Product placement - Технологии скрытой рекламы
Шрифт:
Самым эффективным видом product placement в видеоиграх является интерактивный, подразумевающий прямое взаимодействие игрока с продвигаемым продуктом, интегрированным в сюжет игры. Так, полицейский Мак-Клейн из DieHard: Nakatomi Plaza пользуется зажигалкой Zippo п мобильным телефоном Motorola. Герои игры Pikmin 2 — «цветкообразные» существа — вынуждены тащить большую батарейку Duracell. А в проекте The Sims Online можно съесть гамбургер в McDonald's. Герои S. TA.L.K.E.R. снимают усталость с помощью энергетического напитка Non-stop, при этом количество обязательных контактов
Другой способ интеграции бренда в игру — возможность сделать офис продвигаемой фирмы местом действия игры или ее фрагмента. Типовой формат офиса «Альфа-банк Экспресс» в игре «Ночной дозор» располагает банкоматом, через который можно получить деньги. В «Дневном дозоре» главная героиня по сюжету попадает в офис «Корбина Телеком», продвигая таким образом эту фирму.
Одна из наиболее продвинутых технологий product placement в видеоиграх называется динамической рекламой. Возможности динамической рекламы гораздо шире статичного и навсегда вмонтированного в игру РР-послания. При использовании нового подхода рекламные баннеры в игре могут меняться или обновляться по договоренности с заказчиками. Все обновления или изменения интегрированной в игру рекламы закачиваются на компьютер геймера из Интернета. При этом у специалистов, размещающих рекламу, появляется возможность ее дифференциации в зависимости от возраста, пола, страны нахождения и продолжительности игровых сессий геймера.
Такая технология, впервые предложенная западными компаниями Massive и IGA и российской Egoset, по эффективности и мобильности in-game-рекламы ставит видеоигры в один ряд с телевидением и Интернетом. Телевизионные рекламные кампании сменяют одна другую, интернет-реклама и баннеры постоянно обновляются по согласованию с заказчиками. Аналогичная технология может быть применена и к видеоиграм, превращая их в медиаканал и повышая к нему интерес рекламодателей за счет многократного увеличения аудитории рекламы.
Более того, динамическая реклама в видеоиграх даст возможность точного подсчета контактов игроков с рекламными сообщениями, что невозможно при простом размещении product placement в игре.
Все эти перспективы и преимущества размещения динамической рекламы в видеоиграх позволяют прогнозировать к 2010 году бурный рост этого рекламного сегмента с объемом рынка product placement в видеоиграх не менее $1 млн.
Эффективность product placement в видеоиграх не вызывает у маркетологов сомнений. Рекламодатель и игрок всегда общаются в режиме один на один, в условиях эмоциональной вовлеченности в игру. Поэтому здесь, как и в большинстве жанров художественных произведений, потребитель лишен возможности отключиться от рекламы на время рек-намного блока, ведь игрок должен продолжать идти по уровню, если хочет закончить игру. С другой стороны, именно интегрированная реклама дает игрокам ощущение реалистичности виртуальных городов.
Одна из возможностей ненавязчивого размещения продуктов в игре состоит в возможности помещать рекламу ь заставках между уровнями игры и переходами.
Размещенные бренды, профессионально интегрированные в игру, часто запоминаются на подсознательном уровне, что обеспечивает более эффективное их запоминание по сравнению с традиционными формами рекламы. Другое неоспоримое преимущество product placement в видеоиграх по сравнению с традиционной рекламой — себестоимость размещения, которая во много раз ниже производства и ротации рекламных роликов на телевидении. Российский игровой проект «Потребительские игры» позволяет компаниям даже малого бизнеса принимать участие в размещении и уже готовой онлайн-игре. Иногда видеоигры могут замещаться небольшими видеосериалами, размещаемыми на сайтах компаний в качестве аналогов advergames с целью развлечь клиентов компании. Интересный пример — мультипликационный проект «Дрова», размещенный на сайте автозаправочной компании «Гефест». Сериал рассказывает о нелегкой, но веселой жизни работника автозаправочной станции.
Единственная особенность размещения product placement и видеоиграх, которая может отпугивать рекламодателей, — это долгие сроки производства игры. На создание полноценной игры у разработчиков может
Но неоспоримые преимущества видеоигр перед другими вариантами размещения очевидны, поэтому product placement в играх продолжает стремительно развиваться как одно из самых мощных рекламных направлений.
Сильная сторона размещения брендов в видеоиграх заключается в возможности очень точного выделения целевой аудитории, которая играет в игры. Маркетологи часто проводят исследования относительно структуры потребителей игровой видеопродукции. Так, по данным опросов TNS Gallup Media (M'Index 2006/1 – Russia), аудитория видеоигр делится на мужчин и женщин в процентном соотношении 56,4 % к 43,6 %. Это преимущественно состоятельные люди: 39 % игроков имеют максимальный статус «высокая потребительская активность», а еще 23 % — «потребительская активность выше среднего»; 40 % людей относят себя к категории «состоятельные люди».
Согласно опросу Издательского дома Gameland, 35 % россиян в возрасте от 14 до 35 лет играют в видеоигры; 45 % игроков представляют возрастную категорию от 20 до 35 лет.
Более того, геймеры представляют собой определенного рода сообщество единомышленников, полностью увлеченных виртуальной реальностью и предпочитающих не смотреть телевизор и не читать газет. Для российского рынка видеоигр характерен обмен играми геймеров. Так, по данным Gameland, 86 % игроков берет игры у знакомых, что позволяет предположить, что аудитория product placement в играх не ограничивается числом выпущенных копий, а умножается на четыре или даже пять. Российский игрок, чей средний возраст составляет 20 лет ( с тенденцией к увеличению), достаточно лояльно относится к product placement в видеоиграх при условии, что product placement органично вплетен в мир игры.
Видеоигры продвигают не только товарные знаки и коммерческие идеи, но могут также нести идеологическую составляющую. Самый известный пример — американская бесплатная advergame America's Army, помогающая Министерству обороны США вести рекрутинговую кампанию. Аудитория игры составляет 8 млн человек, а ее влияние на военно-патриотическое воспитание американцев огромно,
ire зря ежегодные инвестиции министерства обороны в игру составляют $ 2,5 млн.
Другая тенденция виртуального видеомира — это замещение реальной жизни виртуальным аналогом. Теперь в игру можно не просто играть — в ней можно жить. Так происходит с аудиторией самых популярных онлайн-видеоигр Second Life, Habbo Hotel, Су World, World of Warcraft. Игроки становятся резидентами игр, строят там недвижимость, покупают землю, ведут бизнес и т. д. Подобное углубление в виртуальную реальность открывает дополнительные возможности интеграции брендов в игры, где компании-гиганты теперь уже открывают свои виртуальные представительства. Так, виртуальные жители онлайн-игры Menlo Park носят кроссовки Nike и джинсы Levi's.
Размещая product placement в видеоиграх, необходимо не забывать об адекватности продвигаемого продукта и контекста игры. Так, например, в историческую игру невозможно поместить product placement современной телекоммуникационной сети или провайдеров мобильной связи, ведь технологичные бренды будут смотреться неадекватно в игре, действие которой происходит, например, во времена викингов.
Размещение product placement в видеоиграх, как правило, сопровождается рядом сопутствующих маркетинговых инструментов, способствующих продвижению размещенных брендов. Так, размещение широкополосного доступа к медиаконтенту «Домолинка» в компьютерной игре — симулятору вождения «Х-Instructor. Самоучитель вождения по городу. ПДД. Подготовка и сдача экзамена», заключалось не только в размещении логотипа бренда на системе управления игрой и на двадцати билбордах, а также в размещении рекламных обращений внутри игры. Продвижение бренда также сопровождалось размещением логотипа на упаковке игры, что гарантировало рекламодателю визуальный контакт с потенциальными покупателями игры, а адрес интернет-сайта «Домолинка» был указан на оборотной стороне упаковки. Вторая страница упаковки диска с игрой посвящена «Домолинку». К тому же большинство публикаций в деловых и профессиональных СМИ, рассказывающих об игре, также содержат информацию о размещенном бренде.