Реклама и PR в бизнесе
Шрифт:
Очевидно, выяснение и использование общественного мнения – это беспроигрышный путь к установлению контакта рекламодателя с потребителем.
Примером неграмотной трактовки того, какую информацию относить к рекламе, является случай, когда в одном из российских регионов территориальные антимонопольные органы вынесли редакции местной газеты «Резонанс» предупреждение в связи с превышением в отдельном выпуске газеты установленного предела 40 % рекламы. К числу рекламных материалов представители управления отнесли, в частности, и программу телепередач.
Аргумент против данного решения: по своей природе программа телепередач носит исключительно информационный характер. Неоднократные ответы антимонопольных органов на запросы различных организаций о критериях разграничения рекламного и информационного материала демонстрируют следующий подход к проблеме: определять целенаправленность акцента в СМИ на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним в каждом конкретном случае с учетом компоновки и оформления информационного материала.
Глава 29 Наружная реклама
Понятие и особенности наружной рекламы
Наружная реклама — это реклама, размещаемая в основном в общественных
В те времена гигантские фотографии товаров красовались на стенах домов и автобусных остановках, на крышах и асфальте, на такси и грузовиках, на мебели, в лифтах и на билетных автоматах, на всех улицах города и даже за городом. Жизнь захлебывалась в океане бюстгальтеров, быстрозамороженных овощей, шампуней от перхоти и бритв с тройным лезвием. Никогда еще за всю историю человечества у наших глаз не было столько работы: статистики подсчитали, что каждый из нас от рождения до 18 лет видит рекламу 350 ООО раз.
(Фредерик Бегбедер)
Особенности наружной рекламы:
подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в СМИ, путем напоминания широкой публике о товарном знаке или фирменном наименовании, а также связанном с ними свойстве или идее;
восприятие наружной информации обусловлено типом и возможностями конструкций: вывески, витрины и козырьки магазинов, перетяжки, установки на крышах, указатели, таблички, выносные конструкции (штендера), флаги, вымпелы, лайт-боксы (светящиеся короба), фасадные надписи с использованием объемных элементов с подсветкой и без нее, щитовые и панельные конструкции; электрические световые надписи; наружные плакаты;
короткое время контакта (exposure);
высокая частота повторения показов (frequency): большинство потребителей перемещается ежедневно по одним и тем же маршрутам и, соответственно, видит одну и ту же рекламу. Таким образом, они являются «читателями поневоле», имеющими возможность круглосуточно, постоянно и внимательно знакомиться с обращением;
наружная реклама, обладая широким набором средств и форматов, может быть выполнена как информационная или эмоциональная, решая таким образом разные маркетинговые задачи.
Крупнейший в мире ритейлер Wal-Mart (США) попытался при помощи рекламы опротестовать решение властей штата Аризона, запрещающее торговому гиганту открыть супермаркет в городе Флагстаффе. На постере были изображены нацисты, сжигающие «неблагонадежные» книги, в центре плаката отчетливо виднелась свастика, а подпись гласила: «Неужели мы позволим правительству решать, что нам читать? Конечно, нет… Так почему же мы должны позволять правительству решать, где нам делать покупки?!» Вопреки ожиданиям данная реклама возымела прямо противоположный эффект: использование в ней нацистской символики вызвало справедливое возмущение со стороны граждан и общественных организаций, защищающих права жертв Второй мировой войны.
Регулированию наружной рекламы и установке рекламных конструкций посвящена статья 19 Закона о рекламе.
Наиболее важные условия и согласования, содержащиеся в статье 19 Закона о рекламе:
1. Распространение наружной рекламы с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения (далее – рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта осуществляется владельцем рекламной конструкции, являющимся рекламо-распространителем.
2. Рекламная конструкция должна использоваться исключительно в целях распространения рекламы.
3. Распространение рекламы на знаке дорожного движения, его опоре или любом ином приспособлении, предназначенном для регулирования дорожного движения, не допускается.
4. Рекламная конструкция и ее территориальное размещение должны соответствовать требованиям технического регламента.
5. Установка и эксплуатация рекламной конструкции осуществляются ее владельцем по договору с собственником недвижимого имущества, к которому присоединяется рекламная конструкция, либо с лицом, управомоченным собственником такого имущества, в том числе с арендатором, доверительным управляющим.
6. На период действия договора владелец рекламной конструкции имеет право беспрепятственного доступа к недвижимому имуществу, к которому присоединяется рекламная конструкция, и пользования этим имуществом для целей, связанных с осуществлением прав владельца рекламной конструкции, в том числе с ее эксплуатацией, техническим обслуживанием и демонтажем.
7. В случае самовольной установки рекламной конструкции она подлежит демонтажу на основании предписания органа местного самоуправления муниципального района или органа местного самоуправления городского округа, на территориях которых установлена рекламная конструкция.
8. Решение об отказе в выдаче разрешения должно быть мотивировано и принято органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского округа исключительно по следующим основаниям:
а) несоответствие проекта рекламной конструкции и ее территориального размещения требованиям технического регламента;
б) несоответствие установки рекламной конструкции в заявленном месте схеме территориального планирования или генеральному плану;
в) нарушение требований нормативных актов по безопасности движения транспорта;
г) нарушение внешнего архитектурного облика сложившейся застройки поселения или городского округа;
д) нарушение требований законодательства Российской Федерации об объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов России, их охране и использовании.Итак, рекламная конструкция не должна мешать движению транспорта, уродовать архитектурный облик города, нарушать требования закона об охране памятников культуры и истории.
Показателен опыт применения торговыми компаниями «Техносила» и «Эльдорадо» наружной рекламы как средства конкурентной борьбы.
Компания «Техносила» в нескольких мегаполисах России разместила наружную рекламу с вульгарным слоганом: «Серега лопух! Купил дороже!»
Сеть-конкурент «Эльдорадо» рядом с щитами «Техносилы» поставила свои: «Согласен. У нас дешевле».
Следующий маневр предприняла «Техносила», на плакатах которой появилась фраза: «Минус 1000 рублей от цены конкурента».
В свою очередь, «Эльдорадо» заменила на щитах слоган: «Согласен. У нас дешевле» – и вернулась к прежней рекламной акции – «КЛАССные товары». Но вскоре на плакатах и в телевизионной рекламе «Эльдорадо» появился знак «№ 1 в России. Мы побьем любые цены».
Комментарий. Согласно законам о рекламе и о защите конкуренции рекламные
рекламодатели хотят получить от рекламы мгновенный коммерческий эффект;
рекламисты подыгрывают рекламодателям на грани фола;
местные власти пытаются ограничить влияние рекламы сомнительного качества, но при этом сохранить поступления от нее в бюджет.
В итоге участники рынка видят для себя возможным посягать на закон. Желание зарабатывать на рекламе выше необходимости соблюдать закон, а также правила рекламной и деловой этики.
Так или иначе, нарушение установленных правил в щитовых перепалках конкурентов путают прежде всего потребителя рекламы. В его сознании бренды, компании, товары и условия предложений смешиваются – он ищет более реальные предложения и не видит приоритета в выборе товаров рекламодателя. В итоге бренд не закрепляется в сознании, а реклама, даже самая скандальная, получает соответствующую известность, хотя объект рекламы не запоминается.
Ударом по бренду также оказывается отказ ряда торговых компаний электроники от обслуживания своих накопительных пластиковых карточек, поскольку через несколько лет клиенты стали претендовать на высокие обещанные скидки.Основные типы наружной рекламы согласно стандартных outdoor-конструкций
Щит 6\'3 – плакатная реклама. Это один из самых популярных на сегодня форматов в российской наружной рекламе в силу низких требований к макету и месту расположения (проезжая часть и тротуары).
Сити-формат – световая конструкция на тротуаре.
Характеристика:
отдельно стоящие конструкции в зоне тротуаров и на остановочных павильонах;
возможность расположить значительные объемы текста, мелкие изображения (как правило, не применяемые в наружной рекламе);
внутренний подсвет конструкции, где яркость несколько ниже внешнего освещения.
Лайт-бокс (светящийся короб) – световое сопровождение водителя.
Характеристика:
применяется в группе аналогичных конструкций (кластер составляет 10–20 штук) размером 1,2\' 1,8 м, размещенных вдоль самых оживленных улиц города, на мостах, эстакадах и набережных, что позволяет последовательно и многократно демонстрировать рекламу на протяжении длительного времени;
расположен на опорах городского освещения, на различных высотных уровнях для максимальной видимости;
большая высота конструкции при столь малом размере рекламного поля позволяет применять на коробах только имиджевые макеты с одним крупным изображением и по возможности без текста;
внутренняя подсветка, яркость, контрастность, насыщенность цветом отдельных элементов конструкции и больших световых поверхностей;
взаимодействие с архитектурой местности.
Суперсайт – доминирование по объему.
Характеристика:
крупноформатная, высокая, отдельно стоящая конструкция с внешней и внутренней подсветкой, доминирующая над другими рекламными носителями;
место расположения – большие открытые пространства (в том числе крупные автомагистрали и площади);
короткий емкий текст в формате слогана;
предназначение – имиджевая реклама с крупными изображениями рекламируемого объекта или символа;
взаимодействие с архитектурой местности.
Крышная установка – использование высоты.
Характеристика:
крупноформатный короб;
предназначение – имиджевая реклама с крупными изображениями рекламируемого объекта или символа и внутренним подсветом;
короткий емкий текст в формате слогана.
Перетяжка – уникальное объявление над полосой дорожного
движения автотранспорта.
Характеристика:
в качестве несущего элемента конструкции используются опоры информационных панелей дорожных указателей;
характерный горизонтально вытянутый формат – 19,4x3,7 м;
короткий емкий текст;
аудитория ограничена водителями и пассажирами средств транспорта.
Брандмауер – гигантское настенное изображение без ограничений размеров и высоты размещения.
Характеристика:
это самые крупные рекламоносители по размеру;
зрелищность и запоминаемость;
размещается на глухих стенах зданий или строительных сетках;
максимально широкая аудитория: транспортный поток и пешеходы.
Призматрон (prismavmon) – три изображения, динамично сменяющих друг друга.
Характеристика:
место расположения: наиболее популярные, посещаемые места города;
смена изображений на рекламоносителе привлекает дополнительное внимание людей. Чаще всего изображение для размещения на призматроне печатается на самоклеящейся пленке.
Видеопанель – привлекательный электронный экран на определенной высоте перед открытым пространством, с возможностью отображения текстовой, графической и визуальной информации.
Проблемой наружной рекламы в России является высокая степень монополизации рынка во многих регионах. Уполномоченные представители местной исполнительной власти зачастую выбирают подконтрольного монополиста – «фирму-кормушку», который собирает заказы, сдает в аренду площади под рекламные конструкции. Арендатором выступает одна или несколько компаний, которые могут устанавливать любые цены, сдавать в субаренду, устанавливать на местах свои рекламные конструкции, но платят владельцу земли (городу) арендную плату, осуществляя ряд сервисных услуг по обслуживанию клиентов.
Поскольку избирательность аудитории низкая, то низкокачественная реклама приносит коммерческий эффект, а у рекламистов не возникает потребности в творческом поиске и креативе. Данную проблему рекламисты компенсируют:
технологическими изысками (яркость красок, удачное сочетание света и цвета, методы оптического обмана);
образным рядом (чаще банальные изображения циничных типажей человека, особенно женщин);
содержательными находками (интрига приобретения рекламируемого товара);
методами шоковой, неэтичной, недобросовестной и недостоверной рекламы.ПРИМЕР. Наружная реклама на грани нарушения закона
Специалисты рекламного агентства Duval Guillaume Antwer придумали нестандартную кампанию для газированного напитка Schweppes. Они надели на большинство фонтанов Европы увеличенные макеты верхней части бутылки с логотипом напитка. Потребители в основном одобрили оригинальную идею. Кроме того, естественный шум фонтанов как нельзя лучше имитирует характерное «шипение» Schweppes.