Реклама и PR в бизнесе
Шрифт:
в фирменное наименование юридического лица не могут включаться:
– полные или сокращенные официальные наименования Российской Федерации, иностранных государств, а также слова, производные от таких наименований;
– полные или сокращенные официальные наименования органов власти; международных, межправительственных организаций и общественных объединений;
– обозначения, противоречащие общественным интересам, а также принципам гуманности и морали;
распоряжение исключительным правом на фирменное наименование (в том числе путем его отчуждения или предоставления другому лицу права использования фирменного наименования) не допускается;
фирменное наименование или отдельные его элементы могут использоваться правообладателем:
– в составе принадлежащего ему коммерческого обозначения. Фирменное наименование, включенное в коммерческое обозначение, охраняется независимо от охраны коммерческого обозначения,
– фирменное наименование или отдельные его элементы могут быть использованы правообладателем в принадлежащем ему товарном знаке и знаке обслуживания. Фирменное наименование, включенное в товарный знак или знак обслуживания, охраняется независимо от охраны товарного знака или знака обслуживания (ст. 1476 ГК РФ).
Функции фирменного наименования
Фирменное наименование выполняет следующие функции:
исключительности, так как фирма имеет исключительное право использования своего фирменного наименования (за исключением распоряжения им), в том числе путем его указания на вывесках, бланках, в счетах и иной документации, в объявлениях и рекламе, на товарах или их упаковках (ст. 1474 ГК РФ);
идентификационную (обеспечение
рекламную (создание запоминающегося благоприятного образа (имиджа) фирмы);
коммерческую (участие наименования в гражданском обороте и принесение дохода владельцам от передачи прав на использование в системе франчайзинга).ПРИМЕР. Типичные нарушения рекламного использования права на фирменное наименование
Зачастую на практике участники рекламного процесса в рекламном сообщении передают под видом фирменного наименования какой-нибудь товарный знак, что вызывает у потребителя путаницу в установлении изготовителя продукции.
• В рекламном сообщении указывается фирменное наименование одной фирмы, а реквизиты и услуги – другой. Потребитель дезориентирован в том, с какой фирмой он заключает договор. Безусловно, договор будет действовать не с той фирмой, которая указана в рекламе, а с той, которая подпишет договор.
• Несоответствие фирменного наименования в рекламном послании тому наименованию, которое определяется в учредительных документах фирмы и включено в единый государственный реестр юридических лиц при государственной регистрации юридического лица.
• Фирменное наименование юридического лица приводится без указания на его организационно-правовую форму или в сокращенном виде, которое не заявлено в реестре.
Защититься от использования другими лицами аналогичных, схожих или тождественных фирменных наименований весьма сложно.
РЕКОМЕНДАЦИЯ
Способы предупреждения посягательств на фирменное наименование и нарушений
1. Выбор для названия своей фирмы, независимо от ее вида (коммерческая или нет), такого наименования, которое может быть зарегистрировано в качестве товарного знака в отношении определенных товаров и услуг. Тогда в случае конфликта будет легче отстаивать свои права на наименование, так как, с одной стороны, оно будет охраняться как товарный знак, а с другой – как фирменное наименование. Например, японская компания SONY зарегистрировала товарный знак SONY для своей продукции: телевизоров, магнитофонов и т. п.
Если не предпринять указанных мер, возможна такая ситуация, когда недобросовестная компания решит зарегистрировать товарный знак, схожий с фирменным наименованием известной фирмы.
Многие фирменные наименования индивидуализируют выпускаемые компанией товары, независимо от того, являются ли они одновременно зарегистрированными товарными знаками.
Ущемленная сторона может обратиться в Палату по патентным спорам. Однако палата прекратит регистрацию товарного знака только в том случае, если спорные обозначения тождественны, т. е. равны (одинаковы), а не сходны до степени смешения.
2. Путем установления некоторого сходства в фирменном наименовании конкуренты могут выдавать себя за объект подражания. Если предприниматель зарегистрировал, к примеру, ЗАО «Моноинвест», то конкуренты могут открыть ЗАО «Мосоинвест». Способ подстраховаться в такой ситуации – это регистрировать более оригинальное фирменное наименование и добавлять в него род деятельности.
ПРИМЕР. Практика нарушений в использовании фирменного наименования
Владелец товарного знака «Интерконт», зарегистрированного в отношении операций с недвижимостью, обратился в суд с иском к ЗАО «Интерконт-недвижимость» о запрете этой организации использовать фирменное наименование, включающее зарегистрированный товарный знак «Интерконт», в своей деятельности: в сделках, на вывесках, объявлениях, рекламе, на бланках и в ином виде. При этом он представил доказательства использования ответчиком в рекламных объявлениях элемента «Интерконт-недвижимость».
Может ли ЗАО «Интерконт-недвижимость» использовать в рекламе элементы своего названия?
Выводы суда о нарушении истцом прав натоварный знак обоснованы, так как в вышеуказанных объявлениях отсутствует указание на организационно-правовую форму предприятия-ответчика – общество с ограниченной ответственностью. Далее суд указал: «Что же касается объявлений ответчика в газетах, где содержатся указания на его организационноправовую форму, то использование фирменного наименования ООО «Интерконт-недвижимость» не нарушает прав истца на товарный знак «Интерконт». Источник: http:// infopravo. by.ru.
Фирма использовала на упаковке товара только часть своего фирменного наименования. Суд не принимает оправдания ответчика, который ссылается на наличие у него исключительного права на фирменное наименование. Это обосновано тем, что ответчик на упаковке использует не свое фирменное наименование в том виде, каконозаписанов учредительных документах, а лишь его элемент (часть). Какой закон нарушен данной фирмой?
На основании пункта 1 ст. 9 Закона Российской Федерации от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей» компания обязана указывать на упаковке информацию, включающую его полное фирменное наименование, например закрытое акционерное общество «Моноинвест».
Глава 52 Правовой режим средств индивидуализации бизнеса
Средствами индивидуализации продукции, товаров, работ или услуг являются товарный знак, знак обслуживания и наименование места происхождения товара.
Товарный знак (ст. 1477 ГК РФ) – это обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, на которое признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак (ст. 481 ГК РФ).
Виды товарных знаков: словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.
Знак обслуживания (ст. 1477 ГК РФ) – это обозначение, служащее для индивидуализации выполняемых юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых ими услуг.
Правила законодательства
На товарный знак и знак обслуживания распространяются общие правила:
их обладателями могут быть юридическое лицо или индивидуальный предприниматель;
государственная регистрация данных знаков осуществляется федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации (Государственный реестр товарных знаков) в порядке, установленном статьями 1503 и 1505 ГК РФ. На товарный знак, зарегистрированный в Государственном реестре товарных знаков, выдается свидетельство на товарный знак, которое удостоверяет приоритет товарного знака и исключительное право на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве;
оба знака идентичны в гражданском обороте;
они несут аналогичные функции:
– идентификационную (обеспечение выделения товара среди других подобных);
– рекламную (обеспечение стабильного спроса и популярности товара и его марки);
– просветительскую (донесение до потребителей информации о качестве продукта, способствование возрастанию спроса на другие товары, маркированные тем же товарным знаком);
– коммерческую (участие в гражданском обороте и принесение дохода владельцам).
В статье 1483 ГК РФ установлены основания для отказа в государственной регистрации товарного знака.Статья 1483. Основания для отказа в государственной регистрации товарного знака
1. Не допускается государственная регистрация в качестве товарных знаков обозначений, не обладающих различительной способностью или состоящих только из элементов:
1) вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида;
2) являющихся общепринятыми символами и терминами;
3) характеризующих товары, в том числе
4) представляющих собой форму товаров, которая определяется исключительно или главным образом свойством либо назначением товаров.
Указанные элементы могут быть включены в товарный знак как неохраняемые элементы, если они не занимают в нем доминирующего положения.
Положения настоящего пункта не применяются в отношении обозначений, которые приобрели различительную способность в результате их использования.
2. В соответствии с международным договором Российской Федерации не допускается государственная регистрация в качестве товарных знаков обозначений, состоящих только из элементов, представляющих собой:
1) государственные гербы, флаги и другие государственные символы и знаки;
2) сокращенные или полные наименования международных и межправительственных организаций, их гербы, флаги, другие символы и знаки;
3) официальные контрольные, гарантийные или пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия;
4) обозначения, сходные до степени смешения с элементами, указанными в подпунктах 1–3 настоящего пункта.
Такие элементы могут быть включены в товарный знак как неохраняемые элементы, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа.
3. Не допускается государственная регистрация в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой или содержащих элементы:
1) являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара либо его изготовителя;
2) противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали.
4. Не допускается государственная регистрация в качестве товарных знаков обозначений, тождественных или сходных до степени смешения с официальными наименованиями и изображениями особо ценных объектов культурного наследия народов РФ либо объектов всемирного культурного или природного наследия, а также с изображениями культурных ценностей, хранящихся в коллекциях, собраниях и фондах, если регистрация испрашивается на имя лиц, не являющихся их собственниками, без согласия собственников или лиц, уполномоченных собственниками, на регистрацию таких обозначений в качестве товарных знаков.
5. В соответствии с международным договором Российской Федерации не допускается государственная регистрация в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой или содержащих элементы, которые охраняются в одном из государств – участников этого международного договора в качестве обозначений, позволяющих идентифицировать вина или спиртные напитки как происходящие с его территории (производимые в границах географического объекта этого государства) и имеющие особое качество, репутацию или другие характеристики, которые главным образом определяются их происхождением, если товарный знак предназначен для обозначения вин или спиртных напитков, не происходящих с территории данного географического объекта.
6. Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с:
1) товарными знаками других лиц, заявленными на регистрацию (ст. 1492) в отношении однородных товаров и имеющими более ранний приоритет, если заявка на государственную регистрацию товарного знака не отозвана или не признана отозванной;
2) товарными знаками другихлиц, охраняемыми в Российской Федерации, в том числе в соответствии с международным договором Российской Федерации, в отношении однородных товаров и имеющими более ранний приоритет;
3) товарными знаками другихлиц, признанными вустановленном настоящим Кодексом порядке общеизвестными в Российской Федерации товарными знаками, в отношении однородных товаров.
Регистрация в качестве товарного знака в отношении однородных товаров обозначения, сходного до степени смешения с каким-либо из товарных знаков, указанных в настоящем пункте, допускается только с согласия правообладателя.
7. Не могут быть зарегистрированы в качестве то варныхзнаков вотношении любых товаров обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с наименованием места происхождения товаров, охраняемым в соответствии с настоящим Кодексом, за исключением случая, когда такое обозначение включено как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего исключительное право на такое наименование, если регистрация товарного знака осуществляется в отношении тех же товаров, для индивидуализации которых зарегистрировано наименование места происхождения товара.
8. Не могут быть вотношении однородных то варов зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с охраняемым в Российской Федерации фирменным наименованием или коммерческим обозначением (отдельными элементами таких наименования или обозначения) либо с наименованием селекционного достижения, зарегистрированного в Государственном реестре охраняемых селекционных достижений, права на которые в Российской Федерации возникли у иных лиц ранее даты приоритета регистрируемого товарного знака.
9. Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные:
1) названию известного в Российской Федерации на дату подачи заявки на государственную регистрацию товарного знака (ст. 1492) произведения науки, литературы или искусства, персонажу или цитате из такого произведения, произведению искусства или его фрагменту, без согласия правообладателя, если права на соответствующее произведение возникли ранее даты приоритета регистрируемого товарного знака;
2) имени (ст. 19), псевдониму (п. 1ст. 1265) или производному от них обозначению, портрету или факсимиле известного в Российской Федерации на дату подачи заявки лица, без согласия этого лица или его наследника;
3) промышленному образцу, знаку соответствия, доменному имени, права на которые возникли ранее даты приоритета регистрируемого товарного знака.
10. По основаниям, предусмотренным в настоящей статье, правовая охрана также не предоставляется обозначениям, признаваемым товарными знаками в соответствии с международными договорами Российской Федерации.Интересны примеры технологий так называемого «паразитического маркетинга», который построен на копировании чужой марки для продвижения собственной, как правило, менее известной марки или незаконного использования чужих товарных знаков. Товарные знаки подражателей начинают выполнять не свойственную им функцию аналогий, подмены, копирования, внесения путаницы, что зачастую противоречит нормам Закона о защите конкуренции и Гражданского кодекса РФ.
При этом «марки-паразиты» никогда не подделывают бренд полностью (тогда судебного процесса не избежать), а используют лишь отдельные элементы-идентификаторы, те опознавательные знаки, с которыми у большинства потребителей ассоциируется данный продукт. Число подделываемых элементов поистине безгранично: товарный знак или фирменное наименование, элементы стиля и рекламы конкурента, дизайн упаковки, графические элементы и т. п. Главное, что учитывают технологии «паразитического маркетинга», это не перейти границу закона, в данном случае границу допустимого копирования чужой марки до степени смешения.
Фирмы, которые проводят имитацию товарного знака, при обладании значительными ресурсами, способны «отхватить» у конкурента значительную долю рынка, более того, в дальнейшем на основе «марки-оригинала» они создают свои бренды и регистрируют их.
Скажем, известен современный опыт подражания российских производителей продуктов питания новым технологиям французского концерна Danone (упаковка, цвет, дизайн и т. п.). Скорее это тупиковый путь, если фирма не разрабатывает стратегий индивидуализации: не вкладывает средства в собственные инновации, в развитие своего имиджа и в разработку и популяризацию своих товарных знаков.
Замечательный пример продуманной брендовой политики демонстрирует ОАО «Вимм-Билль-Данн».
Причины незаконного использования товарного знака, принадлежащего другому лицу:
неосведомленность рекламодателя о наличии у третьего лица прав на представленное в рекламе обозначение;
рекламодатель сознательно стремится воспользоваться известностью и популярностью чужого товарного знака, рекламируя товар со сходным обозначением.
Нарушением прав владельца товарного знака признается любое несанкционированное им введение в хозяйственный оборот товара, обозначенного точно таким же или сходным с ним до степени смешения обозначением, или самого обозначения в отношении однородных с указанными в свидетельстве товарами.
Таким образом, если товарный знак или сходное с ним обозначение используется кем-либо в рекламе без разрешения правообладателя, то сама реклама будет являться самостоятельным нарушением исключительных прав. За такие действия может наступить гражданско-правовая, а в некоторых случаях административная и уголовная ответственность. При этом нарушителем будет являться рекламодатель (даже если он сам не производит товары), поскольку именно он вводит товарный знак и товар в хозяйственный оборот и по закону о рекламе отвечает за содержание информации, предоставляемой для создания рекламы. Но если какое-либо обозначение было незаконно введено и появилось уже в процессе подготовки и оформления рекламы, то нельзя исключать возможность привлечения к ответственности рекламопроизводителя. В случае нарушения владелец товарного знака вправе требовать от нарушителя прекращения нарушения, возмещения убытков, публикации судебного решения в целях восстановления деловой репутации и осуществления некоторых иных действий.
Следует также отметить, что все указанные действия, кроме того, что они нарушают Закон о рекламе и Гражданский кодекс РФ, могут быть признаны недобросовестной конкуренцией на основании Закона о защите конкуренции. В связи с вышесказанным, понятно, что законодательство по данному аспекту вполне достаточно и определенно.