Product placement - Технологии скрытой рекламы
Шрифт:
Стоимость размещения product placement в художественной литературе в России варьируется от нескольких тысяч долларов до нескольких десятков тысяч долларов в зависимости от той опции размещения, которую выберет заказчик. Бренд может просто упоминаться в книге; может стать частью сюжетной линии, когда действие будет разворачиваться вокруг него; может стать частью названия и, соответственно, быть вынесен на обложку; название бренда может стать именем героя и т. д.
Чем шире спектр РР-упоминаний бренда в произведении, тем сильнее бренд воздействует на читателей, становясь инструментом формирования стереотипного потребления продвигаемого товара.
Перспективность литературного product placement объясняется несколькими факторами. Россияне, по данным опросов Romir, предпочитают проводить
Romir Monitoring даже провел специальный опрос (онлайн-омнибус в 2006 году) с целью выяснения отношения российских читателей к product placement в литературных произведениях. Согласно его результатам, подавляющее большинство россиян (61 %) относится к литературному product placement нейтрально — он их не привлекает и не раздражает; 63 % россиян под воздействием литературного product placement периодически хотят попробовать товар, о котором они узнают в книгах.
Наиболее лояльны к литературному product placement российские женщины: они в меньшей, чем мужчины, степени склонны осуждать авторов за размещение product placement в своих произведениях.
Подобные результаты опроса прочно коррелируются с практикой литературного product placement в России, достаточно точно охватывающего свою целевую аудиторию. Самые востребованные читателем на данном отрезке времени жанры — это детективы и женские романы, основным кругом читателей которых являются женщины в возрасте от 20 до 45 лет. Эта же целевая аудитория — самые активные покупательницы. Поэтому маркетологи и убеждены, что, размещая product placement в детективах и женских романах, компании-производители получают большие шансы продать свой товар молодым российским домохозяйкам с детьми.
Через литературный product placement продвигается очень широкий спектр товаров, основная часть которых приходится на товары FMCG, продукты питания, алкоголь, фармакологию.
Принято считать, что история российского литературного product placement началась в 2003 году после выхода романа Дарьи Донцовой «Филе из золотого петушка», в котором продвигались полуфабрикаты фирмы «Золотой петушок». В данном проекте бренд «Золотой петушок» продвигался как в названии произведения, так и в сюжете.
За границей литературный product placement явление тоже достаточно молодое. Хотя существует мнение, что уже когда Жюль Верн писал свой знаменитый роман «Вокруг света за 80 дней», упоминание фрахтовых и транспортных компаний в нем было оплачено. С середины XX века американские маркетологи начали продвигать бренды через книги. Пионером и чемпионом литературного product placement считается Стивен Кинг, гармонично включающий в контекст своих произведений многочисленные бренды.
В числе самых заметных явлений литературного product placement более позднего периода роман Фейи Уэлдон «Ожерелье от Булгари», где бренд Bulgari продвигается в названии произведения. Знаменитая ювелирная компания заказала этот роман известной британской писательнице для того, чтобы дарить его своим элитным покупателям. Несмотря на то что такой шаг писательницы был критично воспринят как коллегами по цеху, так и поклонниками, начало литературного product placement было положено — и массовое продолжение этого маркетингового тренда не заставило себя ждать. Писательница Кароль Мэттьюс продвигала в своих произведениях автомобили Ford по соглашению с компанией Ford Motor Company. У Джулии Кеннер вышли сразу три романа: «Парадокс Prada», «Код Given-chy», «Матрица Manolo», которые уже в названиях продвигают мировые бренды модной индустрии.
К числу самых последних примеров литературного product placement международных авторов относится проект фирмы Electrolux. Производитель бытовой техники совместно с писательницей Алекс Мэттис решили пойти на очень нетрадиционный по современным маркетинговым стандартам шаг.
Маркетологи Electrolux сознательно решили пойти по пути завуалированного product placement, не упоминать название бренда произведения, а действовать через увлекательный сюжет. Сегодняшний потребитель устал от рекламы. Он ее сознательно избегает. Поэтому был нужен альтернативный способ донесения информации без восхваления собственного бренда, а через формирование моды на определенный стиль жизни.
Вице-президент по коммуникации и брендингу в Европе АВ Electrolux Ульрих Гартнер, комментируя эту идею, сказал: «Идея заключалась в том, чтобы создать произведение, которое интересующая нас аудитория хотела бы прочитать. 11рошли те времена, когда бренды рассказывали о том, какие они замечательные. Сегодня потребители очень независимы в своем мнении, и необходимо приложить немалые усилия, чтобы вовлечь их и взаимодействовать с ними. Реклама больше не может диктовать, что делать. Потребителей можно только вовлекать, заинтересовывать. Мы используем роман как инструмент, чтобы завоевывать аудиторию неким развлечением».
Через роман «Мужчины в фартуках» фирма Electrolux формирует моду на самостоятельного, успешного мужчину, преуспевающего не только в карьере, но и в собственном быту. Такой мужчина не нуждается в спутнице-горничной, он способен решать свои бытовые проблемы сам, но конечно же, не без помощи самых современных образцов бытовой техники.
Комедийный роман «Мужчины в фартуках» очень успешно продавался в Великобритании через интернет-сайт фирмы Electrolux, ведь в конце каждой главы приводятся практические советы от Electrolux по решению различных бытовых проблем.
Подобный завуалированный, ненавязчивый product placement можно прокомментировать словами вице-президента компании Nielsen Джерома Сэмсона: «Двадцать раз упомянуть ваш бренд в сценарии — бесполезная трата денег. Поскольку зрители ценят менее очевидные намеки и более искусно скрытую рекламу»32.
Российские маркетологи также стараются не перегружать книги product placement. Агентство маркетинговых коммуникаций «Фабула» — своего рода монополист российского литературного product placement, заключивший эксклюзивные договоры с ведущими российскими издательствами, — выработало свод правил размещения РР, способствующих уникальной интеграции брендов в произведения. Помимо ограничения количества продвигаемых брендов в одной книге до четырех, агентство настаивает, чтобы в сюжетной линии книги не продвигалось больше одного бренда. Агентство имеет контракты на работу с несколькими рейтинговыми российскими авторами и поэтому может контролировать, чтобы сюжетный product integration не встречался в один и тот же промежуток времени сразу в книгах разных авторов.
Первый классический пример российского литературного product placement — роман Дарьи Донцовой «Филе из золотого петушка», вышедший в 2003 году. Несколько выдержек из романа, приведенных ниже, позволяют понять, как именно позиционировались и продвигались замороженные полуфабрикаты.
Вот я, например, недавно носясь по городу, проголодалась и решила забежать в супермаркет, чтобы купить себе булочку и сто граммов сыра.
Зайдя в просторный зал, где бродило от силы два покупателя, я застыла в задумчивости. Чем угостить бунтующий желудок? Может, йогуртом? Или схватить пакетик с сухофруктами и орешками? Говорят, очень полезно!