Product placement - Технологии скрытой рекламы

Березкина Ольга

Компания «Морозко» в своей рекламной деятельности широко прибегала к приемам product placement, неоднократно позиционируя свои замороженные продукты как элитные, соединяя бренд компании с именами и вкусовыми предпочтениями известных людей. В своем интервью народная артистка России, режиссер Светлана Крючкова, рассказывая о том, как она ведет хозяйство, подчеркнула, что цейтнот заставляет ее семью использовать замороженные продукты: «Конечно, когда я дома, то занимаюсь хозяйством, в частности готовлю еду: супы, борщи, кислые щи, грибной суп, люблю овощи. Но когда меня нет, то моя семья пользуется полуфабрикатами. У нас в каждой квартире по холодильнику, забитому замороженными продуктами. Мои дети действительно их едят с удовольствием. Конечно, есть свои предпочтения, что-то больше нравится, что-то меньше.

Мы часто покупаем блинчики "Морозко". Как все дети, мои тоже любят пиццу "Римио". Я ем котлеты, вообще выбираю те продукты, где нет теста. Питаться замороженными продуктами очень удобно, это спасает в ситуации тотальной нехватки времени. Ведь для того, чтобы разогреть блины в микроволновке и добавить какой-нибудь соус, времени всегда хватит. И не верьте тем, кто говорит: "Я успеваю в жизни все". Это невозможно — всегда чем-то жертвуешь»³⁶.

Николай Трофимов, народный артист Советского Союза, также участвовал в кампании продвижения продуктов «Морозко» в прессе. В текст интересного интервью, рассказывающего о его актерской студии в БДТ, о потрясающем хобби — делать мозаичные панно, вполне органично вплетен бренд фирмы: «В еде я тоже непривередлив. Например, мы с женой не ходим в рестораны, а едим, и даже с удовольствием, замороженные блинчики или котлеты — наши, питерские — "Морозко". Мы их часто покупаем. Замечательно вкусно и быстро. Поел — и занимайся своими делами»³⁷. "

Кейс компании «Морозко» в полной мере иллюстрирует высокую эффективность комбинирования product placement в прессе с элементами Talent relations. Компания очень профессионально ассоциировала свой бренд с именами таких известных людей, как актриса и режиссер Светлана Крючкова и актер Николай Трофимов, направляя РР-воздействие на поклонников народных артистов. В данном случае значительный сегмент целевой аудитории «Морозко» — интеллигенция, интересующаяся русской культурой, которая с интересом следит за жизнью своих кумиров. Размещая product placement в интересных, захватывающих, страстных интервью, в которых неравнодушные люди рассказывают о своей работе, круге интересов и проблемах, волнующих по большому счету все человечество, марка «Морозко» добилась своего — ее заметили. Она позиционировалась как помощник известных и поэтому очень занятых людей в их динамичной жизни.

Product placement в периодических СМИ дает рекламодателям широкий спектр дополнительных возможностей по усилению присутствия бренда в издании. Так, анонсы интервью, содержащих product placement, могут быть вынесены на первую полосу с целью привлечения дополнительного внимания читателей к материалу. А на страницах издания может также размещаться модульная реклама компании — заказчика product placement. Именно такой алгоритм использовала корпорация «Морозко» в своей рекламной кам пании по продвижению бренда и формированию лояльности своих потребителей к замороженным продуктам этой марки.

Product placement в видеоиграх

Продвижение товаров через видеоигры — далеко не новая рекламная технология. С 1980-х годов рекламные послания начали появляться в этом жанре интерактивных развлечений.

Традиционно product placement размещается в двух видах видеоигр — в специально созданных для заказчика advergames и в находящейся в разработке видеоигре, которая выйдет вне зависимости от наличия в ней конкретного PP.

Advergames (рекламигры), или игровая реклама, — это короткие (8-15 минут) недорогие видеоигры, которые сделаны специально для продвижения определенного товара и сюжет которых замыкается на нем. Одной из первых ad-vergames можно считать игру 1993 года Cool Sport, которая продвигала напиток 7UP. Основная цель advergames состоит в повышении лояльности к бренду и его узнаваемости у потребителей. Игра «Лунные гонки» компании Ford, например, повысила СРт (cost per thousand) до 40 %. Об эффективности advergames говорит маркетинговый опыт таких гигантов, как Ford, Pepsi и Nike, давно использующих это направление

вирусного маркетинга. Игроки могут пересылать друг другу игры по электронной почте, вовлекая тем самым большее число людей без дополнительных затрат со стороны рекламодателей.

Advergames позволяют компаниям собирать ценную информацию о своих клиентах. В большинстве бесплатных игр для перехода с уровня на уровень предлагается заполнять информационные анкеты, что позволяет маркетологам формировать портрет своих пользователей. Другое преимущество advergames — это возможность узнавать потребительские вкусы целевой аудитории: Nike использует цветовые предпочтения кроссовок игроков при разработке новых линий компании.

Advergames — это бесплатное развлечение, в которое с удовольствием играют как подростки, так и взрослые люди. Advergames отличаются относительной дешевизной производства по сравнению с полноценными играми и удобной системой подсчета контактов с потребителями.

Именно product placement — основная цель создания ad-vergames, но для обычных развлекательных игр РР всего лишь дополнительный источник средств. Интеграция брендов в развлекательную компьютерную игру требует высокого уровня профессионализма и креативности разработчиков. Геймеры не всегда остаются довольны тем, что их принуждают потреблять рекламу во время развлечения, поэтому любой product placement должен быть художественно оправдан.

Существует несколько видов product placement в видеоиграх, напоминающих чем-то product placement в видеопродукции в силу схожести этих визуальных форм развлечения: визуальный product placement, вербальный product placement, интерактивный.

Визуальный product placement в видеоиграх — это простой и одновременно самый «завуалированный», вызывающий не меньшее психологическое отторжение вид product placement. Представляя собой виртуальную реальность, видеоигры с самого момента своего появления стремились воссоздать «реалистичную реальность», делая виртуальные города максимально похожими на обычные, привычные для геймеров. Поэтому рекламные билборды, интегрированные в игру с теми же или аналогичными обычной жизни рекламными посланиями, смотрятся очень реалистично, как в жизни. Наружная реклама в игре — не единственная форма возможного визуального product placement. Также он может выражаться в виде хорошо узнаваемых логотипов производителя одежды и обуви на героях игры.

Одним из самых первых примеров визуального product placement считаются гоночные игры Sega, в которых еще в 1980-х размещались рекламные баннеры Marlboro. В игре Super Monkey Bole на бананах легко различимы логотипы Dol Food Company. В игре «Сафари биатлон» на гоночной трассе можно увидеть логотипы российского портала eStart.ru и «Страну игр». А межпланетарные станции и космические корабли игры Parkan 2 украшены рекламными щитами OLDI и «Мастерхост». В Surf Riders встречаются баннеры производителя воска для досок Mr. Zog's Sex Wax. В гонках Juiced можно увидеть логотип оператора сотовой связи Vodafon, а пользователи сервиса 3G от Voda-fon также получают доступ к загрузке игры на мобильные телефоны.

В том случае, если герои игры обыгрывают в диалогах какие-то бренды, речь идет о вербальном product placement. Создатели намеренно вставляют в бренд диалоги, а зачастую и сюжет игры, чтобы получить возможность подчеркнуть его достоинства. Главная сложность при этом — сохранить органичность сюжета, не вызвав у геймера психологического диссонанса. В числе удачных примеров вербального product placement игра Crazy Taxi, герои которой попросят нас отвезти их поесть в Pizza Hut или в KFC (эти два бренда принадлежат одной корпорации, Tricon Global, чем объясняется их одновременное участие в игре).