Реклама и PR в бизнесе
Шрифт:
Заметим, что на каких-то автомобилях персонажи фильма в любом случае должны ездить. Но если торговая марка показана крупным планом с определенной частотой, то это скорее скрытая реклама. Как показывает практика, такая реклама оказывается очень эффективной.
Фильм «Золотой глаз» позволил компании BMW получить заказы на новую модель своего автомобиля в общей сложности на $300 млн. А продажи часов Omega Seamaster после их рекламы в этом фильме выросли на 900 %. Иногда косвенная реклама позволяет завоевывать рынки, например после рекламы в очередной бондиане «Завтра не умрет никогда» компания Ericsson сумела выйти на американский рынок мобильной связи.
В мировой практике рекламные технологии и соответствующие
Эксперты выделяют три основных вида Product Placement:
визуальный – четко и выпукло демонстрируется товар или логотип компании. Например, в «Дневном дозоре» этикетка пива – крупным планом или поездка по стенам гостиницы «Космос» на рекламируемом автомобиле;
вербальный – устный (компанию или продукт герои упоминают в разговорах) или неустный (звук, который ассоциируется у потребителя с тем или иным товаром);
динамический (кинестетический), когда товар становится неотъемлемой частью сюжета. Например, положительный герой ездит на автомобилях определенной марки и пользуется определенной мобильной связью (Джеймс Бонд).
ПРИМЕР
• В России направление Product Placement также получает свое развитие и распространение в кино– и телеиндустрии.
• Кинофильм «Особенности национальной охоты» – герои пьют водку определенной марки и закусывают равиолями, причем неоднократно упоминая продукте разговоре.
• В телевизионном сериале «День рождения Буржуя-2» упоминается продукция компаний Whiskas и Catsan.
• В кинофильме «Дневной дозор» крупным планом показывают пиво «Старый мельник».
• В фильме «Любить по-русски-3» герои приобретали холодильник Bosch. У этой рекламной акции была конкретная цель – разрушить стереотип, будто холодильники иностранного производства могут позволить себе только обеспеченные люди. Поэтому в фильме показывали, что этот холодильник стоит не дороже прочих, герои покупали его для деревенского дома.
Что в этих случаях общего и можно ли утверждать о наличии скрытой рекламы?
ВЫВОД
Закон о рекламе не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. Следовательно, скрытой рекламой это не является.
Телевизионные сериалы, реалити-шоу, литературные романы с продолжением привлекают рекламодателей, поскольку имеют сформировавшуюся аудиторию, доверяющую данным явлениям культуры, и продвигать в них какой-либо товар гораздо проще.
ПРИМЕР
• Киномерчандайзинг: образ супермена в рекламе зубной пасты. Рекламодатель использует известный до рекламной кампании анимационный образ.
• Литмерчандайзинг: читатели заметили рекламу продукции «Золотого петушка» в произведениях Д. Донцовой,
макарон «Макфа» – в произведениях Т. Устиновой. Далее эти авторы стали регулярно появляться на телеэкране.
Источник: «Услуги и цены». 2007. № 1.
Социальный вред от скрытой рекламы может проявиться значительно позже, например в сформировавшейся у молодежи идеологии потребительства, пренебрежения к истории и культуре страны. Скрытая реклама становится элементом
РЕКОМЕНДАЦИЯ
Скрытое рекламирование чего-либо будет продолжаться в таком тотальном распространении, пока законодательно не будет признано, в каких средствах, способах и объемах можно включать рекламу в художественные произведения (возможно, за исключением музыкальных). Следует устанавливать рамки использования рекламы в сюжете кино– или телевизионного фильма, сериала, театрального спектакля, музыкального шоу, иного произведения искусства и литературы. Данные произведения должны выходить со специальной пометкой о наличии косвенной рекламы либо количество упоминаний.
Тогда можно будет применять законодательство о рекламе к тем эпизодам произведений, где реклама присутствует.
Например, художественный фильм, где неоднократно демонстрируется, какую водку употребляют герои, по действующему законодательству может быть показан по телевидению в дневное время любое количество раз, особенно в праздничные дни. Скажем, художественные фильмы об особенностях национальной охоты или рыбалки в целом пропагандируют определенный вид увлечений, отдыха с непременным употреблением водки.
Если ввести нормы о допустимых объемах косвенной рекламы, то данный фильм по телевидению показан не будет, поскольку реклама водки по телевидению запрещена.
Публикация в СМИ как скрытая реклама
В средстве массовой информации, если нет специальной пометки, материал рекламного характера трудно отделить от иного материала.
Как показывает практика, любая публикация в СМИ, в положительном смысле отражающая деятельность хозяйствующего субъекта или освещающая факты социальной, культурной, экономической жизни, может быть ошибочно интерпретирована как информация рекламного характера.
Анализ действующего законодательства о рекламе показывает, что не существует четких критериев, позволяющих отличить информацию рекламного характера от информации, не относящейся к рекламе.
В Законе о рекламе понятия «публикация рекламного характера» специально не дано. Более того, совокупность положений законодательных актов, регулирующих деятельность средств массовой информации, и отношения, возникающие в процессе производства и распространения рекламы, не позволяют однозначно определить, что представляют собой те или иные опубликованные в СМИ материалы.
В статье 3 Закона о рекламе определено лишь общее понятие рекламы. Применяя это определение, нетрудно заметить, что если опубликованные произведения представляют собой предназначенную для неопределенного круга потребителей информацию о юридических лицах и так или иначе формируют (или поддерживают) интерес к этим предприятиям, что в конечном счете способствует реализации их товаров (идей, начинаний), то они являются рекламным материалом.ПРИМЕР
В газете «Коммуна» (Воронежская область) была напечатана статья «Славянский» работает на урожай», в которой журналист спрашивает руководителя сельскохозяйственного предприятия: «Откуда вы берете солярку на содержание полей в таком хорошем состоянии?» Руководитель сообщает о хорошем качестве дизельного топлива АПК «Славянский». Данная статья Воронежским территориальным управлением Министерства РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства была признана рекламным материалом.