Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
FTC определяет обоснованность утверждений в каждом случае индивидуально. В общем случае FTC рассматривает следующие факторы:
• Тип и спецификацию сделанного утверждения. Например, Computer Tutor утверждает, что вы можете научиться основам работы на ПК с помощью обучающей программы, записанной на трех дисках.
• Тип товара. FedEx обещает доставку посылки в определенные сроки независимо от погодных условий, поломок транспорта и прочих трудностей. Такой продукт имеет гораздо больше не поддающихся контролю переменных, чем кетчуп Heinz, который, как обещает его производитель, будет густым и острым.
• Возможные
• Степень доверия потребителей к утверждению. Покупатели рынка В2В зависят от многих заявлений, которые делаются их поставщиками. Поэтому если XPEDS, производитель коробок и прочей тары, утверждает в своей рекламе, что он может доставить целым и невредимым товар любого размера, то лучше, чтобы так и было на самом деле.
• Тип и доступность доказательств, служащих основанием для сделанных утверждений. Тип доказательств может быть самым разным – от свидетельств удовлетворенных покупателей до результатов комплексных исследований товара в различных лабораториях. Об имеющихся доказательствах можно узнать по номеру телефона горячей линии или через Интернет.
Средства против ввода в заблуждение и бесчестной рекламы. Большинство источников, предъявляющих претензии к вводящей в заблуждение или бесчестной рекламе, – это конкуренты, общественность и собственные наблюдатели FTC. Если обнаруживается, что по жалобе должно быть вынесено решение, FTC может прибегнуть к нескольким вариантам действий: соглашения, предписания о прекращении и недопущении впредь незаконных действий, штрафы, контрреклама, подтверждение рекламных утверждений и компенсация потребителю.
Эта реклама для Planters Peanuts заявляет о «3 граммах чистых углеводов», которые компания должна гарантировать потребителям. Производители продуктов питания проводят тщательные исследования для выяснения того, какие заявления о полезных свойствах своей продукции они могут подтвердить документально.
• Соглашения. Соглашения представляют собой первый шаг в процессе правового регулирования после вынесенного Торговой комиссией определения о том, что реклама вводит в заблуждение. FTC просто извещает рекламодателя об обнаружении соответствующего факта и предлагает ему подписать соглашение о прекращении практики введения в заблуждение. Большинство рекламодателей подписывают такое решение с целью избежать негативного паблисити и возможного штрафа в сумме $10 тыс. в день в случае отказа.
Duracell был вынуждена изменить одну из своих реклам после того, как Energizer пожаловалась FTC, что в рекламе заявляется о возможности батареек «Duracell Copper Top» работать в три раза дольше всех прочих батареек того же типа. В рекламе не упоминалось название Energizer, но эта фирма назвала рекламу конкурента «лживой и вводящей в заблуждение», поскольку она давала потребителям основание сравнивать батарейки «Duracell» с другими щелочными батарейками, в частности выпускаемыми Energizer. В итоге Duracell пришлось изменить свою рекламу. [23]
23
Jack Neff, «Duracell Agrees to Modify Robo-War Duck Ad», Advertising Age (February 6, 2002).
Иногда способ исправления ситуации может оказаться более затратным, чем простое изменение рекламы. Недавно федеральные прокуроры наложили запрет на выпуск двух медицинских препаратов, «Crave Away» и «Aide Creme», после того как их производитель был обвинен в использовании лживой рекламы. По данным прокуратуры, эти препараты не получили сертификата Управления по надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов, и поэтому их реклама содержала «лживые и необоснованные заявления». [24]
24
Tom McGhee, «Broomfield firm’s penalty for ad: Drugs Destroyed», Denver Post (April 18, 2002): 2C.
• Предписания о прекращении незаконных действий и недопущении их впредь. Когда рекламодатель отказывается подписать соглашение, а FTC определяет, что введение в заблуждение значимо, выдается предписание о прекращении и недопущении впредь незаконных действий. Процесс его выдачи подобен судебному разбирательству. Один из арбитров по административному законодательству выступает в роли председательствующего, штатные юристы FTC представляют комиссию, а обвиняемая сторона имеет право на представительство своих адвокатов. Если арбитр по административному законодательству решает дело в пользу Торговой комиссии, выносится постановление, требующее от ответчиков прекратить незаконную практику. Рекламодатель может обжаловать решение в апелляционную комиссию, состоящую из пяти человек.
• Контрреклама. FTC может потребовать контррекламы в тех случаях, когда в результате исследования реакции потребителей выясняется, что соответствующая рекламная кампания долгое время способствовала упрочению ложного доверия к рекламируемой продукции. В этом случае FTC отдает приказ нарушившей закон фирме или лицу разместить контррекламу, опровергающую ложное впечатление от предыдущей рекламы. Цель контррекламы не в наказании фирмы, а в предотвращении дальнейшего введения потребителей в заблуждение. FTC может потребовать, чтобы фирма демонстрировала контррекламу, даже если спорная рекламная кампания уже прекращена.
Важной вехой в истории контррекламы является процесс Warner-Lambert против FTC. По мнению FTC, Warner-Lambert своей рекламой полоскания для рта «Listerine» 50 лет вводила потребителей в заблуждение и привела их к мысли, что «Listerine» действительно лечит или уменьшает простуды и заболевания горла. Компания была призвана к выпуску контррекламы, в основном для телевидения, которая длилась 16 месяцев и стоила $10 млн. Этот случай замечателен в двух отношениях. Во-первых, Верховный суд уполномочил FTC принимать меры по уже прошедшим и проходящим сейчас кампаниям для предотвращения обмана в будущем. Во-вторых, суд отверг довод, что контрреклама нарушает права рекламодателя, гарантированные Первой поправкой.
Интересно, что после показа контррекламы Warner-Lambert 42 % покупателей полоскания «Listerine» продолжали верить в его лечебные свойства, а 57 % считали его эффективность при больном горле и простуде главной причиной для покупки. [25] Эти результаты породили сомнения в действенности контррекламы и оказали свое воздействие на последующие решения суда. Это решение 1998 г. стало главной причиной, заставившей комиссию (в частности, одного из ее членов, Орсона Свиндла) опубликовать заявление о целесообразности использования контррекламы. В дополнение к общему мнению об отсутствии свидетельств эффективности контррекламы Свиндл также отметил, что предположение о том, что контрреклама должна использоваться столько же времени, как и вызвавшая ее бесчестная реклама, оказалось ошибочным.
25
John J. Burnett, «Gays: Feelings about Advertising and Media Esed», Journal of Advertising Research (January-February 2000): 75–86.