Product placement - Технологии скрытой рекламы
Шрифт:
Автор данной книги неоднократно использовала политический PR-комикс как эффективный механизм продвижения имиджа политика во время предвыборных кампаний.
Применение жанра комикса в качестве одной из политических технологий особенно актуально в том случае, если кандидат мало известен или воспринимается электоратом как «выскочка». Это может быть, например, вчерашний рабочий или инженер крупного завода, который неожиданно сделал карьеру профсоюзного лидера. Еще вчера для завод-чан он был своим парнем, Серегой, которого они же — так, смеха ради или из-за отсутствия других непьющих — выдвинули в профком, а сегодня положение обязывает называть его
И вот тут, будто бы освежая ментальную память россиян, в которой заложен архетип понимания народной бытовой карнавальной и смеховой культуры (термин «смеховой мир» ввел применительно еще к культуре Древней Руси Д. С. Лихачев), политический консультант может предложить политику ввести в свой имидж архетип балаганного Петрушки, по символическому типу, разумеется. Сделав кандидата в депутаты героем комикса, политический консультант добивается главных целей: снова вводит Героя в круг вчерашних коллег, чем снимает пафосность его образа и дает возможность посмеяться над ним как над «равным», снова превращая его в «своего парня».
В качестве иллюстрации политического product placement в комиксах можно привести PR-комикс, использовавшийся во время избирательной кампании в Законодательное собрание Санкт-Петербурга кандидатом в депутаты от Кировского завода Сергея Пантелеева.
КАК ИВАНЫЧ, КУТУЗОВ И ЗИНКА СЕРГЕЯ ПАНТЕЛЕЕВА В ДЕПУТАТЫ ПОСЛАЛИ
1. Задумался Иваныч о политике:
– Грязное это дело... А почему? Наверное, плохие люди ее делают...
2. ...И заспешил на завод.
3. Идет по заводу и думает: надо своих депутатов в Законодательное собрание выбирать. Истинно народных, от кировчан. Здесь каждый друг о дружке все знает.
Зашел в цех, посоветовался со своими. А те единодушно на Пантелеева и указали.
И отправили Иваныча делегатом от народа Пантелеева в политику призвать.
4.
– Не-е-ет!!!
– начал отбиваться Пантелеев.
– Мне и здесь работы хватает. Рабочий день по 20 часов длится.
5. Как вспомнил Пантелеев, что за день приходится сделать, тяжко вздохнул. Но работы он никогда не боялся!
6. Иваныч снова к рабочим:
– Отказывается Пантелеев в политику идтить!
7.
– Ему наши интересы - Кировского завода - там отстаивать надо, чтобы завод расширялся и на нашу страну еще лучше работал, - зашумели рабочие.
– Он и сейчас за улучшение условий нашего труда бьется!
8. Вздохнул Иваныч: «Хоть и был у меня в учениках когда-то Серега Пантелеев, а старика не послушал. Не хочет в политику».
9. И пошли они снова к Пантелееву. Идут, а Пантелеев им навстречу по делам спешит.
10.
– Сергей Михалыч, - уважительно так обратился к нему ветеран войны и труда Кутузов, - уважь нашу просьбу, поди в политику.
– Ты здесь нашу зарплату отстаивал! За нас бился! Опыт убеждения имеешь!
17.
– Иди, куда народ посылает! ;
– Да, да!
– закричали остальные.
– Ты добрый, на операцию сына Кузьмича большие деньги у администрации выбивал! Теперь у его сынка сердце как новенькое стучит: тук-тук...
– Иди в Собрание за нас!
– обступая Пантелеева, потребовал завод.
18. Услышав такие слова, распрямил спину Пантелеев, поднял голову и пошел... в депутаты.
Product placement в прессе несколько похож на литературный, но имеет ряд специфических особенностей. Эти два вида product placement роднит их органичное вплетение в литературное повествование. Однако в книгах РР-послания интегрируются в жанры прозы, а в периодических печатных СМИ журналисты включают РР-послания в интервью, очерки, репортажи и даже в новости.
Product placement в прессе часто основан на технологии Talent relations, или Celebrity marketing, которая подразумевает использование образов знаменитых людей в качестве проводника РР-послания. Рассказывая о жизни кумира, как правило, приоткрывают завесу его частной жизни, показывая аудитории, что он любит есть, пить, где отдыхать, какую одежду и косметику предпочитает. Звезды шоу-бизнеса, ученые, политики, интересные люди в своих интервью как бы невзначай упоминают ту или иную марку одежды, которую они любят, или продукта, который обожают, формируя у читателей точно ориентированные вкусы и пристрастия. Ведь людям приятно равняться на звезд. Особенно это важно для молодежи. Вот и покупают они вслед за звездами спорта, кино и эстрады джинсы только той марки, к< п орую носит их Кумир, пьют те напитки, которые нравятся их Герою, и едят ту еду, которая по вкусу их Идолу.
Примеры размещения product placement в прессе многочисленны. В Санкт-Петербургской газете «Новости Петербурга» были опубликованы три интервью, каждое на целую полосу, а в эти интервью элегантно вплетен product placement петербургской компании замороженных продуктов «Морозко»34. В интервью с графом Андреем Борисовичем Фитце-Ланским — интересным собеседником, консультантом от ЕС по вопросам государственной службы при правительстве Бориса Ельцина (кстати, граф — владелец уникальной реликвии — обручального кольца Натальи Гончаровой, жены Александра Сергеевича Пушкина, во втором браке — Ланской) — размещен product placement фирмы «Морозко»35.
Упоминание названия бренда было намеренно включено в текст статьи. Этот был очень грамотно выстроенный маркетинговый ход: «Гостей граф принимает как в маленьком Версале. Обязательно перед едой аперитив в гостиной. Обед подают в столовой при зажженных свечах с индивидуальными салфетками и фамильным серебром, а в конце — несколько сортов сыра. Сам граф неприхотлив в еде. Любит простые русские блюда: селедку, квашеную капусту, пельмени, котлеты, блины. Самому ему, конечно, с такими сложными кулинарными произведениями не справиться, и он покупает замороженные полуфабрикаты. Говорит, что перебрал много марок и остановился на петербургских продуктах фирмы "Морозко". Их блины очень похожи на домашние. Кстати, и одежду граф покупает только российскую».