Рекламная деятельность газет и журналов
Шрифт:
Рекламная листовка для рекламодателя нацелена на стимулирование рекламодателя принять решение о покупке рекламной площади в издании (см. Иллюстрацию 10). Как и рекламная листовка для читателей, листовка для рекламодателей призывает, объясняет, показывает, доказывает эффективность рекламы.
Илл. 10. Рекламная листовка для рекламодателей
«По социологическим исследованиям, читателями газеты „Из рук в руки“ в основном
Листовка для рекламодателей может носить стимулирующий характер:
«В случае Вашего согласия на размещение рекламных материалов в нашем приложении мы имеем возможность бесплатно выделить до 500 экземпляров Вашей фирме для самостоятельного распространения». («Деловые люди»)
«Все рекламодатели, помещающие рекламу в русском издании „Московских новостей“, имеют право бесплатно разместить объявление в экономическом обозрении „Бизнес МН“. Экономия составит от 128 000… до 6 800руб.» («Московские новости»)
«Право выбора газетных площадей для размещения рекламы». («Московские новости»)
«Одновременно бесплатное включение Вашей рекламы на месяц в компьютерные сети СНГ и за рубежом». («Деловой мир»)
Также листовка может быть предназначена для определенных групп рекламодателей в определенное время.
Рекламная листовка для рекламных агентств направлена на убеждение сотрудничать с рекламной службой издания. Для этого рассказывается об эффективности рекламы в издании, о популярности среди рекламодателей, о финансовых выгодах сотрудничества рекламного агентства с изданием.
Например,
«Мы предоставляем рекламным агентствам не только скидку в 15%, но и право не платить надбавку в случае срочного размещения заказа». (Эта льгота предоставляется агентству, которое передает для публикации уже полностью готовый для печати оригинал-макет.)
«10 рекламных агентств, разместивших в этом году больше всех заказов, получат в следующем году дополнительную скидку в 5%».
Листовка для рекламных агентов так же, как и листовка для рекламных агентств, рассказывает об эффективности рекламы в издании, о популярности среди рекламодателей, о финансовых выгодах сотрудничества.
В арсенале издательского дома должна быть и листовка общего характера, нацеленная на предоставление необходимого минимума информации партнерам издания в самых различных областях. В ней перечисляются характеристики изданий, дается справка об истории изданий, о редакции, рекламной службе, печати изданий, распространении и т.д. Прочитав эту листовку, человек должен получить общее представление об издательском доме.
Необходимо отметить, что профессиональный уровень листовок имеет очень большое значение. Ведь если они содержат мало информации, недоказательны, то едва ли будут отвечать поставленным перед ними задачам.
Основные ошибки в рекламных листовках – это лозунговость, неубедительность, отсутствие конкретики.
Несколько примеров неэффективных рекламных листовок:
«Обратитесь
«Успех приходит вместе с нами».
«Обратитесь к нам, и о вас узнают все!»
«Мы делаем только то, что делаем хорошо».
«Наша реклама стоит затрат, потому что она эффективна».
«Брянская газета» – самая читаемая газета города и области».
Слова об эффективности или успехе в самом тексте этих листовок ничем не подтверждаются. Они не обращены к потребностям рекламодателя, которому не нужно, чтоб о нем знали все. Ему нужно продать товар, получить прибыль.
Еженедельник «Деловая Сибирь» в своей рекламной листовке долго и нудно расписывает: «мы стараемся показать.., уделить.., мы хотим способствовать…» Половина листовки – скучные рассуждения, едва ли рекламодатель сможет дочитать ее до конца…
Излишества, вроде нижеследующих, также затрудняют восприятие необходимого:
«Уважаемые господа!
Имеем честь пригласить вас к размещению рекламы на страницах областной газеты «Правда Севера» (Архангельск) – крупнейшего периодического издания на Северо-Западе России…»
Рекламная листовка должна быть убедительной, лаконичной и энергичной.
Расценочная карта
В расценочной карте приводятся все имеющиеся варианты цен на рекламные услуги, а также скидки, надбавки и комиссионные. В зависимости от объема информации она может представлять из себя и отдельный листок, и многостраничную брошюру. Так, например, расценочная карта издательской компании «Providence Journal Company» занимает около двух десятков страниц, на которых присутствует информация о тираже, цены рубричной рекламы, срок подачи материала, цены на цветную рекламу, на рекламу в комиксах, на вкладываемую и региональную рекламу, комиссионные, условия оплаты и т.д. Причем такой объем информации содержится только в одной расценочной карте для местных розничных продавцов, имеющейся в распоряжении рекламной службы «Providence Journal Company». Остальные предназначены для других групп рекламодателей: для крупных, для совместных, для компаний сферы развлечений и т.д.
Основное правило при изготовлении расценочной карты – предоставить рекламодателю как можно большее количество информации и как можно больше облегчить восприятие этой информации. После прочтения карты рекламодатель, должен точно знать: что, где, сколько стоит. Для этого информация в расценочной карте должна подаваться в развернутом виде.
Правила и условия
Каждая газета имеет свои условия по оказанию рекламных услуг. По своей сути они могут быть названы финансовыми, юридическими, процедурными и техническими.
Финансовые условия предопределяют, каким образом будет произведена рекламодателем оплата оказываемых услуг: на основе полной предоплаты, частичной предоплаты или оплаты по факту публикации.
Юридические оговаривают правовые основы содержания рекламы и условия ее публикации. Также устанавливается набор документов, необходимых для принятия заказа: гарантийное письмо, договор и т.д.
Процедурные моменты определяют саму технологию заказа.