Product placement - Технологии скрытой рекламы
Шрифт:
Однако большинство российских брендов не боится за свою репутацию и с удовольствием участвует в проектах про бандитскую жизнь. Для многих из заказчиков product placement, оплачивающих продвижение табачных или крепких алкогольных напитков, запрещенных в прямой рекламе в прайм-тайм, — это одна из возможностей показать свой товар. Может, именно поэтому так часто герои современных сериалов сидят за столом, уставленным яствами и напитками, и едят, едят, едят. И пьют.
Широкий спектр молодежных телесериалов и телепередач оптимален для продвижения сугубо молодежных продуктов, таких как чипсы, пиво, сухарики, шоколадные батончики, газированные напитки, жевательная резинка, молодежные линии косметики и одежды, мобильные телефоны, модные рингтоны, CD, DVD, молодежные СМИ и т. п.
Для эффективности воздействия product placement на целевую аудиторию художественных произведений очень важно
Российские эксперты в области product placement уделяют особое внимание необходимости сегментирования медиакаиала по продвижению product placement в зависимости от тина продукта и характеристик художественного произведения. Лиззат Ашикбаева, исполнительный директор агентства TVIN-PP, считает: «Главное, чтобы РР не вызывал отрицательных эмоций или ассоциаций, а также он должен соответствовать конкретным целям и задачам продвижения на рынке. Допустим, если харизматичный бандит Саша Белый ("Бригада") пьет дорогое виски, то немало людей захотят последовать его примеру (то есть захотят почувствовать себя мачо, но при этом им вовсе не обязательно идти в бандиты). Продажи виски вырастут, что производителю и было нужно. Есть и другой пример, он связан с фильмом "Бу-мер". Компания BMW давно пыталась отойти от имиджа своих авто как "бандитской машины". И вдруг в российское представительство BMW поступает предложение поучаствовать в рекламной кампании фильма (к тому времени он уже был снят и находился в процессе монтажа), а картина самая что ни на есть «бандитская». По слухам, BMW постаралась всячески откреститься от этого фильма, и денег на него они, естественно, не дали. НО! Тем не менее успех фильма никак не испортил имидж автомобиля, а подстегнул интерес к марке, и уже в сиквелле "Бумер-2" автоконцерн участвовал своим "внедорожным" вариантом Х5»4.
Аудитория product placement в несколько раз превосходит рекламную по внимательности и лояльности к бренду. У аудитории РР нет возможности воспользоваться заппингом (переключением с канала на канал), к которому прибегают зрители во время рекламных пауз, а значит, у нее нет выбора — смотреть или не смотреть встроенную в любимый фильм рекламу. Через product placement рекламодатель в прямом смысле «берет потребителя голыми руками», навязывая аудитории скрытую рекламу.
Однако чтобы говорить об эффективности product placement, следует понять эмоционально-оценочное отношение аудитории к самому феномену PP. Такое исследование провела в кинотеатрах Москвы Янина Недбаева5, опросив 200 человек (100 мужчин и 100 женщин) в возрасте от 16 до 33 лет. Опрошенные зрители оказались основной категорией посетителей московских кинотеатров. Анализ их ответов на вопросы анкеты позволил сделать вывод, что эти люди общительны, социально ориентированы, отношения с другими людьми стоят для них на первом месте, так же как и оценка их личности окружающими, в результате чего большую значимость для данной аудитории имеет собственный иид и престижность вещей, которыми они пользуются. Статусность и престижность вещей для этой аудитории имеют огромное значение, и именно поэтому такая аудитория является идеальной с точки зрения рекламного воздействия. Чаще всего зрители этой категории обращают внимание на автомобили, аксессуары, технику, обувь и одежду, продукты, подчеркивающие статусность Героя, и запоминают престижные бренды.
Проведенное исследование эмоционально-оценочного отношения к РР позволило его автору сделать общий вывод о том, что эмоциональное отношение к product placement можно назвать двояким и неопределенным. Оно находится на стадии формирования и не влияет на эффективность воздействия этой технологии на зрительскую аудиторию.
Для маркетологов эта информация имеет огромное значение, так как дает надежду на эффективность технологии product placement по сравнению с воздействием прямой рекламы, которой «полностью не доверяют» 33 % россиян, а «скорее не доверяют» 40 %6.
Мировой рынок product placement переживает в последние несколько лет значительный ежегодный рост. В особенности стремительные темпы роста рынка РР характерны для США и России, где законодательство дает кинопродюсерам и рекламодателям лазейки для продвижения товаров в художественных произведениях, когда это невозможно или слишком дорого сделать через традиционные рекламные каналы.
Стремительный рост российского рынка product placement составляет 45 % в год7. Стабильный рост этого рынка обусловлен благоприятной для заказчиков product placement законодательной ситуацией в России. Product placement в России существует параллельно с законом: официально он не разрешен, но и не запрещен Федеральным законом «О рекламе». В действующем Законе «О рекламе» прописан запрет на скрытую рекламу, однако там не говорится, что именно считается скрытой рекламой и относится ли к этой категории product placement. Одновременно с этим Закон «О рекламе» не ограничивает упоминания о товарах или производителях, интегрированных в произведения искусства или науки. Получается, что product placement существует вне Закона «О рекламе», чем с удовольствием пользуются рекламодатели.
Несмотря на постоянный рост этого сегмента, объем российского рынка РР пока не превышает $10 млн, включая сериалы и полнометражные фильмы, что довольно немного по сравнению с другими странами.
Согласно американскому законодательству роль, место и ограничения product placement в современной киноиндустрии и медиабизнесе также не регламентированы. Поэтому в США начиная с середины 1980-х годов царит эра product placement, сегмент рынка которого ежегодно растет. Ежегодный оборот рынка РР в США, по данным Adworld.ru., составляет $290 млрд. Второе место после США занимает Бразилия, третье — Мексика. Далее следуют Австралия и Япония.
Скромные объемы европейского рынка product placement объясняются законодательством, согласно которому во многих странах ЕС скрытая реклама либо вовсе запрещена, либо допускается с большими оговорками, предостерегающими производителей товаров о невозможности манипулирования общественным потребительским сознанием через скрытую рекламу.
Основной объем product placement приходится на художественные фильмы и телевизионную продукцию. В числе перспективных для роста этой отрасли — радио и Интернет, где product placement весьма популярен и эффективен в online видеоиграх и молодежных веб-сайтах. Видеоигры представляются как самый перспективный сегмент рынка, а высокая эффективность product placement обусловлена высокой степенью вовлеченности аудитории. Возможности видеоигр позволяют размещать логотипы рекламодателей на автомобилях гоночных симуляторов, на улицах и зданиях виртуальных городов.
Одновременно с сегментацией российского рынка product placement происходит структурирование лояльных игроков этого рекламного сегмента. К числу наиболее активных отраслей, использующих РР в качестве рекламного канала, относятся «автомобили, напитки, косметика, продукты питания». Эти тенденции достаточно стабильны. «Раньше product placement очень интересовались табачные компании, но несколько лет назад (примерно в 2002 году) кинопроизводителям было разослано письмо, в котором одна из государственных структур рекомендовала не показывать в кадре сигареты, если процесс курения не является неотъемлемой частью сюжета»8.
Для литературного product placement характерна своя специфика рынка заказчиков, несколько отличающаяся от product placement в электронных СМИ: «...мы работаем с широким кругом компаний, представляющих различные сектора бизнеса: от FMCG9 и бытовой техники до торговых центров и товаров, рынок которых весьма специфичен. Если говорить об уровне известности марок, то примерно в равных долях представлены как широко известные бренды, так и только вышедшие на рынок марки»10.
При этом сами заказчики литературного РР отдают предпочтение русской современной литературе в трех основных жанрах: детективы, любовные новеллы, боевики.
Ценообразование на российском рынке product placement постепенно начинает приобретать черты цивилизованного подхода к бизнесу, но до сих пор еще может носить хаотичный характер. Принцип «сколько дадите», широко практиковавшийся в середине — конце 1990-х, теперь уже считается плохим тоном. «Порог вхождения в фильм сегодня составляет примерно $100 ООО, в компьютерную игру — около $10 000.