Реклама. Принципы и практика

Уэллс Уильям

Традиционно целью большинства маркетинговых программ, подобных программе Puma, была продажа товаров (спортивной обуви), услуг или идей. Задача этих программ заключалась в обеспечении соответствия между доступностью товаров (и производственными возможностями компании), с одной стороны, и желаниями и потребностями покупателей или же спросом на товары – с другой.

Ключевые маркетинговые концепции

Практика маркетинга продолжает развиваться. Однако существует четыре концепции, которые имеют ключевое значение для ее понимания такой, какая она есть на сегодняшний день: концепция маркетинга и концепции обмена, брендинга и добавленной ценности. Все они тем или иным образом влияют на рекламу и ее роль в маркетинге. Давайте рассмотрим каждую из них подробно.

Принцип. Компания,

использующая маркетинговую концепцию, концентрирует свои усилия на удовлетворении нужд и желаний покупателей.

Концепция маркетинга: акцент на потребителях

Традиционно маркетеры сначала создавали товар, а затем искали рынок для его сбыта. Однако в последнее время успешно работающие продавцы стараются включить покупателя в процесс разработки и создания товара. Концепция маркетинга представляет собой подход, предполагающий, что маркетинг должен прежде всего ориентироваться на нужды и желания покупателя, а не на поиски способов продажи своей продукции, которая не всегда может соответствовать интересам покупательской аудитории. Подход, ориентированный на товар или интересы компании, используется по-прежнему главным образом там, где важны товарные инновации, например с использованием высоких технологий.

Сегодня маркетеры знают, что для успеха в конкурентной борьбе необходимо ориентироваться на проблемы покупателей и пытаться создавать товары, способные решить эти проблемы. К числу фирм, использующих такой подход, относятся Harley Davidson, Intel и United Parcel Services (UPS), и каждая из них по праву относится к числу лидеров в сфере маркетинга, ориентированного на покупателя. Рассмотрим, к примеру, покупку ПК у фирмы Dell. В онлайновом режиме вы рассматриваете предлагаемые варианты и затем выбираете тот, который нужен. Вы оплачиваете покупку, а Dell собирает нужную вам модель и доставляет ПК в течение 10 дней. Почему же многие компании не стремятся, подобно Dell, продавать товары, действительно соответствующие нуждам покупателей? [6]

6

John Gapper, «Why nobody sells the carwe really want?» Financial Times (June 29, 2004): 15.

Одна из этих реклам United Airlines демонстрирует ориентацию на потребителя в рекламе программы планирования отпуска United Escapes, а другая – ориентацию на корпорацию в рекламе программы поощрения частых полетов Mileage Plus.

Использование маркетинговой концепции предполагает осуществление двух шагов. Во-первых, определение нужд и желаний покупателя; во-вторых, создание товара, обеспечивающего удовлетворение этих нужд и желаний, т. е. решение проблем покупателя. Оба этих этапа ориентированы на планирование рекламы с помощью результатов исследования потребительской аудитории и методов, используемых планировщиками для выяснения того, как принимают решения о покупке потребители. Эта информация служит для корректировки планов маркетинга там, где она может стимулировать разработку новых товаров, лучше приспособленных для удовлетворения нужд покупателей.

В рекламной индустрии различие заключается в фокусе усилий рекламы: направлен ли он на потребителя или же на компанию? Хотя считается, что фокус на покупателя является наиболее правильным подходом, в некоторых случаях подход, ориентированный на продукт или компанию, также оказывается уместным. United Airlines использует подход, ориентированный на потребителя, в рекламе программы планирования отпуска Escapes и подход, ориентированный на товар, в программе стимулирования частых полетов Mileage Plus.

Концепция обмена

Маркетинг помогает осуществлению обмена, т. е. действия, обеспечивающего получение желаемого товара или услуги взамен предоставления чего-то другого, имеющего определенную ценность. Компания производит товар и предлагает его к продаже по конкретной цене; покупатель платит компании деньги за получение этого продукта. Таким образом, деньги обмениваются на товар.

Что же является предметом обмена? Маркетеры используют слово «продукт» для обозначения товаров, таких как машины, холодильники и ПК; услуг, предоставляемых, к примеру, ресторанами, страховыми компаниями и агентствами недвижимости; идей, разрабатываемых политиками, научными учреждениями и некоммерческими ассоциациями. Поэтому под словом «продукт» мы понимаем этот более широкий круг элементов материального и нематериального мира, которые продаются в обмен на что-то, получаемое от покупателя. Например, компанией может являться оркестр и право на посещение его концерта будет предоставляться в обмен на билет, купленный по определенной цене. В политической рекламе пожертвование в фонд одного из кандидатов может делаться в обмен на получение уверенности в том, что этот кандидат будет придерживаться политической линии, устраивающей донора.

Помимо облегчения экономических обменов маркетинг облегчает также и коммуникационный обмен. Реклама предоставляет информацию, а также возможность взаимодействий между покупателем и компанией. Поэтому в маркетинге понятие обмена имеет два аспекта, при этом коммуникационный аспект имеет особенное значение для рекламы. Другими словами, люди должны знать о продукте, прежде чем его покупать. Таким образом, маркетинг будет эффективным лишь настолько, насколько эффективными будут методы коммуникаций, обеспечивающие осведомленность людей о предлагаемых продуктах.

Концепция брендинга

Бренд «Harley-Davidson» вызывает различные ассоциации. Мы знаем, что «Harley» является любимым мотоциклом байкеров и что этот бренд ориентирован на людей, которые не придерживаются традиционных условностей и ценностей общества.

Брендинг представляет собой процесс придания особого смысла продукту, делающий этот продукт различимым на рынке и в его товарной категории, подобно тому как ваше имя обеспечивает вашу уникальность среди окружающих вас людей. Этот особый смысл, или имидж бренда, является результатом коммуникаций, а также вашего личного опыта взаимодействия с продуктом.

Например, «Harley-Davidson» имеет «маргинальный» имидж благодаря выработавшимся ранее ассоциациям этого мотоцикла с бандами Адских Ангелов. В последние годы этот имидж значительно изменился: он по-прежнему ассоциируется с чем-то острым и немного опасным, хотя и приемлемым для каждого – от бухгалтера до адвоката или даже университетского профессора.

Принцип. Эффективный брендинг обеспечивает уникальное преобразование продукта за счет придания ему особого смысла.

Брендинг обеспечивает превращение продукта в бренд, что придает этому продукту неповторимые особенности. Не забывайте о важности бренда, когда вы выбираете подарки дорогим вам людям. Часы в коробочке от Tiffany произведут совершенно иное впечатление, чем часы в коробочке от Wal-Mart: футляр от Tiffany и логотип этой фирмы говорят о высоком качестве и высоком статусе товара.

Кроме того, имидж бренда «Tiffany» распространяет определенные послания. Бренд может сигнализировать о статусе, качестве или высокой ценности, иногда он является признаком экстравагантности. Почему сумочка от Coach стоит $150, в то время как практически такую же сумочку без этого фирменного названия можно купить всего за $15? Причина заключается в той ценности, которую мы придаем бренду «Coach», а также в том, что бренд символизирует для нас качественный и статусный товар.