Product placement - Технологии скрытой рекламы
Шрифт:
Обаяние главных героев, их шарм и общепризнанный статус «секс-символов» лишь усиливают степень пагубного влияния табачного РР на молодежь. Если миллионы людей во всем мире боготворят и стремятся быть похожими на Брэда Питта, который признан рекордсменом по курению в голливудских фильмах, то никотиновая зависимость становится одной из форм подражания Кумиру, попыткой имитировать его образ, шарм, харизму.
Самые яростные борцы против использования сцен курения в голливудских фильмах, такие как Американское общество борьбы с раком, уже много лет выступают с предложением к Ассоциации игрового кино об автоматическом присвоении рейтинга R всем картинам, где присутствуют сцены с курением сигарет. Рейтинг R обычно присваивается фильмам, предназначенным для просмотра лицами старше 17 лет или в сопровождении родителей. Подобные требования не дали пока желаемых результатов. Единственной уступкой, на которую пошла Ассоциация, стало правило, согласно которому рейтинг R
Курящие киногерои становятся для многих людей примером того, как должна вести себя мужественная, сексуальная или женственная личность, с которой ассоциируются самые известные актеры. И в большинстве случаев все предупреждения медиков о вреде курения — а риски приобретения ишемической болезни, инфаркта, атеросклероза, рака легких остаются проигнорированными — не воспринимаются телезрителями из-за здорового, свежего образа, демонстрируемого курящими знаменитостями. Звезды никогда не кашляют, у них нет морщин, они всегда бодры и полны сил.
В результате подпадания под эту иллюзию — о псевдо-гламурном поведении — катастрофическое число подростков начинает курить. 40 % американских школьников курят. Согласно исследованию медиков Дартмутской медицинской школы (Ганновер, штат Нью-Джерси, США) 38 из 100 американских тинейджеров закурили, подражая киногероям. По данным Европейского регионального бюро Всемирной организации здравоохранения44, в Европе ежегодно от употребления табачных изделий умирают 1,6 млн человек. «В последнее десятилетие сигареты Malboro были показаны, по крайней мере, в 28 наиболее кассовых голливудских фильмах, а это рекорд, который недоступен даже для наиболее преуспевающих кинозвезд Голливуда. Для некурящих подростков, чьи любимые киногерои часто курят на экране, шанс того, что в будущем у них будет положительное отношение к курению, повышается в 16 раз. Вероятность того, что дети сделают попытку закурить, в три раза выше для тех детей в возрасте 11-14 лет, которые смотрели фильмы, в которых много курят. В период с 1996 по 2000 гг. в 80 % наиболее кассовых фильмов имели место сцены с курением, а в 1990-х годах использование табачных продуктов в фильмах увеличилось на 50 %».
Всемирная организация здравоохранения — один из самых яростных борцов против табачного product placement в киноиндустрии, шоу-бизнесе и мире моды. ВОЗ «призывает киностудии и дома моды начать рекламировать общество, свободное от табака, и перестать помогать табачной промышленности продавать продукт, имеющий самое губительное воздействие на здоровье населения и убивающий половину из тех, кто им пользуется»45.
ВОЗ, в числе других борцов с неэтичностью product placement, предлагает кинопродюсерам задуматься о здоровье молодежи, которая невольно становится наиболее уязвимой группой воздействия табачного РР, путем прекращения показа сцен с курением в фильмах, идентифицирования табачных фирм в кино, демонстрации антитабачной рекламы до начала фильмов, ужесточения системы рейтингов.
Многочисленные споры вокруг этичности табачного product placement и международные инициативы межправительственных и общественных организаций дают положительные результаты. Число фильмов с product placement сигарет медленно снижается, чему способствует не только ужесточение системы присвоения рейтингов, но и инициативы самих знаменитостей.
Так, например, показ фильма «Гарри Поттер и тайная комната» предварялся демонстрацией рекламного видеоролика «Не бойся сказать нет». Антитабачная кампания при участии американского музыканта Moby, канадской группы В4-4 была рассчитана на самую уязвимую категорию — 12-18-летних подростков, больше всех подверженных неэтичной рекламе табачных компаний. Звезды шоу-бизнеса и образ Гарри Поттера, кумира именно этой возрастной группы, сделали смелую попытку удержать подростков от никотиновой зависимости.
Мировая практика использования product placement в художественных фильмах, на телевидении и в печатных художественных произведениях показывает, что до сих пор ни в одной стране мира общественности, протестующей против засилья product placement, не удалось убедить свои правительства запретить эту практику.
Больше всего в попытке ограничить и урегулировать практику product placement на телевидении преуспели европейские страны. Вся европейская телевизионная политика, касающаяся РР, регулируется Европейской комиссией, исполнительным органом Евросоюза, ограничивающей РР-по-литику национальных правительств. Директива «Телевидение без границ» запрещает product placement в детских и документальных программах, новостях. Product placement запрещен при показе художественных фильмов, сериалов, спортивных
Недавно Еврокомиссия предложила ввести новые поправки к Директиве «Телевидение без границ», предусматривающие изменение в правилах рекламного вещания в ЕС. Новые поправки к Директиве должны были вступить в силу осенью 2007 года, а к концу 2009 года должно появиться новое законодательство, регулирующее правила рекламного вещания в каждой из стран Евросоюза.
Американское же законодательство достаточно лояльно к кинопродюсерам и оставляет им лазейки для использования product placement на телевидении и в кино. Попытки правозащитной организации Commercial Alert потребовать от Федеральной комиссии по торговле и от Федеральной комиссии по коммуникациям введения требования относительно полного раскрытия информации о включениях product placement на телевидении и в кино, сообщая зрителям о наличии скрытой рекламы, не увенчались большими успехами. Обе комиссии отказались вводить запрет на product placement, равно как и вводить четкое законодательное регулирование использования РР в кинематографе. Однако с 1950-х годов IRS (американская Служба по сбору внутренних налогов) обязывает участников медиабизнеса платить налоги со всех вознаграждений и комиссионных, полученных за размещение product placement в художественной продукции.
Российский рынок product placement также не регулируется законодательно. В Законе «О рекламе» РР не упоминается как рекламная технология. Согласно статье 2 федерального закона рекламой в России не считаются «...упоминание о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера...».
Однако при желании использование product placement в России можно законодательно трактовать как скрытую рекламу, которую запрещает п. 9 ст. 5 Федерального закона «О рекламе»: «...использование в радио-, теле-, видео-, аудио-и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами».
От отсутствия законодательного регулирования product placement страдают как зрители, так и сами кинопродюсеры. Теоретически любое художественное произведение, в котором присутствует РР, может быть запрещено к использованию на основании наличия в нем скрытой рекламы, а на производителей наложены штрафные санкции. Из-за product placement алкоголя, пива и табака, который присутствует во многих видео- и телевизионных художественных произведениях, программы и фильмы могут быть сняты с показа в зависимости от времени их трансляции. Если программы с «запрещенным» РР появляются в «детское» время, то есть до 22:00, то они нарушают закон, запрещающий рекламу алкоголя и табака.
Ведение законодательного определения и регулирования product placement в России способствовало бы более этичному отношению создателей видео- и художественной продукции к своим зрителям. А обязательные предупреждения о наличии РР-контента в художественном произведении оградили бы аудиторию от воздействия на их сознание несанкционированных попыток формирования потребительского поведения.
Не спешите звонить на киностудии в поисках сценария фильма, достойного вашего продукта, окрыленные мыслью, что product placement — это волшебная палочка, открывающая подсознание, сердца и кошельки потребителей без принуждения и насилия. Да, теперь вы знаете, что если захотите продать зимой холодильники эскимосам, то у вас это получится. Или: если решите привить моду на лапшу быстрого приготовления, о вреде которой знает ваш конечный потребитель — мужчина сорока-сорока пяти лет, менеджер среднего звена с ежемесячным доходом в пятнадцать-два-дцать тысяч рублей, то он ее, несмотря ни на какие увещевания жены-вегетарианки, будет есть втайне на работе. Потому что вы, зная все изощренные механизмы управления массовым сознанием этой безобидной на первый взгляд технологии product placement, найдете единственно верный способ убедить потребителя. Например, позволите насладиться ею в кадре Николаю Баскову или Сергею Безрукову, не исключена и другая модель — иной кумир современности — и трумф вашей вредной для здоровья лапше обеспечен. Она — хит сезона! И это несмотря на ехидные частушки, которые народ не первый год сочиняет про нее: «Колит, язву и гастрит "Доширак" вам подарит». Потому что вы понимаете: главное — создать моду на любой продукт, а дальше сработает закон подражания, эффект присоединения, техника престижа и т. д. Только постарайтесь не испортить сюжет фильма навязчивым мельканием вашего бренда к месту и не к месту и не нанести ущерб его имиджу.