Рекламист в гостях у физика
Шрифт:
В 1987 году Эльдар Александрович снял «Забытую мелодию для флейты». Это был последний фильм, где соавтором сценария выступил многолетний партнер Рязанова – Эмиль Брагинский.
Почему все лучшие, всенародно любимые фильмы Эльдара Рязанова были сняты до 1991 года?
Потом Брагинского не стало. И в каком-то смысле закончился и Рязанов. В постсоветское время никаких ярких картин у великого кинорежиссера уже не родилось…
Это лишь один наглядный пример, который показывает
Но в бизнесе, к сожалению, бесплатные идеи – это распространенная практика. Так поступают не только студии видеопроизводства, но и типографии. Вы заказываете тираж, а макет листовки, брошюры, визитки полиграфисты делают бесплатно. Вот, взгляните: даже дизайнер с фотошопом у них в штате есть.
В результате вы покупаете видеоролик, рекламный плакат или билборд. Но они не работают. Потому что в них отсутствует главный элемент настоящей рекламы – продающее содержание.
Без наживки нет улова
Проведем аналогию с рыбацким делом. Представьте на минутку, что вы купили длинную телескопическую удочку, невидимую и одновременно прочную леску, чувствительный поплавок.
Забросили удочку в озеро. Но клева-то нет. Ведь вы ловите на голый крючок! Может, какой шальной толстолобик и бросится на стальное жало с голодухи. Но лучше на это все-таки не рассчитывать. И не выезжать на рыбалку без сочной, аппетитной наживки, от которой у карпов, карасей и красноперок потекут такие слюнки, что водоем сразу выйдет из берегов.
Содержание рекламы в тысячу раз важнее формы
Могут ли дизайнеры, полиграфисты, аниматоры разработать информационную наживку, на которую ловятся клиенты? Нет. Это не их зона компетентности. Они, к сожалению, вообще не по этой части.
Глубоко влезать в бизнес Клиента. Внимательно изучать, как покупают товар или услугу. Разбираться, почему люди оказывают предпочтение бренду Клиента, и так далее. Всем этим ребята без опыта личных продаж заниматься не любят и не умеют. Это их не интересует в принципе.
Вы покупаете видеоролик, рекламный плакат или билборд. Но они не работают. Потому что в них отсутствует главный элемент настоящей рекламы – продающее содержание.
Но именно эти моменты и определяют, сработает реклама или нет. Если вы промахнулись с продающим содержанием, то дизайн можете заказывать хоть «у Лебедева», проморолик снимать в Голливуде со Спилбергом, а брошюры печатать у Царя Небесного, толку не будет.
И на размещение рекламы можете тратить хоть миллион долларов, хоть десять.
Бес-по-лез-но.
Главное правило рекламной арифметики
Нужен маркетинговый скелет, который и обеспечивает продажи. Все остальные факторы – это мультипликаторы. Но если умножаете на ноль, то в
Не важно, нужна ли вам листовка, видеоролик или полноценная рекламная кампания. Продающее содержание – это база, фундамент. Оно первично и едино для всех рекламных и маркетинговых материалов. Без него даже банальную визитку нельзя сделать правильно.
Я вспоминаю, как в середине 90-х годов работал в крупном сетевом рекламном агентстве. Когда мы приезжали сдавать новый ролик, топ-менеждер Nestle по шоколаду никогда не принимал работу на кассете профессионального формата Betacam и выдвигал условие, которое выполнялось неукоснительно.
Продажи обеспечивает маркетинговый скелет рекламы. Все остальные факторы – это лишь мультипликаторы.
Запись следовало делать на обычной бытовой кассете VHS. Швейцарец вставлял ее в старенький раздолбанный видак и смотрел ролик на советском телевизоре.
Даже в таких ужасных условиях, по его мнению, реклама должна была работать и доносить то послание, которое в нее закладывалось изначально.
Экран с высоким разрешением, студийные звук, откалиброванные цвета, профессиональная аппаратура только добавят блеска хорошему ролику. Но надо быть уверенным, что всё работает и в простейшей «базовой комплектации».
Маркетинговый скелет легендарной рекламы
Приведу несколько примеров. Вот что составляло маркетинговую начинку, например, для классической рекламы Volkswagen Beetle в момент запуска автомобиля на американский рынок.
– Экономичный двигатель: расход – всего 8,7 литра на 100 км (не забывайте, это конец 40-х годов XX века).
– Объем моторного масла – всего 2,5 литра вместо привычных 5.
– Антифриз не требуется. Поскольку в автомобиле используется воздушное охлаждение двигателя.
– Пробег на одном комплекте шин составляет более 60 000 км.
– Маленькие размеры машинки позволяют втиснуться в узкую лазейку при парковке.
– Маленькая машинка – дешевая страховка.
– Возможность в любой момент обменять старый автомобиль на новый.
Имея под рукой такой список впечатляющих выгод, создать продающую рекламу уже несложно. Вот это классическое объявление (рис. 5.1).
Рис. 5.1. Классическое объявление Volkswagen Beetle
Кстати, несколько любопытных и малоизвестных фактов о «Фольксвагене» по прозвищу «Жук».
Эта крохотная машинка была создана всего за 10 месяцев по заказу Адольфа Гитлера (!) известным немецким конструктором Фердинандом Порше (основателем компании Porsche AG) (рис. 5.2).