Product placement - Технологии скрытой рекламы
Шрифт:
О жизни уровня люкс и сопутствующих ему брендах всему миру рассказала Лорен Вайсбергер в романе «Дьявол носит Prada»:
В общем, пока что первая неделя после Нового года шла вполне гладко. Мы до сих пор распаковывали подарки и составляли их каталог - сегодня утром я торжественно открыла коробку с великолепными босоножками на шпильках от Джимми Чу и Сваровски, - но свои посылки мы уже отправили, и телефоны молчали, потому что многие сотрудники еще не вернулись. Миранда должна была прилететь из Парижа в конце недели, но в офисе собиралась появиться только в понедельник. Эмили была уверена, что я готова принять на себя заботу о Миранде, и я чувствовала то же самое. Мы все обсудили, и я исписала заметками целый блокнот. Я просматривала его и надеялась, что смогу все это запомнить. Кофе: только из «Старбакс»,
Когда я приходила, на этаже всегда бывало темно, но я находила дорогу автоматически. Налево был отдел рекламы и маркетинга, там работали девушки, особенно любившие наряжаться в маечки от «Хлоэ» и сапоги на шпильках от Джимми Чу и щедро раздававшие визитки «Подиума». Они были полностью отрезаны от всего происходящего в самой редакции: именно редакция подбирала одежду и аксессуары для модных выставок, договаривалась с лучшими авторами, проводила собеседования с манекенщицами, нанимала фотографов, занималась дизайном и выпуском журнала. Сотрудники редакции разъезжали по всему миру, получали подарки и скидки от всех дизайнеров, улавливали все модные поветрия и ходили на вечеринки в «Пасгис» и «Флоут», потому что «должны были быть в курсе, во что одеваются люди.
Она всегда, всегда, всегда носит белый шарф от «Гермес». Чаще всего на шее, но иногда повязывает им волосы, а случается, использует вместо ремня. Это ее фирменный знак, фишка. Все знают, что Миранда Пристли носит белые шарфы от «Гермес», и неважно почему. Разве не здорово?
Product placement в художественной литературе может также совмещаться с прямой рекламой в этой же книге. Один из недавних опытов — прямая реклама шоколада Dove в книге «Парадокс Prada» Джулии Кеннер. Книга, название которой продвигало престижный бренд модной индустрии, была украшена атласной лентой 5 х 20 см шоколадного цвета, выполняющей роль закладки, и стикером, украшенными слоганом «Dove — шелковый шоколад».
Образ шоколада Dove не нарушал целостного восприятия книги, что способствовало гармоничному продвижению «шелкового шоколада» в 50-тысячном тираже «Парадокса Prada».
Сегодня почти все топовые российские авторы размещают product placement в своих произведениях. Это достаточно весомая прибавка к гонорару, поэтому литературный product placement очень быстро стал неотъемлемой частью российской желтой литературы.
Другой пример — прямая реклама в книге Елены Ищеевой «Жизнь на грани ТВ». Телеведущая является лицом краски для волос Gamier. Ее телевизионная и наружная (outdoor) рекламная кампания нашла свое продолжение и в книге.
На первом и последнем разворотах расположилась реклама краски для волос Gamier с Еленой Ищеевой в образе блондинки в одном случае и брюнетки — в другом. Прямую рекламу на разворотах дополняют фотографии из рекламной кампании внутри книги.
Однако есть авторы, которые с самоиронией относятся к использованию этой рекламной практики и не боятся шутить над литературным product placement в своих произведениях. Среди них Сергей Лукьяненко, который так пишет о product placement пива (под этим же названием он продвигал водку) «Оболонь» в произведении «Черновик»:
Я протянул ему бутылку «Оболони». Не выдержал и спросил:
– Слушай, а что ты все время берешь это пиво?
– Мне у них рекламная стратегия нравится, - усмехнулся Котя.
– Представляешь, они писателям-фантастам предлагают упоминать в книжках пиво «Оболонь».
– И что?
– Ну,
Сергей Лукьяненко вообще очень часто использует разные бренды в своих книгах, но, как утверждают его коллеги, делает он это не в рекламных целях, а как пародию на засилье product placement в современной литературе. Тимур Бекмамбетов, режиссер первого российского блокбастера «Ночной дозор», поставленного по произведению С. Лукьяненко, так комментирует его творчество: «Если вы почитаете внимательно книги Сергея Лукьяненко "Ночной дозор" или "Дневной дозор", вы увидите, что они просто напичканы брендами. Причем Лукьяненко не получал заказов от торговых марок, а делал это сознательно, как пародию на product placement. Для того чтобы сделать свои фэнтези достоверными, внести юмор в повествование, он специально имитировал рекламные интонации. Я это заметил и повторил в фильме. У нас это сделано настолько в лоб, что просто превращается в фарс. И когда бренд на тебя вдруг выпрыгивает, как в рекламном ролике, люди смеются — это разрядка для аудитории»33.
Интересно, что большинство российских авторов предпочитает отрицать факт своих коммерческих отношений с маркетинговыми агентствами по размещению product placement. В большинстве случаев это выглядит нелепо, когда само творчество и размещение в нем product placement поставлено на поток. Авторы почему-то стесняются признаваться, что замешаны в product placement. Однако у компа-ний-производителей есть возможность продвинуть свои бренды как в произведениях Сергея Лукьяненко, подшучивающего над product placement, так и в произведениях других российских авторов, сотрудничающих с маркетинговыми и РР-агентствами.
Литературный product placement в России поставлен на поток, это безостановочный рекламный конвейер. Производители товаров здесь — долгожданные гости. У самых востребованных авторов выходит до 12 книг в год, в каждой книге размещается до четырех брендов. Аудитория читателей исчисляется миллионами. Единственное условие для компаний, заинтересованных в продвижении через книги, — подать заявку не позднее чем за три месяца до даты желаемого начала проекта. Все остальное сделает российский литературный РР-конвейер.
Как известно, впервые product placement был размещен в комиксе о морячке Папае, продвигающем здоровый образ жизни вместе с консервированным шпинатом фирмы The Spinach Сап. Жанр комикса до сих пор остается очень востребованным среди рекламистов, поскольку он обладает способностью эффективно доносить до сознания людей информацию, оказывать на них влияние.
Причина популярности комикса может быть объяснена его способностью упрощения и ускорения процесса познания. Перцептивные схемы, описанные У. Найсером, лежат в основе процесса познания действительности человеком, процесса, происходящего посредством актуализации некоторых схем восприятия и воображения. Комикс позволяет разложить любое явление или процесс на составляющие, что значительно облегчает понимание и восприятие информации. В сфере образования, особенно на Западе, уже давно стали появляться комиксы-брошюры и комиксы-учебники с объяснением исторических событий и физических явлений, а девизом образования становится принцип «не читать, а смотреть». Секрет более успешного восприятия информации через комикс, а не повествование заключается в том, что информация, которую ребенок получает из комикса, носит эмоциональную окраску, затрагивает чувства. Помимо- этого, информация, изложенная в комиксе, не требует поиска истины и смысла, она уже готова к усвоению без дополнительного анализа.
Более того, вся современная культура движется от вербальной к экранной. В этих условиях и дети, и взрослые постоянно ощущают себя телезрителями и во всем ищут явления, напоминающие телевизионный экран. А кадры комикса — это аналог кадров на экране, только остановившихся. Сегодня люди предпочитают не читать и слушать, а смотреть и рассматривать.
Поэтому размещение product placement в комиксе работает достаточно эффективно, формируя потребительское поведение.
Одна из рекламных возможностей, которую дают комиксы, — это их использование как носителей политического и идеологического product placement. В этом случае героем комикса становится политик и те идеи, которые необходимо продвинуть через этот художественный носитель.