Product placement - Технологии скрытой рекламы
Шрифт:
В российских кинофильмах автомобили, мотоциклы и даже алкоголь снимают с не меньшей пристрастностью и усердием, забывая об особом статусе технологии product placement и малой эффективности затянутых сцен.
Любая искусственность и навязчивость послания product placement сразу бросается в глаза зрителям, вызывая отторжение и желание защитить свои потребительские права. Только мастерство режиссера способно скрыть product placement, органично вводя его в ткань произведения, делая использование продукта художественно оправданным.
Усилия маркетологов, использующих технологию product placement, прежде всего,
Полевое исследование эффективности технологии product placement было проведено с использованием голливудского фильма «Лара Крофт-2». Этот фильм был использован для анализа, потому что главную роль в нем сыграла очень популярная актриса Анджелина Джоли, жанр фильма также является популярным среди кинозрителей, и одной из важных составляющих, определивших выбор фильма, стало активное использование в нем технологии PP. Сорок эпизодов с РР в «Ларе Крофт-2» укладываются в 7 минут 35 секунд при общей продолжительности фильма 120 минут. И процентном соотношении product placement занимает всего 6 % времени фильма, однако эти 6 % позволили авторам фильма интегрировать в него 18 торговых марок и 27 разнообразных продуктов: технические средства передвижения, различную технику, часы, сотовые телефоны, вино, одежду, очки. На размещенных в фильме товарах одиннадцать разных логотипов, которые показаны в фильме крупным планом: Tissot, Panasonic, Sola, Kowalski, Rotary, Mersedes, De Toyota, Nokia, IsuzuJeep Rubicon. Восемь различных торго вых марок интегрировали при помощи демонстрации неоновой рекламы, что заняло всего шесть секунд от общего времени: Panasonic, Epson, LG, TCL, Nicon, Alkatel, Siemens Olympus.
В «Ларе Крофт-2» используется одновременное размещение нескольких продуктов, относящихся к одной или разным категориям товаров, и применяются разные или комбинированные типы product placement. Один тип РР усиливается другим, например визуальный дополняется кинестетическим.
Сотня кинозрителей (50 мужчин и 50 женщин) в возрасте от 16 до 33 лет, которые пришли на киносеанс и согласились принять участие в эксперименте, направленном на изучение восприятия кино, ответили, что обратили внимание на размещенные продукты. Большинство из них смогли назвать хотя бы один или больше продуктов, на которые они обратили внимание. Из 14 присутствовавших категорий различных товаров, интегрированных в фильм, зрители назвали 12.
Учитывая то, что крупным планом торговые марки демонстрируются 1 минуту 34 секунды, процент запоминаемости этих товаров среди участников эксперимента оказался весьма значительным25.
В фильме «Лара Крофт-2» логотипы очень многих марок были показаны крупным планом (часы Tissot героиня фильма носила на руке, а телефон и наушник Panasonic были, как правило, у нее в руке или на голове), и именно узнаваемые и показанные крупным планом марки были названы зрителями. Из этого следует вывод: запоминаемость торговой марки зависит от «читаемости» логотипа на экране и его узнаваемости «с первого взгляда». И уже во вторую очередь — от количества (сколько раз появляется на экране) и времени демонстрации (сколько времени в совокупности его видят зрители на экране).
Очень важную роль в запоминаемости торговой марки или продукта играет отношение к Герою или Героине, использующим тот или иной брендированный продукт. Те кинозрители, которым нравится Анджелина Джоли, в большинстве случаев запомнили бренды, используемые в фильме именно ею. Таких оказалось 97 % из числа участников эксперимента. Те же зрители, которые равнодушны к ее творчеству, бренды товаров практически не запомнили.
Запоминаемость брендированных товаров обусловливала следующий шаг — желание их приобрести. Большинство участников
Эксперимент показал, что на запоминаемость интегрированных в кинофильм товаров и марок влияет уровень освещения товара, разборчивость шрифта и направление текста в надписях, местонахождение в кадре, цветовая гамма и т. д., престижность и эмоциональное отношение к героям фильма. Престижность потребления — одно из главных условий в желании приобрести вслед за любимым героем тот или иной брендированный продукт.
Размещение product placement в художественных фильмах всегда связано с использованием устоявшихся в обществе социальных, профессиональных и этнических стереотипов.
Эффективность РР можно повысить во много раз, если Герой, его образ и статус в художественном произведении и те товары, которые он продвигает, будут соответствовать стереотипному восприятию.
Так, например, общеизвестно, что итальянские мафиози, живущие в США, курят нелегально привезенные из Кубы сигары и носят часы Rolex. Сериал «Клан Сопрано» был пронизан product placement этих стереотипных атрибутов итальянских мафиози.
Чернокожие жители Бронкса, внезапно разбогатев, начинают покупать самые большие бриллианты, а из автомобилей предпочитают марку Mersedes. Музыкальные клипы афроамериканцев, поддерживая эти стереотипы, пронизаны product placement дорогих автомобилей и бриллиантов (как, например, в клипах американского рэпера P. Diddy).
В обществе, особенно в американском, сформировался устойчивый стереотип относительно характера, манер и облика полицейских. Они традиционно воспринимаются как располневшие, малоподвижные, ленивые люди. Product placement Macdonald's в «Пятом элементе» был органичен этому общественному восприятию: располневшие лентяи-полицейские покупают еду на вынос в футуристическом варианте ресторана Macdonald's.
Теория стереотипизации помогает идеологам СМИ более эффективно управлять массами, унифицируя общественное восприятие большинства социальных процессов. Впервые идея о возможности формирования и активного использования социальных стереотипов прозвучала в 1920-е годы в США. На тот момент в социальной психологии господствовала идея бихевиоризма, рассматривающая людей как пассивных приспособленцев к жизни, чье поведение детерминировано (определено) воздействием внешних стимулов. В унисон бихевиоризму «прозвучала» книга американского журналиста У. Липпманна Public Opinion, считавшего, что СМИ всесильны; формируя для людей готовые представления о политических процессах, они способны безоговорочно воздействовать на аудиторию. В 1922 году У. Лиипманн вводит в употребление термин «социальный стереотип» и считается с тех пор создателем теории стереотипизации. В трактовке Липпманна социальный стереотип (от греч. stereos — твердый, typos — отпечаток) обозначает упрощенное, схематизированное, зачастую искаженное и характерное для сферы обыденного сознания представление о каком-либо социальном объекте (группе, человеке, принадлежащем к той или иной социальной общности, и т. п.).
Стереотипизация стала одной из основных форм социальной перцепции, вобрав в себя схематичность и формализм межгруппового и межличностного общения. Заимствуя у бихевиористов идею о мышлении как о чисто механическом процессе, сводящемся к простым реакциям в ответ на определенные внешние стимулы, Липпманн объявил, что в качестве таких стимулов и выступают «стереотипы», вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлениям, которые ассоциируются с данным стереотипом. Липпманн рассматривает социальные стереотипы как прямые раздражители, вызывающие прямо и непосредственно ответную реакцию в виде определенного социального действия, что соответствует бихевиористской схеме «стимул — реакция».