Product placement - Технологии скрытой рекламы, Березкина Ольга

Product placement - Технологии скрытой рекламы

на обложку

Березкина Ольга

Шрифт:

Другая маркетинговая возможность — мероприятия кобрендинга в рамках расширения product placement в видеоиграх. Один из удачных примеров синергического подхода — сотрудничество компании «Зебра-телеком» и игры «Дозоры». Бренд «Зебры» был глубоко интегрирован в игру, в игровом пространстве присутствовали ее баннеры, карта «Зебры» использовалась в качестве платежного средства в игре, а игроку было необходимо посещать виртуальные офисы компании, в которых можно было авторизировать карты «Зебры» и получать анонсы новостей компании. «Зебра-телеком» стала не просто заказчиком product placement, а партнером игры «Дозоры» и выпустила

карты оплаты с депозитом виртуальных денег.

Еще более интегрированный подход к соединению продвигаемого через видеоигру бренда с продвижением товара продемонстрировала компания по размещению шоколадных батончиков «Шок XXL» в игре «Лара Крофт: Ангел Тьмы».

«Шок XXL» корпорации Nestle стал первым кондитерским брендом, попавшим в видеоигру. Через участие в проекте и широкомасштабные BTL post-campaign акции бренду удалось связать батончики с игровым миром и повысить знание марки. Мультимедийная кампания включала в себя рекламу в нескольких компьютерных играх — «Лара Крофт: Ангел Тьмы», «Завтра война», «Завтра война: фактор К». «Шок XXL» также спонсировал телевизионные программы о компьютерных играх и размещал рекламу в высокотиражных журналах о компьютерных играх, таких как «Страна игр», «Игромания», «РС игры». На популярных интернет-сайтах (www.gameland.ru, www.gameguru.ru,www.ag.ru) размещались баннеры компании. А спонсорство крупной игровой выставки «Игромир» включало в себя участие в анонсирующей кампании, логотип на всех POS-материалах и билетах, промоакции с раздачей продукта на выставке. На более чем ста новостных, дневниковых и других сайтах в Интернете практически одновременно появилась информация о выходе игры на русском языке и том, что коды доступа к ней находятся на сайте «Шок XXL».

Product placement в музыке

Существует множество версий относительно того, когда начался product placement в музыке. Один из самых ранних примеров — песня 1908 года «Take me out to the Ball Game», ставшая классической в США, одной из самых любимых американцами. В детской песне бейсбольных болельщиков упоминается бренд Cracker Jack, уже более ста лет выпускающий карамель, попкорн и орешки, поедание которых традиционно сопровождает спортивные и зрелищные мероприятия, о чем и поется в песне:

Take me out to the ball game,

Take me out with the crowd.

Buy me some peanuts and Cracker Jack,

I don't care if I never get back,

Let me root, root, root for the heme team,

If they don't win it's a shame.

For it's one, two, three strikes, you're out,

At the old ball game.

Другой пример размещения producr placement в ставшем классикой музыкальном произведении — песня группы Fagles 1976 года «Hotel California». Упоминание Mercedes-licnz придает лирической песне, об истинном смысле которой существует множество версий, классовый колорит:

...Her mind is definitely twisted

Shes's got the Mercedes-Benz

She's got a lot of pretty, pretty boys

That she calls friends...

В последние двадцать лет рекордсменами по product placement в песнях остаются американские рэпперы. В их песнях

упоминается огромное количество брендов, но почти во всех случаях факт заказного product placement либо отрицается исполнителем, либо выдвигается версия, что в финансовые отношения музыкант и продвигаемая компания вступили только после того, как успех песни стал очевидным.

Между тем в США появилось несколько маркетинговых агентств, специализирующихся на музыкальном product placement, и работа по продвижению брендов в шоу-бизнесе идет полным ходом.

Об этом говорят результаты исследования, проведенного рекламным агентством Agenda, заинтересовавшимся под счетом упоминаний брендов в американской современной музыке. Программа American Brandstand позволила под считать, что из 105 проанализированных в 2004 году песен в 42 обнаружилось упоминание хотя бы одного бренда.

Из музыкальных жанров больше всего тяготеет к pro duct placement хип-хоп. Рэпперы до сих пор остаются ли дерами музыкального product placement, способными фор мировать потребительское поведение у своих поклонником. Одним из основателей product placement в музыкальных произведениях можно считать группу Run D.M.C., кото рой первой удалось получить серьезный контракт на про движение коммерческого бренда в своем творчестве. Ком позиция My Adidas из мультиплатинового альбома Raisim& Hell группы Run DM.O. всячески воспевала кроссовки Adidas.

На концерте в 1986 году в Madison Square Garden группа Run устроила настоящее феерическое шоу в честь Adidas. Музыканты призвали всех фанатов снять свои «адидасы» п подбрасывать их к потолку. Run создала моду на кроссовки Adidas, которые стали, так же как и они, носить без шнурком и их многочисленные фанаты, воплощая моду стиля хип-хоп. Песня My Adidas всячески восхваляет кроссовки, рассказывая о том, где и как они выручают их хозяина.

Джозеф Саймоне — лидер трио — сделал эту песню почти молитвой, или сурой, или заговором. Он словно заклинал своих поклонников, повторяя снова и снова, вбивая в их головы бренд Adidas:

Мы классная команда с моим Адидасом,

Мы вместе тусуемся и рифмуем.

Мы не будем раздражаться, если наденем их

в плохую погоду,

Мой Адидас...

Я не выиграл кроссовки, я купил их на улице,

У них есть задний шов.

Молокосос пытался украсть их, но я поймал его

и помешал.

Теперь я иду по улице и пританцовываю.

В Ли и адидасах на ногах.

Мой Адидас,