один".