Product placement - Технологии скрытой рекламы

Березкина Ольга

Именно природная склонность людей к внушаемости, стремление к приспособленчеству, желание быть как все, чтобы не оказаться отвергнутым своим кругом, позволяет маркетинговым технологиям, и product placement в частности, манипулировать общественным потребительским мнением, внушать массам стандарты поведения, потребления, стиля жизни и моды.

Психологическая идентификация зрителей с продуктами product placement

Главное психологическое преимущество product placement перед остальными маркетинговыми коммуникациями и рекламой заключается в его технологии. Воздействие через художественные образы, реализуемое через product placement, значительно облегчает процесс проникновения в массовое сознание образа товара, идеи или услуги. Вкладывая продвигаемый товар в руки или уста известного актера, РР включает у зрителей механизм идентификации, вызывая

желание подражать кумирам. По закону подражания люди стремятся подражать известным личностям с целью перенять удачный опыт или хороший вкус. Именно поэтому влияние теле- и киномоделей оказывается настолько эффективным, что зрители обучаются тому, что видят, даже если, как им кажется, и не испытывают необходимости в обучении. Об этом писал канадский психолог Альберт Бандура еще в 70-е годы XX века. Поэтому поведение, слова и поступки модели²² выверены до мелочей. Но главное — это чтобы любое ее поведение вознаграждалось славой, деньгами, успехом, любовью, а деструктивное — не порицалось. Если стильная героиня Анджелины Джоли в фильме «Мистер и миссис Смит» получает удовольствие от питья прямо из бутылки виски Red Label, а ее крутой муж счастливо улыбается ей в этот момент, поощряя такое поведение, то большинство поклонников актрисы захотят повторить этот опыт на своих романтических свиданиях. А кто не хочет иметь такие же белые зубы, как у той же самой героини? Электрические зубные щетки Вгаип, используемые в фильме, дают подсказку всем зрителям. Зритель хочет испытывать такие же ощущения, как и его кумир, от использования определенных вещей и продуктов. Поэтому product placement работает: продвигаемые звездами товары приобретаются в большинстве случаев из стремления подражать.

Психологический механизм идентификации помогает рекламодателям продавать свои товары в художественных фильмах.

Зигмунд Фрейд понимал идентификацию как самоотождествление человека со значимой личностью, по образцу которой он стремится действовать. Идентификация — это отождествление себя с другим человеком, перенос на себя желаемых эталонных качеств, чувств или действий. Расширяя границы своего «Я», человек старается возвысить себя до другого, заимствуя его мысли и чувства.

Идентификация представляет собой способность каждого, сознательно или бессознательно, приписывать себе характеристики другого человека или группы. Мысленное сравнение себя с героем телепрограммы или телефильма, представление себя на его месте или в аналогичной ситуации вызывает у него эмоциональный отклик. Идентифицируя себя с персонажами СМИ, с которыми у человека есть определенная мера сходства, он проникается симпатией к ним до такой степени, что позволяет себе включить другого в свое собственное «Я». Так возникает подражание теле-или киноперсонажу, а изображаемая в средствах массовой информации жизнь с их участием воспринимается вполне реальной и очень значимой. Идентификация усиливается особенностями человеческой психики, готовой верить своим героям идентификации.

Зрители годами показываемых на экране мыльных опер начинают верить в семейное родство актеров, изображаемое теми на экране. Интересно, что до 1950-х годов в американских фильмах супругов изображали актеры, состоящие в браке в реальной жизни. Позднее кинопродюсеры поняли, что зритель поверит и в наигранные отношения. Именно по этой причине у актеров, играющих роли врачей в сериалах, зрители зачастую начинают просить медицинских советов, а к теледикторам, объявляющим прогноз погоды, предъявлять претензии за ошибки синоптиков.

Начиная идентифицировать себя с любимыми персонажами, зрители очень глубоко эмоционально сопереживают происходящему на телеэкране. Приключенческие фильмы, мелодрамы, в которых жизни Героя может угрожать опасность или любовь находится на грани разрыва, но есть шанс на благополучный исход, погружают зрителей в состояние «напряженного ожидания», которое подробно исследовал психолог Д. Зиллманн.

Механизм идентификации с увиденным на экране является одним из ключевых в процессе эффективности посланий product placement. Product placement message не воспринимается зрителями как насильственное воздействие на свою психику, как директива, исходящая от заинтересованного лица. Послание product placement воспринимается как информация, характеризующая привычки, вкусы, стиль жизни известного актера или его персонажа. Product placement message достигает адресата очень легко и ненавязчиво и потребляется добровольно, без тени зомбирования, за которое критикуется традиционная реклама, диктующая потребителям как жить.

Одна из современных когнитивных психологических теорий — «теория культивирования» — рассматривает способность образов СМИ, а сообщения product placement

относятся именно к ним, формировать унифицированный взгляд телезрителей (потребителей) на мир. Люди, много времени проводящие у экранов телевизора, склонны считать, что мир похож на тот, который они видят на экране. При этом взгляд па мир становится тем более усредненным, чем больше повторений одного и того же послания получает человек. Степень популярности телеперсонажа играет критическую роль н способности моделировать представления человека о мире. Под воздействием видеообразов унифицируются все основные стороны человеческой жизни — политические взгляды, тендерные установки, взгляды на вопросы здоровья, выбора стиля жизни и жизненного пути. Многочисленные международные исследования показывают, например, что от 30 до К) % американских подростков начинают курить именно из подражания экранным героям.

Технологии product placement демонстрируют очень высокую степень влияния на поведение зрителей, читателей, слушателей, пользователей Интернета и т. д.

Product Placement и теория социального научения

О способности телевизионных и кинообразов влиять на формирование как негативного, так и позитивного поведения писали многие психологи. Классические эксперименты Альберта Бандуры доказывали силу влияния «социального заражения», которое воздействует на людей главным образом через информацию, потребляемую ими через телевидение.

В современном мире образы и модели поведения, тиражируемые СМИ, стали одним из главных источников социализации. Социализация (от лат. socialis — общественный) означает процесс присвоения человеком существующего в обществе социального опыта, познания системы социальных ролей через формирование личности и самосознания. По мере социализации у человека появляется возможность усвоить социальные нормы, установки, стереотипы и формы поведения, принятые в данном обществе. В данном случае, как считали Н. Миллер и Дж. Доллард, подражание, в частности образам СМИ, как объект инструментального научения является ключевым фактором в формировании феноменов социализации и конформности.

Бандура подчеркивал роль СМИ в процессах социального научения, в усвоении аудиторией моделей поведения и в дальнейшей имитации увиденного. Его эксперименты с куклой Бобо доказывали, что дети (а в дальнейшем он экспериментировал и со взрослыми людьми) склонны к копированию увиденного на экране поведения.

Суть экспериментов с куклой Бобо сводилась к следующему. Бандура снял фильм, в котором одна из его студенток с криками «Получи!» избивала куклу Бобо (надувную куклу-неваляшку в форме яйца, аналог русского ваньки-встаньки). Девушка пинала куклу, била ее молотком, напрыгивала на нее. Этот фильм Бандура показывал группе дошкольников, которым, как можно предположить, он очень понравился. После просмотра детей отпускали играть в детскую комнату, где стояла аналогичная кукла и лежали небольшие молотки. Большинство детей, имитируя поведение молодой девушки, только что увиденное ими в фильме, набрасывались на куклу, били ее молоточками, агрессивно кричали. В своих первых экспериментах Бандура фиксировал добровольно агрессивное поведение детей, что шло вразрез с положением бихевиористской теории о том, что человек действует под влиянием подкрепления. Дети просто копировали увиденное поведение. Этот психологический феномен Бандура назвал моделированием, или обучением через наблюдение. Бандура неоднократно модифицировал свой классический эксперимент: девушку в фильме наказывали или поощряли, детей поощряли за их поведение, модель менялась на более или менее привлекательную, вместо куклы Бобо использовался даже живой клоун — но из раза в раз дети имитировали увиденное в фильме поведение!

Основываясь на экспериментах А. Бандуры, можно говорить, что образы СМИ, к числу которых относятся как традиционная реклама, так и художественная видеопродукция с использованием product placement, способны научать зрителей новым типам поведения.

Так, product placement табачных компаний провоцирует подростков всего мира к курению.

Product placement косметических фирм приучает женщин ухаживать за своей кожей, используя всевозможные кремы. Product placement производителей продуктов дает рецепты «здоровых» завтраков, обедов и ужинов.

Фармацевтические компании учат потребителей разным способам борьбы с болезнями.

Таким образом, сила влияния РР-посланий объясняется объективными психологическими особенностями людей, склонных к копированию увиденного (будь то плохое или хорошее), подражанию своим кумирам, унификации своих вкусов и личностных проявлений из страха быть непринятыми в обществе.

РР-послания воздействуют на потребителя и через формирование готовых ролевых моделей, где продвигаемый продукт играет ведущую роль в имидже Героя.