Реклама и PR в бизнесе
Шрифт:
Глава 43 Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель
Рынок рекламы
Когда с помощью рекламы увеличивается спрос на товары, то возникает спрос на рекламные работы и услуги, которые несут в себе функции товара. Поскольку спрос формирует предложение, то можно говорить о возникновении рынка рекламных работ и услуг, регулируемого специальным законодательством о рекламе, информации, средствах массовой информации и конкуренции.
Рекламный рынок представляет собой совокупность отношений по производству товаров, созданию информационных продуктов, оказанию услуг и выполнению работ рекламного характера. Рынок образован различными правоотношениями, возникающими в рекламном процессе между рекламодателем, рекламопроизводителем и рекламораспространителем.
Рекламный рынок (как любой товарный рынок) выполняет следующие функции:
коммерческую. Рекламисты получают прибыль от ведения своей деятельности;
ценообразующую, что выражается в формировании цен на рекламу под влиянием
информационную – рынок предоставляет сведения об участниках, состоянии рекламного дела, сделках и тенденциях;
регулирующую – рынок определяет виды и объемы заказов, качество и внедрение результатов деятельности;
коммуникационную – рынок позволяет устанавливать контакты между любыми участниками на условиях законности, открытости, официальности (скрытая реклама запрещена), равенства, регулярности, известности и в установленных общепринятых формах, причем для более развитого рынка рекламы свойственны разнообразные формы сотрудничества на выставках, фестивалях, конкурсах, презентациях, брифингах, конференциях;
социокультурную, поскольку надлежащая реклама несет мощный креативный импульс, что повышает культурный уровень предпринимателя и потребителя;
санирующую – выигрывают наиболее предприимчивые и эффективно работающие, а недобросовестные и неэффективные уходят с рынка.
Участники рынка
Рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо, которое является инициатором рекламного процесса, нуждающимся в рекламе, и заключает договор с рекламистом.
Если рекламодатель является профессиональным участником рынка ценных бумаг, то он обязан включить в рекламу свое имя, сведения о видах осуществляемой им на рынке ценных бумаг деятельности в соответствии с рекламным объявлением.
Рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для рекламного распространения форму. Рекламопроизводитель (рекламное агентство) готовит проект договора с рекламодателем и принимает на себя подрядные обязательства по созданию рекламной продукции и размещению ее в средствах для рекламы. Совершаемым действием по договору подряда является, например, изготовление рекламного видеоролика, озвучивание рекламного текста и т. д.
Если обязательства рекламопроизводителя носят рекламный характер, то для снижения требований по исполнению обязательств со стороны рекламодателя можно заключить вместо подрядного договор оказания рекламных услуг. В этом случае исполнитель договора оказания услуг претендует на вознаграждение независимо от сдачи результата работ заказчику. Поэтому можно рекомендовать договор возмездного оказания услуг как для комплекса мероприятий, так и для применения на коротких этапах создания основного рекламного продукта (например, на этапах консультирования и исследования рынка).
Рекламопроизводитель именуется также разработчиком рекламы – это, как правило, особые производственно-творческие организации, которые различаются как рекламные агентства полного и неполного цикла.
Интересно вести производство рекламы в производственном кооперативе, где могут сформироваться достаточно стабильные управленческие и коммерческие связи, так как законодательные требования к членам производственного кооператива и к сделкам с его паями не позволяют сделать кооператив объектом захвата другими компаниями.
В функции большинства организаций, занимающихся разработкой рекламы, как правило, не входит распространение готовой рекламы среди потенциальных покупателей рекламируемой продукции, кроме случаев, когда рекламное агентство или иное соответствующее подразделение располагает для этой цели собственными каналами распространения (как, например, рекламные службы печатных и электронных СМИ) или собственной курьерской службой.
Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств (в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени, печатных и электронных средств информации, средств наружной рекламы и иными способами).
Распространители рекламы – коммуникационные каналы, используемые рекламодателями и рекламопроизводителями для информирования потенциальных потребителей.
Средства массовой информации принимают на себя юридические риски и отвечают за факт предоставления документов рекламодателем о производителе. Рекламодатель за отказ предоставить в СМИ данные документы ответственность не несет. В случае отсутствия разрешительных документов штрафу подвергнется СМИ.
Рекламопроизводители и рекламораспространители как предприниматели могут осуществлять рекламный бизнес как в индивидуальной форме (статус индивидуального предпринимателя), так и в коллективной (статус коммерческой организации).
Законодательство о рекламе правовой статус субъектов рекламного рынка (т. е. права, обязанности и ответственность) определяет в основном императивными нормами.
Как уже было замечено, рекламные агентства служат для планирования и претворения в жизнь определенной части рекламных усилий заказчика. Сущность их предназначения, выражаясь языком товарно-денежных отношений, состоит в добавлении особой ценности рекламируемого продукта в глазах его клиентов через придание объекту рекламы привлекательной индивидуальности, что позволит потом выделиться данному продукту из общего числа конкурирующей с ним продукции.
На рекламораспространителе лежит особая ответственность за наличие документов о сертификации и лицензировании.В
«МУП «Ритуал» оказывает услуги от доставки до погребения по строго фиксированным государственным ценам. МУП «Ритуал» предоставляет кредит до года на весь комплекс услуг, проводит прижизненное страхование расходов на похороны». Сведения об осуществлении услуг по страхованию иной страховой компанией, наличии соглашения между МУП «Ритуал» и ОАО «Военно-Страховая компания», а также оказании услуг кредитования «Верхнеленским обществом взаимного страхования» по предварительной договоренности в рекламе отсутствуют. Вопрос. На каком основании УФАС по Иркутской области вынес определение о возбуждении дела об административном правонарушении ФГУП «ИГТРК»?
Ответ. УФАС по Иркутской области составил протокол об административном правонарушении и вынес постановление о наложении штрафа за нарушение законодательства о рекламе в размере 400 минимальных размеров оплаты труда (40 ООО рублей), предусмотренном статьей 14.3 КоАП РФ.
В пункте 3 ст. 5 Закона о рекламе установлено, что реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но лицензия не получена, не допускается. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего этулицензию. Эти требования к рекламе являются обязательными для рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя.
Согласно пункту 2 ст. 22 Закона о рекламе если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, то рекламодатель обязан предоставлять, а рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны требовать предъявления соответствующей лицензии.
Неисполнение рекламораспространителем обязанности, предусмотренной статьей 22 Закона о рекламе, также является нарушением рекламного законодательства.
Довод ФГУП «ИГТРК» о том, что у предприятия как рекламораспространителя не возникло обязанностей по истребованию лицензии, а также о недоказанности наличия причинной связи между неисполнением этой обязанности и фактом распространения ненадлежащей рекламы, противоречит буквальному смыслу указанных правовых норм и фактическим обстоятельствам дела.
Из размещенной рекламы однозначно следует, что именно «МУП «Ритуал» предоставляет кредит до года на весь комплекс услуг, проводит прижизненное страхование расходов на похороны». Страховая деятельность и банковские операции производятся только на основании лицензий. Сведения об оказании услуг иными компаниями, имеющими лицензию, отсутствуют. На основании статьи 30 Закона о рекламе рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части ее содержания, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламораспространителя или рекламопроизводителя. В данном случае нарушение законодательства является очевидным для рекламораспространителя.
Источник:
www.spbpravo.ru
.
ПРИМЕР. Разработка новой модели отношений между рекламным агентством и его клиентом
В 2003 году рекламное агентство «Аврора» стало рекламным партнером самарского производителя бытовой химии «Весна», наиболее известные бренды которого – «Весна» и «Капля». Между компаниями установлена форма партнерства, при которой «Аврора» получает нефиксированные отчисления за креатив и медиасервис, а оплату, зависящую от успешности рекламируемых марок клиента (т. е. от эффективности созданной рекламы). Эти условия повышают риски деятельности агентства, но с другой стороны, появляются шансы найти новых крупных партнеров. Возможно и крупнейшая в России парфюмерно-косметическая компания «Калина» перейдет на систему, при которой оплата агентства будет зависеть от результатов сделанной агентством рекламы.
Источник: Ведомости. 2003.19 сентября.
Правовое положение иностранных рекламных компаний, ведущих коммерческую деятельность в России, определяется российским законодательством, в том числе Федеральным законом «Об иностранных инвестициях в Российской Федерации».
Глава 44 Виды рекламных агентств
По типу рекламных услуг различают универсальные и специализированные агентства.
Универсальное рекламное агентство – это агентство полного цикла рекламного сервиса (full service/circle agency) широкого профиля, которое предоставляет услуги как в области «public relations», так и в области имиджевой рекламы, маркетинга и promotion. Это, как правило, совмещение научных работ, маркетинговых исследований, планирования и проектирования, проведения рекламных кампаний, PR-услуги, консалтинг.
В практике рекламных агентств совмещение маркетинговых, рекламных, дизайнерских и консалтинговых услуг не всегда дает им возможность повышать качество отдельных услуг, но при этом можно применять плановые и комплексные подходы к обслуживанию клиентов и перераспределять заказы среди мелких специализированных фирм. Тенденцией рекламного рынка последних лет становится оптимизация портфелей услуг для выявления резервов специализации и перепрофилирования. Так предприниматели адаптируются к новым условиям высокой конкуренции. Поэтому новую фирму лучше создавать с узкой специализацией и своими «ноу-хау».
Если рекламопроизводитель и рекламораспространитель объединяются в одном лице, то это свидетельство того, что рекламное агентство готово к конкуренции на разных рынках, организовано в наиболее распространенной форме общества с ограниченной ответственностью, где участники общества не отвечают по обязательствам общества и несут риск убытков, связанных с его деятельностью, в пределах стоимости внесенных ими вкладов.
Такие фирмы стремятся к полному обслуживанию клиента на регулярной и плановой основе, так как способны реализовать практически все рекламные идеи, вплоть до покупки рекламного времени и пространства в средствах массовой информации.