Реклама и PR в бизнесе
Шрифт:
Кроме прочего, следует учитывать западный опыт формирования статуса общественных объединений. Например, члены Американской маркетинговой ассоциации связаны нормами профессионального этического поведения, которые сформулированы в соответствующем Кодексе деловой этики, опубликованы в СМИ и общеизвестны. Таким образом, для заказчиков маркетинговых услуг облегчен выбор профессионального исполнителя.
Большое значение для российского бизнеса имеет деятельность Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП) как одного из наиболее авторитетных некоммерческих объединений предпринимателей России в позитивном регулировании спорных ситуаций между исполнительной властью и предпринимательским сообществом. Для рекламистов важна деятельность Международной ассоциации рекламных агентств.
Согласно статье 31 Закона о рекламе на рынке рекламы могут действовать саморегулируемые организации.
Саморегулируемой
Статья 32 Закона о рекламе определяет права саморегулируемой организации в сфере рекламы.
Статья 32. Права саморегулируемой организации в сфере рекламы
Саморегулируемая организация в сфере рекламы имеет право:
1) представлять законные интересы членов саморегулируемой организации в их отношениях с федеральными органами государственной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления;
2) участвовать в рассмотрении антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения членами саморегулируемой организации законодательства Российской Федерации о рекламе;
3) обжаловать в арбитражный суд нормативные правовые акты федеральных органов государственной власти, нормативные правовые акты органов государственной власти субъектов Российской Федерации, нормативные правовые акты органов местного самоуправления;
4) применять в отношении членов саморегулируемой организации предусмотренные учредительными и иными документами саморегулируемой организации меры ответственности, в том числе исключение из членов саморегулируемой организации;
5) разрабатывать, устанавливать и опубликовывать обязательные для выполнения всеми членами саморегулируемой организации правила профессиональной деятельности в сфере рекламы;
6) осуществлять контроль за профессиональной деятельностью членов саморегулируемой организации в части соблюдения требований настоящего Федерального закона и правил профессиональной деятельности в сфере рекламы, в том числе требований профессиональной этики;
7) рассматривать жалобы на действия члена саморегулируемой организации;
8) разрабатывать и устанавливать требования, предъявляемые к лицам, желающим вступить в саморегулируемую организацию;
9) осуществлять сбор, обработку и хранение информации о деятельности членов саморегулируемой организации, раскрытие которой осуществляется в форме отчетов в порядке и с периодичностью, которые установлены учредительными и иными документами саморегулируемой организации;
10) осуществлять ведение реестра лиц, являющихся членами саморегулируемой организации.На примере Союза создателей социальной рекламы можно увидеть, какими возможностями может обладать некоммерческая организация на рекламном рынке
Союз создателей социальной рекламы, созданный в 2003 году, способствует росту общественного и профессионального интереса к социальной рекламе.
Союз преследует следующие основные цели:
становление и развитие института социальных коммуникаций в России как эффективного механизма утверждения социальных стандартов и морально-этических норм общества;
организация российского рынка государственной и социальной рекламы, его законодательное и структурное оформление.
Деятельность Союза включает:
участие в законодательном оформлении института социальных коммуникаций в России. Формирование системы саморегулирования рекламной деятельности. Выработка подходов и механизмов применения Российского рекламного кодекса;
участие в создании инфраструктуры государственной и социальной рекламы в России;
взаимодействие с федеральными и региональными органами исполнительной власти, с коммерческими и некоммерческими организациями, политическими партиями и движениями, средствами массовой информации и другими заинтересованными организациями по вопросам создания государственной и социальной рекламы;
установление сотрудничества с зарубежными и международными организациями в сфере социальных коммуникаций для изучения и использования позитивного опыта, обмена информацией, подготовки и реализации совместных проектов и программ;
разработка и развитие системы оценок и экспертиз для создания максимально ясной системы идентификации государственной и социальной рекламы;
формирование портфеля социальной рекламы.
Возможности некоммерческих организаций в саморегулировании и соответственно роль общественного контроля зависятГлава 46 Спонсорство
Спонсорство — это специфический рекламный проект, развивающий коммуникативный эффект.
Спонсорство — это одна из мощных PR-технологий, так как этот инструмент позволяет выстраивать и поддерживать позитивные отношения между организацией и общественностью.
Эффективное спонсорство формирует положительный имидж компании.
Спонсорство можно считать отдельным видом интегрированных маркетинговых коммуникаций в целях манипулирования сознанием потребителей, поскольку основной целью спонсора является создание прочной и положительной ассоциации спонсора с объектом спонсорства в глазах целевой аудитории.
Условия эффективного спонсорства:
социальная значимость мероприятий. Если мероприятие не имеет социальной поддержки и интереса, то цели участия спонсора зачастую не понятны. Если действия спонсора умаляют значение мероприятия, то они воспринимаются негативно. Это происходит при следующих проявлениях: наличие коммерческого интереса, вызывающая манера участия, навязчивое использование символики. В этом случае спонсор вызывает неадекватные реакции, отрицательные эмоции, раздражение и подозрение потребителей (например, в отмывании денег);
постоянство и продолжительность спонсорства воспринимаются как показатель устойчивости компании и дальновидных продуманных планов. Очевидно, что создание стабильного положительного имиджа требует времени. Спонсорство реализуется в долговременной перспективе. Новизна «одноразового» спонсора может привлечь больше внимания, однако сила ассоциации спонсора с объектом в этом случае невелика;
совпадение целевой аудитории спонсируемого объекта с целевой аудиторией компании-спонсора. Увеличение количества объектов спонсорства служит для потребителей сигналом к тому, что компания либо не имеет четкой стратегии, либо извлекает выгоду при каждом удобном случае. Поэтому беспорядочный выбор спонсируемых объектов тоже может ударить по доверию целевой аудитории. Чем значительнее это пересечение, тем больше вероятность выйти на потенциальных клиентов;
соответствие спонсора и объекта спонсорства. Имеет значение связь и степень эксплуатации спонсором объекта. Если связь спонсора с объектом спонсорства неочевидна, то возникает вопрос о его интересе. Условно все типы соответствия можно разделить на функциональные и имиджевые. Функциональное соответствие возникает тогда, когда товары спонсора используются объектом спонсорства по прямому назначению. Например, во время теннисного турнира US Open в США для отсчета времени используются часы компании Seiko, официального спонсора этого турнира. Второй тип соответствия – имиджевое – возникает, когда имидж объекта спонсорства близок к имиджу спонсора. Большинство исследователей полагают, что спонсорство более эффективно, когда связи между спонсором и объектом спонсорства логичны и обоснованны. Вместе с тем «очевидность» связи менее важна, чем «стройность» объяснения такой связи. Например, производитель макаронных изделий Pasta Foods прославился благодаря спонсированию лондонского марафона: компании удалось убедить покупателей в том, что макаронные изделия – полезная и высокоэнергетическая пища;
сложность оценки эффективности спонсорства заставляет применять его в более объемном рекламном пакете;
наличие коммуникативного эффекта: узнаваемость марки, лояльность и пр. [39] .
Чтобы мероприятие не превратилось в чествование спонсора, нужны законодательные рамки.
Отличие благотворительности от спонсорства заключается прежде всего в том, что благотворительность не предусматривает материальной отдачи, адекватной вложенным средствам.
Скажем, вклад в строительство храма, исчисляющийся сотнями тысяч долларов, никогда себя не окупит с экономической точки зрения. Правда, в Петербурге предпринимались некрасивые попытки извлечь выгоду даже из таких проектов. Например, барабан купола Свято-Троицкой часовни на Троицкой площади украсила высеченная в граните позолоченая надпись: «Сей храм сооружен в дар к 300-летию Санкт-Петербурга трудами… компании». У часовни появилась функция рекламоносителя?
Отличие спонсорства от партнерства. Партнерство — это совместная коммерческая деятельность, участие в общем бизнес-проекте.