Реклама и PR в бизнесе
Шрифт:
Обратим внимание на способы введения в заблуждение, используемые в рекламе:
ложные обещания, т. е. объективно невыполнимые предложения и обещания типа: «морщинки разглаживаются», «это лекарство излечивает рак…», «вернем здоровье», «подари себе и своим близким здоровье», «чай… подарит вам красоту и легкость»;
ПРИМЕР
• В одном из рекламных роликов конфет и шоколада вместо указаний на вкусовые, традиционные и другие качества продукции акцент был сделан на «приобретение здоровья»: «…подарите детям здоровье – фабрика «Бабаевская».
• Объявление
неполное описание качеств, где указываются возможности рекламируемого товара, но умалчиваются его недостатки, отдельные элементы, свойства и материалы или ограничения в использовании;
ПРИМЕР
• Стол для настольного тенниса, который нельзя использовать вне помещений.
• «Обувь из кожи» (где кожа составляет незначительную часть изделия).
• «Мебельный гарнитур из натурального дуба» (в действительности из дуба выполнены только отдельные элементы).
некорректные сравнения — утверждения о том, что объект рекламы, его употребление или использование аналогичны признанным в обществе ценностям, причем утверждения невозможно проверить без применения специальных средств и исследований: «прекрасен, как алмаз…», «как старое народное средство…», «свойства горного меда»;
ПРИМЕР. Образное сравнение, где нет необходимости вводить потребителя в заблуждение благодаря воздействию на воображение последнего
В рекламных роликах стирального порошка «Тайд» используется образ «чистых альпийских лугов»: «…нетронутая чистота и свежесть альпийской природы… мы сохранили для вас в упаковке…». Эффект усиливает видеоряд панорамы «альпийских лугов», который средствами компьютерной графики «сворачивается» во внутреннюю часть упаковки стирального порошка. Дополнительное связывание осуществляется с помощью рифмованного слогана: «Чистота – чисто Тайд».
визуальный обман — рекламные трюки, когда демонстрируемый товар (продукт), изображение на упаковке благодаря спецэффектам выглядят иначе, чем на самом деле: по цвету, по соотношению элементов, по форме;
РЕКОМЕНДАЦИЯ
В поисках эстетических средств подачи рекламы можно удержаться в рамках правового поля, если применять образные сравнения, романтический сюжет и т. д.
ПРИМЕР
В одном из рекламных роликов приобретение шампуня образно приравнивается как доказательство любви к женщине и стремление участвовать в поисках красоты и совершенства («…докажите ей свою любовь…подарите ей красоту… набор для ухода за волосами Pantene Pro-V»).
• В телерекламе Nescafe употребление кофе трактуется как «стремление к совершенству».
ложные утверждения, т. е. объективно не соответствующие действительности утверждения;
ложные сравнения — объект рекламы сравнивается с тем, чего нет, или с тем, с чем сравнить невозможно. Например, «превосходный», «лучший», «единственный» или «новый» товар сравнивается с «обычным», «другим» или «старым».
дополнения к основному объявлению, перечеркивающие его смысл. Например, основной текст набирается крупным шрифтом, а далее – мелким текстом пояснения: «Покупка нового костюма – за половину цены при условии приобретения первого костюма за полную стоимость».
Итак, вводящей в заблуждение признается реклама, которая своей неверной интерпретацией, погрешностями в тексте либо бездоказательными утверждениями обращается к тем группам населения, которые неспособны оценить информацию критически (дети, молодежь, старики); в которой отсутствует самая необходимая информация о продукте, лишающая потребителя права свободного выбора, способна не только запутать потребителя, но и нанести вред его здоровью и/или ущерб его имуществу.
ПРИМЕР
• Одна из лос-анджелесских радиостанций устроила викторину с главным призом – автомобилем Hummer Н2. Однако выигравшей приз слушательнице предложили вместо внедорожника пульт дистанционного управления от радиоуправляемой модели. Эта ситуация вызвала спор, так как очевидно, что победителя викторины ввели в заблуждение.
• В России распространялась реклама следующего содержания: «Купи телевизор, или DVD-плеер, или любой пылесос и получи второй бесплатно» в рамках акции, проводимой компанией. При этом в указанной акции участвовали товары определенных марок. И только при их покупке второй экземпляр товара предоставлялся в подарок. В рекламе же содержалась информация о том, что при покупке любого пылесоса второй выдается бесплатно. Указание на то обстоятельство, что акция распространялась на ограниченную группу товаров, в рекламе отсутствовало.
Таким образом, распространив рекламу, в которой отсутствует часть существенной информации, компания ввела потребителей в заблуждение и была оштрафована за нарушение Закона о рекламе.
Эти случаи показывают, что реклама, вводящая в заблуждение, не имеет четких границ в нормах законодательства.
Глава 40 Скрытая реклама
Понятие н признаки скрытой рекламы
Скрытая реклама — это та разновидность косвенной рекламы, которая воздействует подсознательно, официально не обозначена как реклама и законодательно запрещена.
Согласно статье 5 Закона о рекламе не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио– и кинопродукции или в другой продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, т. е. рекламы, которая оказывает неосознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.
Как замечательно выразился Ш. Вольтер: «Рекламист – это человек, который профессионально мешает смотреть интересный фильм, который куплен каналом, благодаря опять-таки усилиям рекламиста».
Как правило, рекламируя таким образом свою продукцию, компании не только продвигают ее на рынке, но еще связывают ее в сознании потребителей с полюбившимися образами героев фильмов (сериалов) или с самими актерами.
Например, в США такое продвижение брендов приобрело масштабный характер. С середины 80-х годов большая часть голливудской продукции выпускается с эпизодами, где есть скрытая реклама. Так, герои фильма «Матрица» в первой части пользовались телефонами Nokia, а во второй – Samsung, персонажи комедии «Люди в черном-2» ездили на автомобилях Mersedes. Фильм «Изгой» вообще полностью построен на рекламе службы доставки FedEx.