Рекламная деятельность газет и журналов
Шрифт:
Если в результате проделанной работы у агента сложилось полное впечатление о том, что он собирается продавать и кто может быть его потенциальным покупателем, то далее ему следует изучить рынок конкурентов – других рекламоносителей. Необходимо выяснить:
Кто является наиболее серьезными прямыми конкурентами (из числа газет и журналов)?
Кто является наиболее серьезными непрямыми конкурентами (из сферы телевидения, радио, наружной рекламы, директ-маркетинга и т.д.)?
Каковы основные характеристики конкурентов (тираж, аудитория, цена и т.д.)?
Каковы показатели рыночных исследований и рейтингов конкурентов?
Какими преимуществами обладают конкуренты (тираж, аудитория, цена и т.д.)?
Какими недостатками
Какие рекламодатели рекламируются у конкурентов?
Какие бюджеты имеют рекламодатели конкурентов (ориентировочно)?
Какова история существования конкурентов на рынке?
Какова эффективность рекламы у этих конкурентов?
Какова рекламная политика конкурентов?
Каковы перспективы конкурентов (краткосрочные и долгосрочные)?
В ходе этой работы необходимо выявить качества своей газеты, по которым она превосходит своих конкурентов. В первую очередь, прямых конкурентов.
Тираж, аудитория, регион распространения, система доставки и т.д.
Скорее всего, по каким-то показателям одна газета будет уступать другой, но обязательно по каким-то будет и превосходить. Выявить наиболее сильные, превосходящие конкурентов, позиции газеты – вот смысл работы над изучением рынка конкурентов.
После изучения своего предложения, определения потенциального клиента и изучения конкурентов, необходимо скорректировать позиционирование издания с учетом потребностей клиентов и предложений конкурентов.
Например, изначально предполагалось, что рекламодателями газеты «Коммерческий листок» будут местные отделения банков, крупные и средние фирмы, торгующие компьютерами, радио-видео аппаратурой. Однако по результатам исследования оказалось, что количество читателей, интересующихся банковскими услугами, ничтожно в сравнении с аудиторией местной газеты «Банковский вестник».
Банкам нет смысла давать рекламу в «Коммерческом листке». Соответственно, они больше и не рассматриваются как целевой потенциальный клиент газеты «Коммерческий вестник». Эта газета определяет своим рекламодателем «крупные и средние фирмы, торгующие компьютерами, радио-видео аппаратурой».
Или другая ситуация. Газета «Будильник» имеет хорошую аудиторию потребителей пива, но конкурент – газета «Циферблат» – имеет по этой группе потребителей лучшие рекламные расценки. «Будильнику» придется внести коррективы в свою рекламную политику и ориентироваться на другие категории клиентов.
И еще пример. Изначально газета «Привет» позиционировалась как бульварная газета. Ее рекламодателями, судя по составу аудитории, должны были быть крупные компании, рекламирующие национальные и транснациональные торговые марки (товары массового потребления: лимонад, кофе, печенье и т.д.). Однако потенциальных клиентов, положительно воспринимающих тираж газеты, отпугивает слово бульварная («Публиковать рекламу нашей солидной, уважаемой фирмы в бульварной газете?»).
В такой ситуации слово бульварная меняется сотрудниками газеты на популярная. («Публиковать рекламу нашей солидной, уважаемой фирмы в популярной газете» звучит совершенно нормально).
Рассмотрим еще один пример с этой же газетой. Конкурирующие с «Приветом» издания также называют себя популярными газетами. В таком случае, на основании имеющихся данных, газета «Привет» смещает акцент, выделяя себя среди остальных:
«Привет» – самая популярная газета» (если у газеты самый высокий тираж),
«Привет» – самая популярная газета среди деловых людей» (если аудитория деловых
«Привет» – самая популярная газета в центральной части города» (если у газеты самая высокая подписка в центральной части города),
и т.д.
Легче всего найти в услугах выгодные моменты, поставив себя на место клиента, начав думать над выявленными потребностями рекламодателя от его лица.
Так как разные люди в разное время имеют различные проблемы, агент должен четко выявлять потребности каждого конкретного рекламодателя в каждой конкретной ситуации.
Все рекламодатели отличаются друг от друга по множеству совершенно разных параметров: по размерам компании, по региону действия, по товарам и услугам, по общим и сиюминутным проблемам, по степени подготовленности и характеру сотрудников и т.д. и т.п.
Совокупность всех этих показателей определяет отличие рекламодателей и по их рекламной стратегии и тактике, по их настоящим и будущим рекламными потребностям. Как правило, в разные периоды у одного и того же рекламодателя возникают разные рекламные потребности. Ведь оперативная обстановка в бизнесе и внутри компаний очень быстро меняется. В большей степени это относится к маленьким компаниям, чувствительным к любым колебаниям на рынке. В меньшей – к крупным, имеющими прочные позиции в своих нишах.
Однако и тем, и другим зачастую приходится вносить определенные коррективы в свои планы – никто не застрахован от неожиданных кризисов и подъемов, проблем у партнеров, технических неполадок, природных катаклизмов и многого другого, влияющего на формирование рекламных потребностей.
Вчера рекламодателю требовалось одно (рекламное средство, вид или качество рекламного средства), сегодня – уже другое. Вчера производитель или продавец думал о далеком будущем (на год вперед), сегодня его заботит настоящее (вечерний выпуск новостей).
Любой опытный агент легко найдет в своей памяти историю о клиенте, который и слышать не хотел о рекламе в прессе, а потом вдруг закупил несколько полос в газете. Или о другом клиенте, который спокойно говорил, что ему реклама не потребуется в ближайшие два-три месяца, но уже через несколько дней лихорадочно закупал весь ближайший «прайм-тайм» на местном радио.
Агент в своей работе должен не только с пониманием относится к таким неожиданным маневрам рекламодателей, но и использовать их, периодически предлагая свои услуги. Ведь вероятность того, что клиент сегодня воспользуется теми услугами, которые ему были не нужны вчера, очень велика.
Каждый издательский дом выбирает свою тактику продаж – перебор клиентов или удовлетворение их потребностей. Однако практика показывает, что наиболее эффективен путь именно удовлетворения потребностей рекламодателей. Объясняется это двумя причинами. Во-первых, реклама является сложным товаром, требующим осмысления, аргументации. Немногие клиенты готовы уступить эмоциональному, бездоказательному напору агентов и менеджеров. Во-вторых, количество клиентов издательского дома на рекламном рынке достаточно ограничено, люди на нем не меняются как поток на улице. Согласно статистике, около 20% клиентов дают 80% всего оборота продаж. И эти 20% обычно именно постоянные клиенты. Значит, есть смысл работать с постоянными клиентами, заботиться об удовлетворении их потребностей.
Вместе с тем нельзя ограничиваться только тем кругом клиентов, которые имеются. Постоянными клиентами в разное время будут разные рекламодатели. По тем или иным причинам они будут прерывать свою деятельность, уходить с рынка или приходить на него. Статистика также показывает, что около 50% всех новых клиентов будут потеряны после исполнения их первого заказа. Не потому, что их плохо обслужили, а по другим, независящим от издательского дома, обстоятельствам. И значит, необходимо искать новых. Т.е. сотрудникам издательского дома следует одновременно решать две задачи: