Продажи в сфере HoReCa
Шрифт:
Я у стойки секретаря в крупной компании, продающей все для торговли и общепита. Секретарь, улыбаясь, показывает мне на группу людей за длинным столом в конце зала. Она говорит: «Сегодня у нас очень важные гости, там идет семинар по Roller Grill». Прошу разрешения присутствовать и незаметно присоединяюсь. Эвелин Бланшар рассказывает о новых моделях грилей. Она упоминает и других дилеров, продающих Roller Grill на Северо-Западе: «Север-Трейд», «НеоДекор»…
– А «Технофлот»?
Менеджер в шутку пытается поймать зарубежного представителя на незнании питерских реалий. («Технофлот» недавно сменил название на «НеоДекор».) Эвелин, однако, превосходно разбирается во всех переменах имен и с улыбкой спрашивает:
– Это проверка?
Разговор идет на уровне взаимного понимания, вопросы менеджеров грамотны, ответы представителя приближены к местной практике. Налицо длительная совместная работа, которая сократила дистанцию между западным производителем и российским дистрибьютором.
Растет рынок – растет конкуренция западных производителей, которые чувствуют себя на наших необъятных просторах как рыбы, которых из тесного европейского аквариума выпустили в океан. Они завоевывают позиции, стараясь успеть закрепиться, пока ресурс позволяет работать в почти неограниченном, почти свободном поле. Оно постепенно
Более четкие ограничения в работе с брендами
Эта тенденция влечет за собой выраженное расслоение компаний, их деление по уровню престижности, по уровню обслуживаемых клиентов. Иначе говоря, дистрибьютор уже не может работать во всех возможных ценовых сегментах, продавая как дорогую, так и совсем дешевую продукцию. Требования производителей обязывают его соблюдать определенные правила.
Ирина Ашеева, директор по развитию компании АТ: «Наша компания занимается расходными материалами для кафе, ресторанов, пансионатов, гостиниц, кондитерских производств, кулинарий. Также мы обслуживаем крупные фирмы, бизнес-центры, фитнес-клубы – любые предприятия, где могут понадобиться разные хозяйственные мелочи.
Я оцениваю статус компании как бизнес, уже выросший из мелкого, но еще не доросший до среднего. В определенном смысле нам выгодно сохранять именно такое положение. Дело в том, что, становясь средним или даже крупным поставщиком расходных материалов, мы получаем договор с неким крупным производителем (одно влияет на другое). Почти все крупные производители, такие как Lotus или Kimberly Clark, занимаются продукцией класса “премиум”. Именно ей, в соответствии с важной договоренностью, мы и должны будем уделять особое место. Мы будем обязаны продвигать в первую очередь ее, и лишь во вторую – все остальное. Конечно, компания АТ получит хорошие цены на все, что захочет продавать в Санкт-Петербурге производитель. Но в то же время мы будем ограничены сами и начнем ограничивать наших клиентов. Посмотрите на ассортимент любого большого поставщика “расходников”: он очень узок в отношении количества брендов. Это невыгодно крупному игроку – работать с массой поставщиков. Забирая все большую долю рынка, фирма уже может навязывать клиенту некие свои принципы и отрезать все малоинтересные направления.
Есть распространенный стереотип: считается, что существуют три типа любой продукции: класс “премиум”, средний класс и экономичный. Я же уверена, что сегодня расстояние между этими строгими категориями очень велико. Оно измеряется целым рядом делений, каждое из которых выражает свое значение на рынке. Мы как раз и хотим заниматься ассортиментом, который делается уже не для самых экономных, но еще не для средне-богатых. Все эти вещи красивые, ими приятно заниматься, это не дешевка, но и переплачивать за ее бренд заказчику не приходится.
Компания АТ может позволить себе балансировать на этой грани еще и потому, что у нее есть свое производство бумажных покрытий для туалетов – товара актуального и современного, в том числе для розничного рынка».
Многие хотели бы оставаться доступными для небогатых клиентов и обеспечивать при этом самые изощренные запросы от состоятельных заказчиков. Приведенная в пример компания опирается на собственные мощности и тогда может играть здесь по своим правилам. По такой же схеме работают многие другие компании. «БСВ-компания», поставляя зарубежный кофе, кофеварки, тепловое и технологическое оборудование, создала в 2006 году собственный бренд мебели для профессиональной кухни. Многие из тех, кто закупал итальянскую, чешскую, другую зарубежную мебель, остались дилерами своих западных партнеров, но дополнительно развили здесь свое производство в более демократичном сегменте. Поставщики зарубежной кассовой и компьютерной техники в розницу и HoReCa вложили много в разработку своих программных продуктов, чтобы предлагать программно-аппаратные комплексы и качественно обслуживать их. Некоторые из прежних дистрибьюторов кофе сами занялись его обжаркой на местных мощностях. Можно предположить, что эта тенденция будет в дальнейшем усиливаться: сохранять позиции, занимаясь только перепродажей и обслуживанием, становится все труднее.
Больше контроля и участия производителя
Российский рынок больше не является заповедником, в котором тропинки знает только «егерь»-дистрибьютор. Зарубежное участие в развитии тех или иных программ становится все более настойчивым и регулярным, что бы об этом ни думали российские партнеры. Для клиента здесь множество плюсов: профессионалы могут слышать рекомендации от носителей западного опыта, вживую общаться с производителями техники, на которой им предстоит работать. Но картина рынка неуловимо меняется, рычаги управления политикой продаж переходят из одних рук в другие. Показателен пример с брендом Rational в сфере пароконвекционной техники. Владельцы этого бренда на определенное время предоставили эксклюзивные права продаж своих печей трем петербургским фирмам. Так как сам продукт был новшеством для питерской публики, эти три компании значительно вложились в продвижение бренда в прессе, в Интернете. Производитель помогал в организации зрелищных мероприятий с применением данных печей, но основная финансовая нагрузка по продвижению легла на плечи дистрибьюторов. Через два-три года, когда бренд завоевал сердца очень многих профессионалов, производитель лично открыл свое представительство в столице, организовал центр поддержки в Санкт-Петербурге и разрешил продавать свою технику под данным брендом практическим всем заинтересованным компаниям Санкт-Петербурга.
Очень жесткий период, когда общепит не был представлен хоть сколько-нибудь значимым числом точек, а развивать под него инфраструктуру было необходимо, заканчивается, и прежние виды партнерства трансформируются. Можно предположить, что контроль и личное участие со стороны зарубежных производителей в отношении разных профессиональных брендов будет только расти.
Продвижение оборудования и инвентаря для HoReCa
Не так давно многие поставщики не могли себе позволить большие выставочные залы, работали по каталогам. Теперь эта проблема практически решена, и собственные выставочные залы есть у многих. Это помещения, загроможденные техникой, витринами с посудой и вешалками со спецодеждой. Работа на месте продаж – самое простое и очевидное, хотя и демонстрационные залы могут быть разными. Например, компания «Интрада» в Санкт-Петербурге поставила свое оборудование в столовой бизнес-центра, в котором располагается ее офис. Таким образом, клиенты могут видеть оборудование как в выставочном зале, так и в рабочей обстановке. А у компании Zanussi в Москве есть свой ресторан, обставленный итальянской техникой, – он используется как выставочный зал и служит местом, где принимают дорогих гостей.
Где профессионалу удается встретить в массе других профессионалов своих клиентов? Один из ответов – на выставке. Хотя этот инструмент маркетинга и не всеми оценивается как эффективный, все равно в России проходят профессиональные выставки оборудования, посуды и
Работа на выставочном стенде
Идет к концу первый день крупной выставки, на которой компания A представляет свою новую линию мебели из нержавеющей стали – для ресторанной кухни. Мебель расставлена в порядке по модулю, также как и две новые конвекционные печи. На железных столах лежат каталоги, в которых даны все размеры и цены. На одной тумбе одиноко стоит слайсер. Эта линия мебели – новое и очень серьезное начинание компании. Выработана даже торговая марка, чего в мире такого простого оборудования для HoReCa практически не встретишь. Вывеска с логотипом линии выполнена также из нержавеющей стали и висит на стене модуля. Модуль расположен в уголке, и к нему подходит совсем мало посетителей. Хозяева устало прохаживаются вдоль своих столов и стеллажей и пьют пиво, которое раздают с соседнего модуля пивной компании.
В помещении ЛенЭКСПО проходит мебельная выставка. На ней представлены почти все игроки мебельного рынка. Экспозиция очень широкая: можно увидеть как кухонную бытовую, так и офисную, ресторанную мебель – деревянную, плетеную или на металлическом каркасе. Хотя мебель имеет серьезные различия по цене, все равно участники выставки понимают – это только столы, стулья и шкафы, долго смотреть на которые довольно скучно. И вот одна экспозиция украшена вазами с цветами. Другая – апельсинами, которые лежат на всех рабочих поверхностях. Третья ставит на один из столов комнатный фонтан, четвертая – аквариум. Пространство обыгрывается таким образом, чтобы человек видел не просто столы и стулья, а некую картину жизни или работы. В шкафах – книги или макеты книг, на обеденных столах – свечи и праздничные приборы. Да, приходится за всем этим тщательно следить, но зато посетители с интересом все это рассматривают и задают вопросы.
Все та же мебельная выставка. Модуль посвящен матрацам известной фирмы В – они делаются как для гостиниц, так и для бытового применения. Сотрудница компании расставила пуфики так, чтобы они торчали в проходе. Она устроила на стенде целый склад матрацев, а один из них как будто нарочно препарирован. На глазах удивленной публики она сдирает с матраца верхнюю оболочку, предлагая каждому залезть внутрь пальцем («Смотрите, какая мягкая подкладочка!»). Потом снимает слой поролона («Очень качественный, немецкий, держит форму, не крошится и не загрязняет окружающую среду, как отечественные образцы»), а там оказываются пружинки («Суперпрочные, из титанового сплава. Обратите внимание, каждая завернута в слой синтепона»). По сути, это самые обычные матрацы. Но маркетологи производителя и эта дама догадались сделать из банального матраца шоу, которое имело успех на фоне скучного поведения коллег.
Понятно, что металлические столы и этажерки не вызывают буйства фантазии – особенно у тех, кто занят рутинной продажей этого ассортимента. Один из самых простых выходов в такой ситуации – сделать настоящий уголок профессиональной кухни, заставить этажерки посудой, завалить живописными овощами и фруктами, добавить инвентарь. Но как быть с уникальными свойствами, которые обязательно имеет даже простое и непритязательное оборудование? Впоследствии выяснилось, что, во-первых, эти столы имеют редкие для такого оборудования сертификаты качества, во-вторых, самая дорогая серия является полностью разборной, а в-третьих, ножки столов сделаны необычайно качественно, из толстого нержавеющего профиля. Ни одно из этих преимуществ явно не бросалось в глаза на стенде.
Можно было выявить их как дорогими, так и дешевыми способами.
Случай с матрацами показывает, что показательное выступление можно сделать из чего угодно – важна личность. Присутствие на стенде даже одного человека, кровно заинтересованного в успехе дела, делает акцию эффективной. Нередки случаи, когда хозяева и старшие менеджеры присутствуют на выставке лишь первый день или всего несколько часов, а затем оставляют всю работу менеджерам или наемным стендистам. Я уже несколько лет посещаю все выставки, проходящие по профилю гостиничного и ресторанного бизнеса в Санкт-Петербурге и Москве. К сожалению, активную работу на стендах можно увидеть в редчайших случаях и все они, как правило, связаны с присутствием руководства.
Акции на выставочных стендах
В области профессиональной кухни нередки акции на выставочных стендах. Удачным оказывается сотрудничество foodservise и поставщиков оборудования. Но позволю себе привести несколько наблюдений: они показывают, как по-разному можно работать на одной и той же выставке с предложением примерно одного уровня.
Работа на стенде компании С. Идет совместная акция С и крупной компании, продающей на Северо-Западе России свои пряности, маринады и соусы. На выставочном стенде выгорожена небольшая кухня и линия раздачи. Два угрюмых молодых человека нарезают овощи, раскладывают их, смешивают какие-то пряности – в полном молчании. Посетители выставки подходят и заинтересованно смотрят за их манипуляциями. Они не решаются задавать вопросы, поскольку повара работают отрешенно, словно вокруг никого и нет. Наконец один из них поднимает голову и сообщает: «Скоро будет готово, и мы все вам дадим». На этом общение заканчивается. Несколько красиво одетых дам поворачиваются и уходят. Их реакция:
«Мы пришли вовсе не затем, чтобы выпрашивать тарелочку супа. Нам было интересно, что и как они делают. Нам было интересно, к чему все это, какая тут связь оборудования и технологии кухни. Ведь тайских ресторанов у нас мало. Но нам только сказали, что сейчас мы получим еду. Это было обидно: как будто мы попрошайки, которые только на халяву покушать сюда пришли. Кроме того, нам пытались дать тяжеленные каталоги, которые унести уже не было сил».
Стенд компании «Мишэла», одного из традиционных поставщиков кофе и кофемашин на рынке Северо-Запада. Пространство стенда открыто, ничем не отгорожено от общего прохода. Посетитель попадает в него естественно, не толкаясь, не прося разрешения и не встречаясь с тоскливыми взглядами стендисток. Посетители подходят к кофемашинам, разглядывают их, смотрят на упаковки с кофе, пробуют кофе, приготовленный тут же. Руководитель отдела продаж и несколько его помощников смотрят снаружи на гостей, подходят к некоторым из них и спрашивают: «Вы хотите научиться готовить капуччино? Вы не поверите, но за минуту вы можете тут стать профессиональным бариста!» Многие соглашаются. Их подводят к самой современной модели кофемашины, у которой есть паровой носик «турбо стимер». Его форма и способ подачи пара таковы, что бариста может не потряхивать и не поворачивать под ним емкость с молоком: оно взбивается само. Гостю вручают металлический профессиональный молочник, просят подставить его под «турбо стимер». Человек удивленно смотрит, как в молочнике вспухает большая шапка крепкой пены – из обычного молока. Пачки с молоком запасены, конечно, в большом количестве. Гость пробует эту легкую пену и капуччино с ней. Он расспрашивает о кофе (поскольку главное в капуччино – все-таки вкус кофе), забирает прайс-листы и контактные телефоны. Когда гость уходит, он видит, что к кофемашине уже провожают следующего «кандидата в бариста».