Product placement - Технологии скрытой рекламы
Шрифт:
В гонке на собачьих упряжках он сознательно финишировал последним. «Последнему участнику вручают специальный приз, так называемый красный фонарь, и я очень хотел его получить, — объяснил Конюхов. — Да и внимания к последнему участнику больше, а это важно для моих спонсоров. На финише меня встречали около 150 человек. Моего соперника, который финишировал всего на 14 минут раньше, даже прогоняли с финиша, мол, проходи, не мешай, сейчас придет последний участник»39.
Конюхов осознал выгоду от рекламы и product placement, превращая свои, иногда связанные с риском для жизни проекты, в зрелищные мероприятия, чтобы сделать приятное корпорациям, вкладывающим в него деньги: «Я стараюсь
Понятие «обратный product placement» (reverse product placement) означает вхождение вымышленного бренда из художественного произведения в реальную жизнь. В мировой практике кинематографа, мультипликации и литературы таких примеров пока не очень много, но почти все они представляются весьма успешными маркетинговыми находками.
Из культового фильма «Форест Гамп» в жизнь шагнули рестораны Bubba Gump Shrimp Со. Из серии книг о Гарри Потере—Every Flavor Beans.
В марте 2006 года в японских магазинах появился травяной напиток Potion. Он пришел из компьютерной игры Final Fantasy, во вселенной которой он просто незаменим. Герои игры восстанавливают потерянное в битвах здоровье исключительно с помощью Potion. В реальном мире этот элек-сир из трав похож на обычный газированный напиток и стоит около трех долларов.
На американском рынке в 2007 году появилось вино «Рататуй 2004 года». Этот винный бренд назвали в честь крысенка Реми — героя популярного анимационного 3Б-фильма «Рататуй». Реми — обаятельный крысенок, живущий в подвале престижного парижского ресторана, питающийся остатками роскошных блюд, которые готовятся в ресторане. Главная мечта Реми — самому стать знаменитым шеф-поваром, несмотря на то что работники ресторана преследуют его и пытаются извести.
С 2007 года в американских супермаркетах продаются продукты-бренды, шагнувшие в жизнь из мультфильма The Simpsons — Buzz Cola, кукурузные хлопья KrustyO 's, любимые напитки Симпсонов Squistees. В рамках рекламной кампании по продвижению полнометражного мультфильма The Simpsons Movie в июле 2007 года международная сеть супермаркетов 7-Eleven временно переименовала часть своих североамериканских супермаркетов в Kwik-E-Mart в честь вымышленного бренда из мультфильма.
Первый и пока единственный случай использования выдуманного бренда в российской розничной торговле — придуманная в сериале «Не родись красивой» (телекомпания Amedia) фирма по пошиву женской одежды Zimaletto. Этот сериальный бренд у Amedia весной 2006 года купила корпорация SELA. В фильме бренд Zimaletto существовал на протяжении двухсот серий, что стало колоссальной рекламой для будущей фирмы по пошиву одежды. Действие сериала развивалось в компании Zimaletto, которая по сюжету сериала также занималась дизайном одежды. К моменту покупки бренд обладал полноценным капиталом — именем, логотипом, страной происхождения, целевой аудиторией.
В начале 2006 года после достигнутых договоренностей о покупке бренда представители SELA начали работать со съемочной группой, давая рекомендации и проводя консультации по стратегии бренда Zimaletto.
Первую реальную коллекцию Zimaletto осень—зима-2006/07 разрабатывали как российские дизайнеры, так и дизайн-бюро из Италии и Гонконга.
Если в сериале «Не родись красивой» бренд позиционировался как марка, работающая на mass-market, то в реальной жизни Zimaletto позиционируется на уровне более демократичных вторых линий известных марок, как, например, Miu Miu от Prada, Armani Exchange от Georgio Armani
Zimaletto — первый российский дизайнерский бренд сегмента High bridge/Premium. Компания, купившая этот бренд, планирует открыть приблизительно пятьдесят магазинов в разных городах России, а также осваивать Украину, Европу и Казахстан.
В ближайших планах телекомпании Amedia проект «Не имей сто рублей», в котором планируется продвигать очередной придуманный бренд — косметическую фирму «РоМашка».
5 глава
Этика product placement и законодательство
Как уже отмечалось ранее, психологи доказали способность кино- и телеобразов формировать вкусы потребителей, их привычки и ценности, воздействуя на воображение и память.
Согласно теории научения А. Бандуры, поколение, выращенное на современных сериалах и кинофильмах, пронизанных product placement, повторит в жизни именно те модели поведения, которые демонстрировали ему с экрана полюбившиеся герои.
Product placement способен оказывать психологическое влияние как на взрослых, так и на детей. Однако понятно, что детская несформированная психика наиболее подвержена влиянию ярких телеобразов, что в полной мере используется продюсерами и рекламодателями. Было установлено, что подростки более склонны доверять РР-посланиям, чем традиционной рекламе. Так, например, product placement, интегрированный в American Idol или в «Фабрику звезд», несомненно, будет оказывать гораздо большее воздействие на молодежную аудиторию, чем традиционный тридцатисекундный рекламный ролик. Что касается зрителей еще более молодого возраста, то согласно проведенным опросам, для более чем 70 % американских детей мнение их мультипликационных кумиров более авторитетно, чем мнение собственных родителей. Психологи считают: чем младше ребенок, тем больше он поддается рекламному воздействию.
Дети и подростки, наиболее подверженные психологическому воздействию извне, перенимают у своих любимых мульт- и киногероев все: от манеры поведения до привычек в питании. Product placement в произведениях для детей играет роль воспитателя, формирующего вкусы и пристрастия на всю жизнь. Это беспардонное вторжение в психику детей и молодежи уже давно вызывает общественные дискуссии и этические споры в разных странах.
Британский медицинский журнал Lancet подтвердил, опубликовав серию исследований, сильное негативное влияние product placement на молодежь. Так, американские подростки, подражая героям фильмов, начинают курить. И чем больше подобных сцен они видят, тем сильнее эти сцены воздействуют на них. Срабатывает кумулятивный эффект. Молодые люди, которые видели много сцен курения в фильмах, начинали курить в три раза чаще, чем те, кто не видел их в таком количестве.