Реклама и PR в бизнесе
Шрифт:
Таким образом, скажем, кутюрье могут в целях рекламы одевать на памятники одежду, а дизайнеры, рекламируя свои идеи, изменять фасад исторических зданий, художники для рекламы красок – расписывать площади и т. п.
Запрещены ли указанные действия по российскому законодательству? Нет, но нормы законодательства переносят решение этого вопроса на местную власть. Посягательство на культурные ценности очевидно. Поэтому орган местного самоуправления муниципального района или городского округа вправе вынести решение об отказе в выдаче разрешения с мотивировкой по следующим основаниям:
нарушение внешнего архитектурного облика сложившейся застройки поселения
нарушение требований законодательства Российской Федерации об объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов Российской Федерации, их охране и использовании.
ПРИМЕР
В средневековых европейских городах вывески выполняли функцию указателей для ориентации жителей в пространстве. У Андерсена этому посвящена сказка под названием «О том, как буря перевесила вывески».
Согласно сюжету в городе разыгралась сильная буря, которая «пошутила» над жителями, поменяв местами вывески улиц и городских заведений. Жители блуждали по городу, не узнавая привычных улиц: ведь они привыкли находить дорогу по вывескам! Они лучше знали вывески, чем улицы. Может, мы тоже спешим попасть в такую сказку?!
Глава 30 Реклама на транспорте
Реклама на транспорте становится совершенно обособленным видом рекламы, выходящим за рамки наружной рекламы, поскольку охватывает авиатехнику, водные и наземные транспортные средства.
ПРИМЕР
В России передвижные выставки-ярмарки проводились еще в XIX веке – на плавучих баржах.
Особенности рекламы на средствах транспорта:
высокая степень и длительный срок заметности, броскости и эффективности;
потребитель рекламы быстро к ней привыкает в силу повторяющегося восприятия;
динамичность и вездесущность (поскольку реклама постоянно перемещается по городу);
широкий охват аудитории.
Недостатки рекламы на средствах транспорта:
реклама зачастую неуместна (например, сообщение в вагоне электрички о продаже квартир в элитных районах);
реклама не всегда доступна (например, владельцы собственного автотранспорта не читают рекламу в автобусах и в метро);
постоянное мелькание рекламы осложняет восприятие текста (касается только рекламы на бортах автотранспортных средств);
имеет отвлекающий эффект;
высокий риск нарушения норм закона о помехах дорожному движению.
РЕКОМЕНДАЦИЯ
Учитывая такой фактор, как невозможность потребителя отказаться от восприятия данной рекламы в законодательстве следует совершенствовать нормы не только по ограничению использования рекламной поверхности, связанные с нормами ГИБДД, но и более жесткие требования к степени достоверности, понятности и этичности данной рекламы.
В статье 20 «Реклама на транспортных средствах и с их использованием» Закона о рекламе установлено следующее.
1. Размещение рекламы на транспортном средстве осуществляется на основании договора, заключаемого рекламодателем с собственником транспортного средства или уполномоченным им лицом, либо с лицом, обладающим иным вещным правом на транспортное средство.
2. Использование транспортных средств исключительно
Данная норма вызывает вопрос и нуждается в законодательном добавлении об использовании так называемых «инфомобилей», которые кроме перевозки рекламных конструкций, ведут пропагандистскую, консультационную и образовательную деятельность. Стоимость такой машины составляет примерно 150 тысяч евро, следовательно, на такие большие затраты могут пойти компании, которые будут использовать автомобиль многофункционально, с пользой для потребителей (например, бесплатные консультации), с намерением всерьез и надолго работать на рынке.
ПРИМЕР. «Презентация на колесах»
Для продвижения товаров
В середине 1990-х годов «инфомобили» для популяризации своих программных продуктов использовала Microsoft. В них были установлены Интернет-центры и компьютеры, демонстрирующие возможности Windows 95.
• В 2005 году компания Henkel по результатам исследований установила, что потребители недостаточно хорошо ориентируются в ассортименте и не знакомы с технологиями использования профессиональных продуктов для строительства и ремонта, выпускаемых компанией. Выход был найден в проведении презентаций на «Хенкель-Инфо-мобиле» – передвижном рекламно-информационном центре. Всего за 2,5 месяца была построена «чудо-ма-шина», разработаны специальные обучающие программы для посетителей мероприятий, составлен маршрут и график передвижения «Инфомобиля», а также достигнуты договоренности с владельцами выставочных площадок в разных городах.
«Инфомобиль» Henkel проехал по разным городам России: Санкт-Петербург, Москва, Нижний Новгород, Волгоград, Астрахань, Ростов-на-Дону, Сочи, Краснодар. Жители познакомились с образцами продукции, посмотрели видеоматериалы об особенностях ее применения, приняли участие в профильных семинарах, тренингах, конференциях и промоакциях, а также получили техническую документацию или консультацию специалистов компании.
Задачи компании Henkel: донести до целевых групп потребителей информацию о своих товарах; обучить покупателей технологиям и особенностям применения материалов; упрочить имидж компании, выпускающей качественные товары. В «Инфомобиле» можно проводить разные мероприятия – переговоры, презентации, обучение, а также промоакции для потребителей. Конструкция фургона очень необычна: внутри он разделен перегородками на три части – переговорную комнату, конференц-зал на 20 человек и багажные помещения для оборудования. Но главное достоинство фургона в том, что его можно трансформировать. В одном из отсеков «спрятан» модуль, при выдвижении которого в средней части автомобиля появляется сцена для проведения шоу-презентаций. Трансформация происходит всего за 20 минут с помощью переносного пульта.
3. Запрещается размещение рекламы на транспортных средствах:
а) специальных и оперативных служб с предусмотренной требованиями технического регламента определенной цветографической окраской;
б) оборудованных устройствами для подачи специальных световых и звуковых сигналов;
Вызывает вопрос реклама страховых компаний на автомобилях «Скорой помощи».
в) федеральной почтовой связи, на боковых поверхностях которых расположены по диагонали белые полосы на синем фоне;
г) предназначенных для перевозки опасных грузов.