Product placement - Технологии скрытой рекламы

Березкина Ольга

4 глава

Эволюция практического применения product placement

Product placement в художественных фильмах

Современный product placement в кинематографе настолько разнообразен, что позволяет сказать: в кино продвигаются практически все виды товаров. Однако на контент product placement в некоторой степени влияет и страновая специфика.

Так, в российском кинобизнесе основная доля product placement приходится на продукты питания — до 60 % рынка, далее следуют косметические товары (примерно 10 %). Автомобили, банковские услуги, средства

электроники и телекоммуникаций, курорты, отели, средства связи занимают оставшуюся часть рынка.

Стремительно растет сегмент алкогольного и табачного рынков product placement, что объясняется запретом прямой рекламы пива, алкоголя и табака российским законодательством.

Гостиничный бизнес — тоже один из мощных игроков рынка product placement, особенно американского. Во многих современных фильмах действие картины происходит, как правило, в том или ином отеле. В большинстве случаев — это оплаченный product placement. Bellagio Resort в Лас-Вегасе стал еще более знаменит после съемок в нем фильма «Одиннадцать друзей Оушена». Один из известных отелей Нью-Йорка, The Roosevelt Hotel, стал местом съемок «Госпожи горничной». Пятизвездочный Park Hyatt в Токио, знаменитый открывающимися из его номеров роскошными видами города, послужил съемочной площадкой для фильма «Трудности перевода». Фильм «Код да Винчи» сделал знаменитым на весь мир поместье Chateau de Villette, находящееся под Парижем.

С появлением мобильных телефонов в середине 1990-х годов практически ни один фильм не обходится без использования этого средства связи. Одним из первых ярких примеров продвижения фирмой Nokia своих мобильных телефонов стал фильм 1997 года «Святой».

Неподражаемый, самый смелый и самый сексуальный мужчина американского кино — знаменитый агент 007 Джеймс Бонд — в фильме «Умри, но не сейчас» продемонстрировал всему миру, что он предпочитает мобильные телефоны Sony-Ericsson, с помощью которых спасает мир, блондинок и себя.

А телефоны Nokia 8110 после размещения product placement в фильме «Матрица» стали хитом продаж: компании удалось продать восемь миллионов экземпляров этой модели. Осознавая уровень воздействия product placement, корпорация Samsung с не меньшим успехом продвигала свои мобильные телефоны в продолжении «Матрицы».

В «Дневнике Бриджет Джонс» продвигалась новая модель Nokia, а в «Особом мнении» — смартфон 7650 со встроенной камерой.

В фильме «Терминатор-3. Восстание машин» коммуникатор Nokia, почти неограниченно расширяя возможности человека и робота, позволяет женщине-терминатору подключаться к Интернету.

Героини культового американского сериала «Секс в большом городе» пользуются телефонами Motorola, так же как и самая модная женщина мира Миранда Пристли из «Дьявол носит Prada».

Иногда сотовые телефоны даже становятся героями фильмов, как это было во французской комедии «Чертов мобильник», где телефон исполняет желания своего хозяина.

К новым коммуникационным технологиям, вошедшим и нашу реальность, а значит, и в кино, относятся Интернет и компьютеры. Фильм «Вам письмо» стал беспрецедентным примером продвижения интернет-провайдера America online с помощью технологии product placement. AOL,

заплатив Warner Brothers $5 млн за участие в этом проекте, получила взамен рекламный ролик в формате блокбастера, а также возможность размещения своих логотипов и специфических звуков, сопровождающих получение письма, в трейлерах фильма. Весь сюжет фильма выстроен вокруг одного из «персонажей второго плана» — электронной почты, благодаря которой главным героям фильма — двум одиноким людям — удается в сущности создать свои отношения.

В российских блокбастерах также часто продвигаются современные средства мобильной связи. В «Антикиллере-2» мобильный телефон Panasonic GD 87 стал фактически вторым главным героем картины. Телефон был интегрирован в сюжет с целью демонстрации его технических возможностей.

В «Ночном дозоре» и в «Дневном дозоре» активно продвигались телефоны Nokia и мобильный провайдер «МТС».

В фильме «Питер FM», где именно телефон позволил героям построить роман, продвигались мобильные телефоны Samsung.

Автомобильный product placement знает очень много удачных примеров размещения в фильмах, принесших значительные финансовые выгоды производителям машин. Так, product placement Ford Explorer в «Парке юрского периода» значительно увеличил продажи этого автомобиля. Одним из непревзойденных по эффективности примеров остаются фильмы о Джеймсе Бонде, продвигающие новинки от автоконцерна BMW. А автоконцерн Audi даже пошел на создание специальной модели Audi RSQ для фильма «Я робот».

В фантастической комедии «Назад в будущее» знаменитая машина времени представляла собой аналог спортивного автомобиля DMC-12, выпускаемого DeLorean Motor Company. «Лара Крофт. Расхитительница гробниц» продвигала автомобиль Jeep Wrangler Rubicon, а «Ангелы Чарли» — Ford Mustang Cobra. Российский следователь по особо важным делам Турецкий не Джеймс Бонд, но благодаря многосерийному фильму «Марш Турецкого» зрители узнали, что он предпочитает автомобиль марки Peugeot. Только и всего, к сожалению.

Традиционно принято считать, что в одном фильме должен явно продвигаться какой-то один автомобильный бренд. Если в фильме присутствует несколько брендов, то один, как правило, противопоставляется другому, как это было в фильме «Золотой глаз», когда танк превращает советский автомобиль «Жигули» в консервную банку, в то время как при аналогичном брутальном воздействии автомобиль Opel остается на ходу.

Однако в современных фильмах можно встретить product placement сразу нескольких автомобильных брендов. Так, в «Трансформерах» 2007 года были замечены автомобили Cadillac, Chevrolet, Ford, CMC, Hummer, Pontiac, Porsche, Saturn, Toyota, Volkswagen, а в «Сделке с дьяволом» — Ford, Hummer, Volkswagen, Volvo. С одной стороны, кино — это повторение жизни, ее маленькая копия, где много машин и телефонов, с другой — если наличие множества брендов в одной группе товаров не обусловлено действием или идеей, как в фильме «Золотой глаз», то это погоня за финансами и неразборчивость продюсера. Остается загадкой, как на подобный «кастннг», а не рекламу соглашаются производители.