Product placement - Технологии скрытой рекламы
Шрифт:
В телесериалах базовая цена за одну опцию (фрагмент, эпизод, реплика и т. п.) ниже, но размещение исключительно «пакетное», поскольку много серий и гарантированный ТВ-эфир, и она начинается от 100 тысяч у. е. (сюда входит не менее 5-7 опций размещения).
В кинофильмах базовая стоимость одной опции размещения дороже, поскольку "контент" обычно предполагает эффектные сцены (в кинотеатры ходят в том числе и за этим), а также масштабную рекламную кампанию для привлечения зрителя в кинотеатр. Соответственно, само производство более затратное, но есть возможность договориться на 1-3 опции, поскольку плотность драматургии (кинофильм длится всего 100 минут)
Стоимость product placement в российском медиабизнесе обнаруживает тенденцию к постоянному повышению. Расценки на литературный product placement пока значительно ниже и представляются наиболее доступными по сравнению с участием в телевизионных или видеопроектах. «Если исходить из средних цен на минимальное одно размещение (в случае с книгами это "упоминание"), то в зависимости от автора (известности, тиражей) эта цифра может колебаться от $1200 до $16 ООО»12
Российский рынок product placement, в отличие от уже устоявшегося американского, еще пока несколько пульсирующий и подвижный. Здесь существуют и не существуют твердые рыночные цены, и зачастую многие сделки решаются в кулуарах киностудий и корпораций отнюдь не по правилам рынка.
Существует несколько причин бурного роста рынка product placement, возможного благодаря его преимуществам перед прямой рекламой. Одна из таких причин — низкий уровень доверия прямой рекламе у потребителей (ей доверяют не более 20 % россиян) и информационная усталость — во время рекламных пауз около 70 % зрителей либо переключают канал, либо используют это время на свои дела.
Другое преимущество product placement перед основными традиционными видами рекламы заключается в его относительной дешевизне. РР-проекгы обходятся заказчикам дешевле производства и ротации телевизионной рекламы примерно в 10 раз.
Минимальный бюджет для продвижения заметной рекламной кампании на телевидении составляет $ 1 млн. А участие бренда в сериале или художественном фильме обходится в суммы от $200 000 до $500 000 (речь идет о расценках на product placement в российских медиапроектах).
Что касается литературного product placement, то расценки на участие брендов в книгах пока гораздо ниже, чем в телесериалах: «Как правило, показатели СРТ13 product placement в книгах колеблются между $5,6 и $18,7. Этот же показатель прямой рекламы в прессе в 2-2,5 раза выше. Думаю, эта ситуация будет изменяться в сторону роста СРТ product placement, поскольку эффективность 2product placement в книгах выше, чем у прямой рекламы»14.
Срок жизни РР-посланий неограничен, иногда он может длиться десятилетиями. От этого увеличивается тираж этих посланий. И это очень большое преимущество! Оплачивая product placement, компания-заказчик получает не только прописанную в контракте сцену с единовременным показом в фильме (сериале, телевизионной программе и т. д.), но и возможность повторных трансляций в телеэфире, при выпуске видеопродукции на DVD, когда продукт, многократно тиражируясь, возвращает
Один из классических примеров повтора РР-послания на протяжении десятилетий — это фильм 1964 года «Шербурские зонтики», в котором размещался product placement автомобильного масла Esso. Любой фильм с product placement, становящийся классикой, гарантирует рекламируемым в нем брендам многолетнюю скрытую рекламу без дополнительных финансовых вложений.
Интеграция бренда в ткань художественного произведения также выгодно отличает product placement от телевизионных рекламных роликов. При условии наличия интересного сюжета и харизматических актеров зритель полностью увлекается сюжетом, «проглатывая» интегрированную в фильм рекламу. Часто эти включения выхватываются только на подсознательном уровне, иногда постфактум, когда, возвращаясь мыслями к фильму, зритель вдруг неожиданно вспоминает марку мобильного телефона, по которому говорил любимый Герой. Таким образом, product placement легко избегает фильтра предубежденности и негатива — непреодолимого для большинства аудитории барьера при восприятии обычной рекламы.
Другое преимущество product placement, недоступное тридцатисекундным роликам, — ассоциация бренда с известными киноактерами. Это эффективный инструмент продвижения, не требующий дополнительных денежных вложений в раскрутку образа. Бренд, интегрированный в фильм, настолько органичен в повседневной жизненной ситуации, представленной на экране, что без усилий внедряется в жизнь потребителя, что практически невозможно сделать за тридцать секунд рекламного ролика.
Опять же, при наличии профессионально выполненного product placement зритель может воспринимать встречаемые по ходу произведения бренды как имитацию действительности, максимально приближающую действия на экране к реальной жизни. Ведь на заре появления product placement, в так называемую праэпоху РР, когда product placement еще так не назывался и не осознавался как технология, сценаристы, создавая сюжеты, наполняли их реальными брендами для правдоподобия происходящего на экране. Ведь кино отражает нашу повседневную жизнь. И вполне логично, что люди на экране используют те же вещи, что и люди в зале. Такова иллюзия product placement, отвечающая за успешность этой маркетинговой технологии.
Преимуществом product placement является еще и тот факт, что РР-послания в фильмах не следуют одно за другим, как это происходит во время рекламных пауз. Подобное временное разделение видео- и аудиальных рекламных посланий оставляет человеку возможность запоминания увиденной или услышанной марки, в отличие от рекламных блоков, где из-за спрессованности рекламной информации каждая последующая рекламная составляющая вытесняет предыдущую. К тому же, по свидетельству социологических опросов, не более 15 % зрителей продолжают смотреть на экран во время рекламных блоков.
Что касается литературного product placement, то в этом художественном жанре, помимо традиционных преимуществ product placement перед рекламой, таких как отсутствие у аудитории стандартных рекламных фильтров, существуют свои, более узкие преимущества. Product placement в книгах представляется уникальным контактом с потребителем в режиме tete-a-tete. Директор агентства маркетинговых коммуникаций Полина Киселева также приводит следующие преимущества литературного product placement:
1. Отсутствие правовых запретов, связанных с ограничением размещения отдельно регламентируемых в Законе «О рекламе» продуктов.