Реклама и PR в бизнесе
Шрифт:
Некоторые телекомпании спонсорством прикрывают свое партнерство, т. е. проводят притворные сделки с предпринимателем.
Например, о спонсоре говорят часто и не к месту в сюжете передачи, в регулярных новостных блоках (скрытая и навязчивая реклама). Причем создается устойчивое впечатление того, что если, например, ведущие программы не будут упоминать спонсора один раз в 10 минут, то у них вычтут из зарплаты эквивалент каждого слова в денежном выражении. Наблюдать такое, может быть, и весело, но надоедает. Программа теряет свои рейтинги. Так вот, это и есть партнерство.
ПРИМЕР. Грамотное спонсорство
В музее искусств Метрополитен рядом с картинами висят таблички не только с именами авторов и названием работ, а также с именами людей, которые подарили эти картины музею и дали возможность
Но никто не пишет масляной краской по полотну Эль Греко о том, что это подарок (или спонсорский дар) музею от такой-то компании. Вместе с тем подобные подарки могут стоить гораздо дороже восстановленной часовни. А скромная табличка производит более сильное впечатление на посетителей.
Правовая основа спонсорства – договор, в котором отражаются взаимные обязательства сторон – спонсора и получателя спонсорского вклада.
Это своеобразное двустороннее коммерческое соглашение при равной выгоде обеих сторон. Современное спонсорство рассматривается прежде всего как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда.
Предмет договора – спонсорский вклад с признаками имущественного характера, оборотоспособности, денежной стоимости.
Главная обязанность спонсора – внести вклад, а спонсируемого – принять и сообщить о спонсоре в оговоренной форме.
Заметьте, нет договора – значит, нет правовой основы, следовательно, нет факта спонсорства.
К спонсорским пакетам обычно прилагается медиаплан, где расписано, как будет популяризироваться марка. Это означает, что можно предварительно оценить показатели коммуникативной эффективности: рост знания марки и рост лояльности среди целевых аудиторий. К данным медиаплана стоит относиться с осторожностью и при возможности проверять их.
РЕКОМЕНДАЦИЯ
В любом случае перед проведением рекламной кампании спонсору на основании медиаплана необходимо оценить:
правильный выбор целевой аудитории спонсируемого объекта;
оценку значимости мероприятия для целевой аудитории компании;
наличие доверия к устроителям мероприятия;
верный выбор СМИ для освещения мероприятия;
количество у мероприятия спонсоров как конкурентов;
соответствие затрат на информирование 1000 человек целевой аудитории компании ожидаемому эффекту (следует сопоставить эти данные с традиционной рекламной кампанией).
Необходимо ввести в Закон о рекламе понятие спонсорского договора. В этом случае появится возможность отличить партнерство от спонсорства и партнерский договор по спонсорству можно будет признать притворной сделкой согласно Гражданскому кодексу РФ.
Функции спонсорства:
перенесение (проецирование) привлекательных черт с объекта спонсорства на спонсора. Особенно важно для тех компаний, чьи рекламные возможности ограничены законодательством и для которых спонсорство является одним из немногих возможных способов обращения к целевой аудитории. Прежде всего это касается производителей спиртных напитков, пива и табачных изделий. Например, спонсорство боксерских поединков маркой Nemiroff. Как отмечено специалистами, произошло ассоциирование бренда с боксерами и престижными турнирами и в чем-то с сильными и рискованными людьми;
придание имиджу спонсора особого колорита, новых свойств в сознании потребителя. Компания-спонсор придает своей марке стойкий чувственный образ, глубоко запечатлеваемый в сознании потребителей. Например, минеральная вода Perrier уже давно спонсирует крупнейшие теннисные турниры, что придает этой марке имидж здорового образа жизни, престижа, элитарности и динамичности;
проникновение на новые рынки освоения капитала. К примеру, японские и южнокорейские компании финансируют в разных странах различные проекты социально-культурной сферы, а заодно знакомят общественность со своей национальной культурой. Та же вода Perrier с успехом вышла на американский рынок, став спонсором нью-йоркского марафона;
установление контактов с государственными и общественными институтами в целях лоббирования корпоративных интересов в политических кругах;
увеличение связанных с брендом информационных поводов. Например, презентация мероприятия и самой спонсорской программы, освещение хода события и подведение его итогов, пресс-конференции, культурные мероприятия и пр. Таким образом, к прямому воздействию добавляется воздействие опосредованное – через сообщения в СМИ. Например, Coca-Cola уже более десяти лет сотрудничает с Эрмитажем (семейная образовательная программа «Сказочный Эрмитаж» по привлечению детей к посещению музея, приобщению к мировой культуре);
уникальный ресурс для создания устойчивого преимуществаВЫВОД
Прочную репутацию обретает не тот, кто делает разовые, пусть и грандиозные, денежные вливания, а тот, кто систематически и последовательно работает в конкретном направлении [40] .
ПРИМЕР
• Короли цыганской музыки Gipsy Kings уже несколько раз выступали в Петербурге. Знатоками было неоднократно подмечено, что на сцене выступал не основной состав группы, а дублирующий (и это еще мягко сказано). Широкому зрителю обычно нет дела до таких нюансов, но СМИ может предать этот факт публичной огласке, и получится антиреклама спонсора за его деньги.
• Можно вспомнить и злосчастную «Ночь музыки», которая неоднократно проводилась при поддержке одной крупной российской компании (эта спонсорская поддержка была широко разрекламирована). Насладиться бесплатными концертами классической музыки удалось немногим счастливцам. Зато огромное количество народа поучаствовало в гигантских давках, и потом еще долго «плевалось», вспоминая «музыкальную» ночь и спонсора.
• Включение в название спонсируемого объекта фирменного наименования компании-спонсора, например «ТНК Racing». В этом случае название проходит по информационным каналам СМИ. Есть случаи, когда, например, премия «Лучший гонщик по результатам опроса журнала «За Рулем» регулярно превращается просто в премию «Лучший гонщик» [41] .
Глава 47 Отдел рекламы в коммерческой организации
Кроме рекламных агентств и независимых индивидуальных рекламистов созданием рекламы занимаются также внутрифирменные подразделения разных компаний, т. е. внутриорганизационные структурные образования для решения внутренних и внешних задач фирмы в области рекламы (например, отдел маркетинга и рекламы).
Каждая компания в процессе своего развития выстраивает и изменяет свою внутреннюю структуру, определяя оптимальные модели формирования и управления своими подразделениями.
Подразделение фирмы — это организационный элемент ее структуры, не обладающий статусом юридического лица, реализующий отдельные внутренние и/или внешние функции фирмы (причем независимо от количества сотрудников в нем).
Отдел рекламы — это структурное подразделение фирмы, предназначенное для выполнения рекламных функций, распределенных среди сотрудников отдела.
Отдел рекламы должен обеспечить на регулярной основе подготовку и осуществление цикла взаимосвязанных действий: «РАЗРАБОТКА рекламных планов и проектов – ИЗГОТОВЛЕНИЕ рекламы – РАЗМЕЩЕНИЕ рекламы – ПРОВЕДЕНИЕ PR-мероприятий – СБОР ДАННЫХ и анализ РЕЗУЛЬТАТОВ».
Задачи отдела рекламы:
сбор исходных данных для организации рекламирования, анализ вторичных источников информации;
выбор и подготовка рекламных проектов;
формирование общего понимания ситуации на рынке, рекламных подходов и пр.;
разработка контрпропагандистской стратегии и идеологии кампании, подготовка имиджевых и контрпропагандистских материалов;
подготовка и согласование с руководством предложений по рекламным кампаниям или акциям;
разработка тематического плана, составление медиа-плана, координация работы с электронными и печатными СМИ, организация выпуска наглядной агитации, администрирование и продюсирование производства видеороликов, аудиороликов, теле– и радиопередач, выхода рекламных сообщений;
определение бюджета, охвата аудитории, места рекламы в контексте рекламы конкурентов;
разработка вариантов рекламной продукции, макетов, статей, сценариев. Контроль соответствия предложений по вариантам рекламной продукции на соответствие задачам рекламной компании и на восприятие целевой группой. Заказ рекламной продукции. Контроль соответствия заказа и рекламного продукта;
установление коммуникаций с целевой группой. Построение и постоянное руководство агитационной сетью, мобильной группой для распространения наглядной агитации, организация устной агитации, распространения бесплатных рекламных проспектов;