Реклама и PR в бизнесе

Толкачев Андрей Николаевич

Предоставление агенту общих полномочий на совершение сделок от имени принципала предполагает наличие у него полномочий на совершение любых сделок, которые мог бы совершать сам принципал. Бремя доказывания осведомленности третьего лица об ограничении полномочий агента лежит на принципале. Хотя агентский договор является возмездным, условие о размере агентского вознаграждения не относится к числу существенных условий этого договора.

Принятие принципалом отчета агента является односторонней сделкой. Молчание принципала в течение установленного статьей 1008 ГК РФ или агентским договором срока

признается выражением его воли на принятие отчета.

По общему правилу на заключение субагентского договора не требуется согласия принципала. Ответственным перед принципалом остается основной агент. Субагент вправе действовать от имени принципала лишь в случае, если основной агент передоверяет ему исполнение агентского поручения.

К отказу сторон агентского договора от его исполнения в зависимости от вида агентского договора применяются правила пункта 2 ст. 977 ГК РФ или статей 1003, 1004 ГК РФ.

Признаки агентского обслуживания заказчика рекламы:

форма – агентский договор (гл. 52 ГК РФ);

стороны договора – агент и принципал;

агент выступает в обороте от своего имени либо от имени того, в чьих интересах он действует, т. е. принципала;

объем действий – юридические и фактические (например, проведение рекламной компании), т. е. сфера действий шире, чем у поверенного.

отношения носят длящийся характер;

агент действует за вознаграждение;

агент несет ответственность как предприниматель.

...

ПРИМЕР

В сфере парфюмерии и косметики ряд фирм (Avon, Oriflame и Faberlic) применяют так называемые «прямые продажи». Торговая, маркетинговая и рекламная идея заключается в следующем. Продукция реализуется не в магазине, а через представителей, у которых имеются пробники и каталоги.

Если потребитель становится агентом, то приобретает продукцию дешевле. Если агент находит другого потребителя – агента, то может заработать деньги.

Подобная система позволяет клиентам-представителям получать актуальную информацию о товаре, устанавливать широкий круг знакомств, использовать контрактную систему, применять средние для данного рынка цены.

Таким образом, прямые продажи ориентированы в основном на определенный круг потребителей с небольшими доходами и с возможностью личного участия в продажах.

Развитие отношений рекламодателя и рекламного агентства в перспективе логично должно приводить участников от подрядных отношений, где цели участников расходятся, к равноправному партнерству с интеграцией в бизнес друг друга. Рекламное агентство должно стать партнером по маркетингу и планированию брендов клиента и его позиционированию.

Глава 60 Комплексный договор на проведение рекламной кампании

Характеристика комплексного договора

Комплексный (смешанный) договор – это договор, совмещающий разные виды гражданско-правовых обязательств.

Специфика такого договора:

предмет – комплекс взаимосвязанных услуг и работ;

применение

комплексного (смешанного) договора продиктовано целями концептуального рекламного решения, что включает оказание для заказчика различных услуг по объему, протяженности и видам на регулярной основе. Это связано с тем, что перед рекламным агентством заказчики нередко ставят одновременно множество различных по объему и содержанию задач: научно-прикладные исследования, разработка инноваций в рекламе, консультирование, подготовка и проведение рекламных компаний, информационные услуги и т. д.;

стороны составляют комплексный договор и руководствуются при этом общими нормами гражданского законодательства и нормами, регулирующими сходные правоотношения. Правовой анализ показывает, что на практике в содержание комплексного договора рекламы, как правило, включаются элементы разных видов предпринимательских обязательств (гл. 37–39, 49, 52 ГК РФ), что не противоречит общим положениям гражданского законодательства о свободе договора. Но в случае когда отношения исполнителя и заказчика выходят на новый уровень реализации, то ряд обязательств оформляется отдельно в силу их особенности и высокой ответственности исполнителя (например, договор доверительного управления имуществом);

возможен комплексный договор, расширяющий рамки рекламной деятельности. Рекламные мероприятия приносят больший эффект, если проводятся как составная часть объемного пакета «бизнес-услуг», которые включают в себя следующее:

– формирование информационных потоков;

– маркетинговые исследования;

– экспериментальные разработки;

– составление медиаплана;

– консультирование заказчика;

– организация PR (связи со СМИ, организация рекламных компаний, выставок, презентаций, конференций);

– создание партнерских связей;

– образование дистрибьюторской и дилерской сети по регионам;

– услуги, способствующие реализации товара;

...

Как считают консультанты маркетингового агентства «Качалов и партнеры», для завоевания ниши рынка кроме хорошего продукта нужно правильно этот продукт назвать, подобрать к нему адекватную упаковку, поставить верную цену, создать систему дистрибуции, обучить продавцов работать с товаром, провести хорошую рекламную кампанию и разработать систему паблисити. Тогда товар действительно поможет компании стать лидером рынка».

Источник: Компания. 2003. № 279.

поскольку пакет «бизнес-услуг» предполагает в отношениях между предпринимателями использование комплекса обязательств из различных гражданско-правовых договоров, то возникают сложности их правового оформления. Например, для составления медиаплана нужно определить, каковы перспективы продвигаемой марки на рынке, на какой стадии развития находится бренд, в частности как соотносятся знание марки и ее потребление.

Если знание марки среднее, а потребляют ее неплохо, значит, продукт всех устраивает. Задача рекламы – просто увеличивать знание марки среди целевой аудитории, под эту цель и будут подбираться рекламные носители;