Реклама и PR в бизнесе
Шрифт:
Event Marketing (Событийный маркетинг) – мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и имиджа кого-либо с помощью новостных, ярких и запоминающихся специальных мероприятий и акций:
презентация, церемония открытия;
Интересный случай в современной истории российского кинопроката: перед премьерой кинофильма «Смертельное оружие» было объявлено об установке напротив кинотеатра «Россия» бронзового скульптурного изваяния американского актера Мэла Гибсона. В прессе была устроена дискуссия: не кощунственно ли напротив бронзового Пушкина ставить такого же Гибсона? А идея была в том, чтобы бронзовый Гибсон (артист, одетый в прорезиненный костюм с маской Гибсона) вдруг «зашевелился» и увлек собравшихся за собой в кинотеатр.
фестиваль, ярмарка, праздник;
встреча, круглый стол, конференция,
годовщина, юбилей (пример Михаила Задорнова: пельмени замороженные «Гурман» с надписью: «НАМ 10 ЛЕТ!»);
день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т. п.;
специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу мероприятий (шоу-маркетинг);
организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кетеринг).
Глава 65 Выставочно-ярмарочные мероприятия
Рекламные агентства являются как основными подрядчиками в подготовке выставок, так и их участниками. По экспертным оценкам, в нашей стране в среднем за год проводится более 2000 выставок с количеством участников свыше 100 тысяч. Оборот в сфере выставочно-ярмарочной деятельности составляет в России более $300 млн в год.
Выставки и ярмарки
Выставка представляет собой миниатюрную модель рынка, где на небольшой территории компактно представлены заказчики, партнеры и конкуренты.
Выставки и ярмарки — это многокомпонентные рыночные мероприятия, на которых предприниматели и организации (экспоненты) с использованием образцов (экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги, непосредственно осуществляют прямые продажи демонстрируемой продукции, а также проводят конференции, семинары, круглые столы и другие промоакции.
Выставки/ярмарки принято классифицировать по следующим признакам:
по географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют);
по тематике выставки;
по значимости мероприятия для экономики города/региона/страны;
по периоду функционирования выставки.Организация выставки
Различают следующие составляющие организации выставки:
формулирование цели, стратегии и тактики участия;
выбор экспозиции;
аренда выставочных площадей;
энергообеспечение;
обустройство павильона мебелью, профильным оборудованием и декорациями;
полиграфия (включая печать прайс-листов, каталогов и прочих материалов);
определение места, объема и оформление стенда;
обработка полученной информации, сортировка данных и анализ установленных контактов;
заключение сделок.
Организуя выставочно-ярмарочные мероприятия или участие в них своих клиентов, рекламные агентства могут выдвинуть фирму-экспонента на другой уровень взаимоотношений с партнерами и потребителями ее продукции.ПРИМЕР. Выставка рекламы
В 2006 году в Москве прошла 14-я международная специализированная выставка «РЕКЛАМА-2006». Организаторы: ЗАО «ЭКСПОЦЕНТР» и Национальная рекламная ассоциация.
В 2006 году решением Совета Всемирной ассоциации выставочной индустрии выставке присвоен знак «UFI Approved Event», что подтверждает ее соответствие международным выставочным стандартам.
В выставке приняло участие 361 фирма из 25 стран мира, в том числе Австрии, Бельгии, Великобритании, Венгрии, Германии, Гонконга, Израиля, КНР, Латвии, Лихтенштейна, Нидерландов, Португалии, Республики Корея, Словении, США, Турции, Финляндии, Франции, Чехии, Швеции, Швейцарии, Японии.
Среди участников выставки были такие известные зарубежные компании, как HPScitexEurope, Roland, Nu г Macroprinters Europe, Wematec, Linero Light, Wonpoong Corporation, Meca-numeric, Mark Brie Display.
Программа выставки включала:
• проведение VII Межрегиональной конференции «Городская реклама: проблемы и перспективы развития», а также семинаров, презентаций, круглых столов.
• награждение победителей различных конкурсов рекламы;
• проведение в рамках «Недели российской рекламы» издательским домом «Рекламные технологии» форума по вопросам развития регионального рекламного рынка России.
Значение данной выставки:
• способствование дальнейшему развитию отрасли, повышению качества рекламной продукции и услуг, уверенному продвижению отечественной продукции на внутреннем и мировом рынках;
• предоставление возможности участникам и специалистам – посетителям выставки обменяться опытом производства и использования рекламных средств;
• информационный обмен по перспективным проектам, инновациям, оригинальным технологиям, техническим решениям и дизайнерским идеям;
• оценка современных тенденций и состояния рекламного дела в России.
РЕКОМЕНДАЦИЯ
Организаторы
Сотрудники компании «Глория Джинс» рассказали, как им удалось с помощью приемов «партизанского» маркетинга, употребления национальных словесных оборотов приглашать посетителей на свои семинары.
В 2005 году компания «Глория Джинс» участвовала в московской выставке, организованной турецкими конкурентами российской компании. По условиям организаторов реклама стенда для участников была запрещена.
Однако разрешалось использовать разные формы PR-мероприятий, поэтому были устроены сообщения о бесплатных семинарах для френчайзеров по громкоговорителям внутри выставки, где использовались русские пословицы и обороты речи, типа «добрый купец», «деньги счет любят», «на то и цена, на что спрос» и т. д. Семинары пользовались большой популярностью, и «Глория Джинс» увезла с выставки более 100 заказов на франшизу.
Цели участников выставки
Основные цели участников выставки:
формирование, поддержание или улучшение имиджа;
поиск новых партнеров и клиентов;
развитие отношений с уже существующими клиентами;
маркетинговая разведка (сбор сведений о конкурентах);
повышение информированности потребителей;
решение проблем обслуживания клиентов;
стимулирование потребностей клиентов;
демонстрация свойств и возможностей новых товаров;
заключение торговых, дилерских и дистрибьюторских сделок;
установление новых перспективных связей;
изучение конъюнктуры рынка. Например, производители мебели выставляют опытный образец под новой маркой, узнают мнение потребителей о новой продукции компании, выявляют недостатки и устраняют их, не повредив при этом репутации фирмы и ее товаров. Усовершенствованный продукт затем появится на рынке под более известным брендом.
«Дружба, основанная на бизнесе, лучше, чем бизнес, основанный на дружбе», – это утверждение Джона Рокфеллера как нельзя лучше характеризует цели участников выставок.РЕКОМЕНДАЦИЯ
Участник выставки должен оценить и учесть все возможные цели участников, сформировать маркетинговые задачи, определить свой выставочный креатив, создать комплексную программу участия в выставках, иначе можно утратить конкурентные преимущества перед другими участниками.
Наиболее типичные ошибки допускаются именно в выборе рекламной стратегии на выставке. Например, на одной специализированной выставке обувные фирмы неожиданно столкнулись с проблемой налаживания контактов с оптовыми торговыми организациями. После массовой рекламной акции устроителей, где среди прочего были обещания распродаж, возрос ажиотаж среди розничных покупателей. Это при том, что на выставке были представлены только образцы обуви. Соответственно многие оптовые организации, не имея возможности работать в таком формате, отказались от переговоров с экспонентами.
Заметим, что есть компании, которые, лишившись своей целевой аудитории на одной площадке, удачно изменяют маркетинговую и рекламную стратегию и переходят на выставки, представляющие участников других рынков. К примеру, операторы сотовой связи с большим успехом выставляются на банковских, страховых, промышленных, аграрных выставках и в автосалонах, предлагая аппаратные решения, приспособленные к профильным нуждам.
ПРИМЕР
Специалисты компании «Новус Инвест», владеющей маркой кухонь Zetta, считают свое участие в крупнейших мебельных выставках «Евроэкспомебель» (КВЦ «Сокольники») и «Мебель» («Экспоцентр») основным способом выйти на новых региональных дилеров. Продажи значительно повышаются уже через два-три месяца, а через полгода некоторые новые партнеры открывают региональные салоны кухонь Zetta.
Проблемы выставочно-ярмарочной деятельности в России
Основные проблемы выставочно-ярмарочной деятельности в России:
разрозненность нормативных актов о выставочно-ярмарочной деятельности и необходимость разработки единого законодательного акта;
отсутствие концептуального скоординированного подхода со стороны органов власти к организации выставочно-ярмарочных мероприятий;
материально-техническая база выставочной деятельности недостаточно развита и не в полной мере соответствует международным требованиям. Подавляющее большинство (более 400) российских организаторов имеют в значительной степени физически и морально изношенную материально-техническую базу выставочной деятельности и не имеют собственных выставочных площадей (выставки проходят во Дворцах культуры и спорта, производственных площадях, складских помещениях и т. д.).