Product placement - Технологии скрытой рекламы
Шрифт:
Программа «Едим дома» (НТВ) также пронизана product placement. Ее обаятельная ведущая — актриса, а теперь и писательница Юлия Высоцкая — готовит обеды прямо в эфире и так убедительно нахваливает растительное масло определенной марки, различные приправы, сыры, электронику и т. д., что телезрителю невольно хочется использовать те же продукты и жарить баранину на таком же гриле, как Юлия Высоцкая. Недавно программа расширила свой диапазон product placement, сделав это, надо сказать, с блеском. Юлия снялась в рекламном ролике, имитирующем съемки программы «Едим дома». Ролик снят просто: ведущая Ю. Высоцкая споткнулась и облила свою любимую белую рубашку не менее любимым супом гаспаччо, который готовила, как всегда, на своей кухне. Но не растерялась — постирала ее порошком марки Ariel. Именно эта идея и сюжет вошли в
На Первом канале в программе «Смак» ведущие вместе со своими гостями — очень известными и уважаемыми людьми, чье мнение для телезрителей бесспорно и авторитетно, — уже не один год готовят на плитах «Гефест», рассказывая обо всех достоинствах этих плит, и попутно рекламируют посуду различных марок.
В «Квартирном вопросе» (НТВ) также тотальный product placement. Обаяние ведущей Натальи Мальцевой, положительные эмоции, переполняющие телезрителей в связи с тем, что программа «совершенно бесплатно» улучшает условия жизни простых граждан — пенсионеров и многодетных семей, а также кумиров миллионов россиян, — вот так, легко и без усилий, внедряется product placement в массовое сознание телезрителей. В этой, безусловно полезной и нужной, телепрограмме пиарят все для ремонта и начинки квартир — электробытовую технику, обои, клей, ламинат, пластиковые окна, двери, краску, текстиль, мебель, пылесосы, которыми убирают во время ремонта, и дарят хозяевам квартиры после его окончания фильтры для воды и т. д. В этой программе product placement вполне органичен, потому что все предложенные для product placement материалы используются в ремонте. Несомненно, зрители, у которых планируется или уже идет ремонт, повторят выбор «Квартирного вопроса» товаров и брендов. Многих телезрителей «Квартирного вопроса» может также заинтересовать product placement банка и страховой группы «Уралсиб», продвигающего в этой программе услугу страхования недвижимости. «Уралсиб» страховала имущество участников программы от возможного повреждения во время ремонта и еще в течение одного года после его окончания.
Однако телевидение постепенно превращается в рекламный носитель и теряет художественную составляющую жанра. В американском шоу Survivor (аналог нашего «Последнего героя») демонстрация product placement занимает половину всего программного времени! У зрителей складывается ощущение, что они смотрят не программу Survivor, а рекламные ролики брендов Visa, Doritos (пицца), Mountain Dew (напиток), сня тых где-нибудь в Австралии или Африке. Это шоу буквально подчинено product placement. Среди американских критиков есть мнение, что в этом шоу товары, продвигаемые через product placement, становятся полноправным семнадцатым членом экспедиции. Вообще шоу Survivor находится на втором месте среди американских шоу по способности зарабатывать на product placement. Доход Survivor превышает $70 млн. На первом месте — American Idol (на российском телевидении известен аналог «Народный артист»), на третьем—Apprentice («Кандидат»), на чет-нертом — Bachelor.
В России на первом месте по заработку средств на product placement среди реалити-шоу находится «Дом-2», второе и третье места делили «Последний герой» и «Фабрика звезд», выходившие на Первом канале.
К использованию product placement приходили почти все рейтинговые российские телевизионные шоу. Так, в программе «Клуб бывших жен» начал продвигаться успокоительный сироп «Новопассит», который ведущие предлагают своим участницам, травмированным расставанием с любимыми. Если девушка уже пришла в форму после разрыва и с радостью включается в новую жизнь, то ей предлагают вместо сиропа или таблеток от
В передаче «Снимите это немедленно», выходящей на канале СТС, интегрированы кредитные карты Citibank. Героиня, над корректировкой имиджа которой работают ведущие, получает кредитную карту как инструмент своего преображения. Свои покупки новой одежды, новую прическу и макияж девушки-участницы оплачивают исключительно кредитными картами Citibank. При этом позитивные перемены в образе участниц подсознательно ассоциируются у зрителей с возможностями карты, показывая, насколько безграничным, приятным и перспективным занятием может стать шопинг.
Новостные программы также изобилуют наличием скрытой рекламы, которая может быть выражена в форме анонсов выставок, концертов, фестивалей. Рассказы о результатах посевной могут включать информацию о новой технике; повествования о жизни элиты продвигают модные ночные клубы и курорты и т. д.
Американские исследователи из университета Орегона подсчитали, что 90 % американских новостных выпусков содержат скрытые рекламные сообщения, о чем зритель, вероятнее всего, никогда не догадается.
Современные телекоммуникационные компании очень широко представлены в телевизионных шоу. Так, американский оператор наземной телефонной и сотовой связи AT&T очень часто становится партнером самых рейтинговых телевизионных проектов. В Who wants to be a millionaire? (в российском варианте «Кто хочет стать миллионером?») звонки другу можно сделать с помощью AT&T.
А поклонники American Idol («Народный артист») голосуют с помощью SMS за своих кумиров, но только если они являются абонентами AT&T Wireless.
В «Доме-2» участники шоу часто рекламируют SMS-cep-висы: призывают скачать свои фотографии, проголосовать за любимого участника или прислать ему совет, как поступить в очередной сложной жизненной ситуации.
В реалити-шоу «Кандидат» продвигалась компания «МТС» и ее новый сервис I-mode, позволявший участникам шоу мгновенно получать свежую информацию о бизнес-но-иостях и курсах валют.
Анализ современных телевизионных сериалов и шоу, да-иая огромную информационную пищу, неизменно активизирует в памяти фразу Маршалла Маклюэна, записанную им в одной из своих книг более сорока лет назад, о том, что «подсознательное и покорное принятие воздействия средств коммуникации» превращает их в «тюрьмы без стен» для тех людей, которые ими пользуются. Миллионы современных пользователей СМИ, к сожалению, являются заложниками маркетологов и продюсеров, от здравого смысла и социальной ответственности которых зависит, какими будут следующие поколения.
Product placement в художественной литературе — одно из самых молодых направлений РР как во всем мире, так и в России.
Литературный product placement позиционируется как одна из немногих рекламных технологий, дающих возможность контакта с потребителем один на один. Литературный product placement, как и другие его аналоги, застает потребителя врасплох: переворачивая очередную страницу книги, читатель не готов к тому, что сейчас на него обрушится рекламное послание, а значит, не защищен и наиболее восприимчив к нему. Литература все еще воспринимается как интеллектуальный продукт, в котором рекламы не может быть по определению. Именно поэтому маркетологи соблюдают некоторые правила размещения рекламы и РР в книгах, чтобы книги не превращались в рекламные брошюры и у читателя оставалась возможность насладиться литературой. В частности, в одном произведении нежелательно продвигать больше четырех брендов.
В России книжный или литературный product placement развивается достаточно быстрыми темпами и считается одним из перспективных рекламных направлений по соотношению цена (СРТ литературного product placement в 3-5 раз ниже прямой рекламы) — охват целевой аудитории — результат (с помощью литературного product placement бренды главным образом повышают известность марок и показатель лояльности).
На книжный product placement в России приходится примерно 1/6 всего рынка product placement ($1 млн из общего объема российского product placement в $6 млн), а ежегодный прирост этого сегмента составляет около 20 %.