Рекламная деятельность газет и журналов
Шрифт:
Например, в одной из газет есть следующие «Требования при подаче объявлений»:
«Объявление должно быть подано на купоне, вырезанном из нашей газеты. Объявления, поданные на копиях купонов, публиковаться не будут.
Бесплатные объявления публикуются только в том случае, если указан телефон для связи.
Все платные объявления принимаются с предъявлением паспорта или иного госдокумента, удостоверяющего личность.
Платные объявления от представителей организаций принимаются только по доверенности от этих организаций. Объявления о видах деятельности, подлежащих лицензированию, принимаются при наличии соответствующих лицензий.
Редакция оставляет за собой право изменять форму подачи информации, редактировать текстовую часть объявлений.
Редакция не несет ответственности за содержание объявлений и рекламных материалов…»
В другом издании есть свои «Правила заполнения купона бесплатного объявления»:
«Ваше объявление будет опубликовано в ближайшем выпуске в течение 4-х дней после его получения редакцией при точном соблюдении следующих правил:
– используйте только эти купоны (ксерокопии не принимаются),
– определите в какую рубрику Вы желаете разместить свое объявление и выберите купон, который соответствует этой рубрике (рубрики указаны на купонах в черном поле),
– впишите необходимые сведения и обозначьте крестиком соответствующий вариант,
–
– в графе «Дополнительная информация» Вы можете указать все, что считаете нужным, и что не вошло в другие графы,
– по одному купону объявление публикуется один раз. Для регулярной публикации Вашего объявления в нескольких выпусках следует подавать купон каждую неделю в течение необходимого срока,
– заполненный купон отправьте в редакцию по адресу:…»
Издания также устанавливают технические требования к рекламным материалам. Их соблюдение гарантирует рекламодателям воспроизведение рекламы в соответствии с техническими возможностями конкретной газеты или журнала. Таким образом практически исключаются случаи, когда в издание передается один макет объявления, а на полосах выходит другой – с нечеткой фотографией, с пропавшими линиями, с другими шрифтами и т.д.
Пример 1:
«Технические требования к оригиналам иллюстраций и рекламы газеты „Н“:
«Для максимально качественного воспроизведения оригиналов иллюстраций и рекламы в полосе должны выполняться следующие условия:
а) для полутоновых оригиналов:
– нормальные фокусирование (резкость) и контрастность;
– удовлетворительная проработка в светах, тенях и полутонах;
– масштабирование оригинала не больше чем 2/1;
– отсутствие на оригинале грубых следов ретуши, царапин, рваных краев, вздутий и искривлений;
– максимальный размер оригинала не более 200 x 300 мм;
б) для штриховых оригиналов:
– размер графических элементов не менее 100 мкм;
– максимальный размер оригинала не более 200 x 300 мм;
– наличие четкой градации черного и белого;
– отсутствие прерывистых линий и грязных пятен;
– отсутствие на оригинале комбинации штрих-полутон;
в) для растрированных оригиналов:
Тип 1. Растрированные оригиналы с низкой линеатурой (компьютерные распечатки, плашки, реклама и т.п.)
– линеатура растра – не более 25 л/см (63 л/дюйм);
– максимальная плотность растра в тенях – 85 %;
– минимальная плотность растра в светах – 8%;
– не допускается масштабирование с уменьшением, при котором линеатура получающейся иллюстрации будет более 25 л/см.
В этом случае оригиналы обрабатываются как штриховые изображения (каждая растровая точка передается как отдельный штрих) и к ним предъявляются требования пункта (б) настоящего Приложения. Оригиналы этого типа сканируются и передаются на верстку «как есть», т.е. полностью гарантируется соответствие оттиска оригиналу, но полностью отсутствует возможность электронной ретуши.
Тип 2. Растрированные оригиналы с высокой линеатурой (журнальные, газетные вырезки и т.п.).
– линеатура растра – не менее 47 л/см (120 л/дюйм);
В этом случае оригиналы обрабатываются как полутоновые иллюстрации и к ним предъявляются требования пункта (а) настоящего Приложения.
Качественная обработка, ретушь и, самое главное, печать растрированных оригиналов с линеатурой от 25 до 47 л/см не гарантирована».
Пример 2:
«Требования к макетам на магнитных носителях газеты „О“:
«Распечатка на бумаге должна прилагаться к макету.
Макеты могут представляться в следующих форматах:
1. CorelDraw v. 3.0, 4.0, 5.0. (*. cdr)
Все текстовые элементы должны быть преобразованы в кривые (Convert to Curves) во избежание несовпадения шрифтов. При этом результирующая кривая не должна содержать более 1024 узлов (nodes).
Импортированные растровые изображения должны быть в формате TIFF. Если изображение цветное, оно должно быть преобразовано в CMYK-модель (Cyan Magenta Yellow Black).
При этом результирующее разрешение растрового изображения должно быть в пределах 150-200 dpi (точек на дюйм). Не допускается использование компрессированных NIFF-файлов.
Копия каждого импортированного растрового изображения должна быть предоставлена в отдельном файле. Размер изображения должен соответствовать физическим размерам в макете.
Не допускается использование импортированных изображений в форматах Windows Bitmap (*.Bmp) и Windows Metafile (*.wmf), а также встраивание объектов с использованием OLE (Object Linking and Embedding).
При подготовке цветных макетов можно использовать только CMYK Color Model (использование Pantone Spot Colors не допускается).
Не допускается использование Post Script – текстур и фрактальных заливок.
2. TIFF (*.tif)
Изображения в формате TIFF могут быть черно-белые (black & white), в градациях серого цвета (grayscale) и цветные в CMYK-модели. Разрешение до 300 точек на дюйм (300 dpi).
3. Encapsulated Post Script (*.eps).
Текст должен быть преобразован в кривые.
Разрешение заголовка должно быть не ниже 300 точек на дюйм.
Если файл экспортируется из CorelDraw v.4, обратите внимание на то, чтобы версия CorelDraw была не ниже «С» (экспорт из версий «А» и «В» вызывает проблемы при печати). В этом случае необходимо предоставлять макет в виде оригинального файла в формате CorelDraw или экспортировать его в формат TIFF.
Макеты не должны содержать видимых или невидимых элементов, выступающих за пределы оплаченной рекламной площади».
Пример3:
«Условия размещения рекламного баннера на страницах сервера газеты „К“:
«Размеры баннера 468 x 60 пикселей.
Формат файла GIF (можно анимированный), JPC или PNG.
Объем файла не более 12 КБ.
Разрешение графики стандартное – 72 dpi.
Изображение не может иметь графической карты (image maps)».
При выпуске издания идет несколько последовательных процессов: планирование полос, верстка, печать, поступление к читателям через розницу и подписку. Эти процессы могут проходить в течение достаточно длительного времени. Поэтому рекламодателю при планировании рекламной кампании важно учитывать и определенную хронологию событий. В этом ему может помочь информация об определенных датах.
Так, обычно в изданиях имеется:
1/ дата, указанная на обложке журнала (ориентир прежде всего для читателя),
2/ дата продажи, то есть издания и выхода на рынок (ориентир для рекламодателя – с какого момента начнет действовать его реклама),
3/ крайняя дата подачи материалов (к какому сроку нужно передать рекламные материалы в издание),
4/ крайняя дата подачи заявки (до какого дня можно забронировать место в определенном номере издания).
Рекламодателю следует подсказать, каким путем можно подать рекламу, чтобы он выбрал для себя самый подходящий – выгодный и удобный:
– лично (посетив офис издательского дома или пригласив к себе агента);
– по телефону (как правило, только
– по факсу (чаще всего этот путь используется для публикации небольших модульных объявлений, не содержащих иллюстраций – с полученного по факсу материала их невозможно будет воспроизвести);
– по почте (как правило, таким образом подаются бесплатные объявления на специальных купонах);
– по электронной почте (это удобный вид для всех категорий объявлений: и строчных, и модульных, и иллюстрированных, и неиллюстрированных).
Например, еженедельник «Неделя» так и указывает своим читателям:
«У вас есть несколько способов дать объявление в газете „Неделя“:
– Сдать объявление в редакции —
с понедельника до пятницы с 10 до 17 часов.
– Отправить текст почтой, передать по факсу…
– Воспользоваться услугами:
– бюро Юрия Мурзаева
ежедневно с 9 до 20 часов
по тел/факсу…
адрес: ул.Пушкинская…
– рекламного агентства «Экспресс-Принт»
по тел….
факс…, адрес: ул. Речников (м. «Коломенская»);
– рекламного агентства «Интеллект»
с 10 до 22 часов
по тел….
Справки по тел…».
Не стоит указывать возможность размещения через рекламные агентства. Они должны привлекать новых рекламодателей, а не обращаться к тем, кого могут обслужить сами сотрудники издательского дома.
В условиях публикации следует отметить, что рекламодатель имеет право на получение определенного количества экземпляров издания с его рекламой. Во многих газетах и журналах основной части рекламодателей бесплатно предоставляют 2-3 экземпляра. Рекламодатель, закупивший большую площадь, может рассчитывать на большее количество газет или журналов. Так, например, транснациональным рекламодателям, размещающим рекламу крупных размеров, обычно предоставляется десять-пятнадцать экземпляров.
Маркетинговые материалы
Очень важным видом рекламных материалов, необходимых для ведения успешных продаж рекламной площади, являются результаты исследований. Именно они оказывают в большинстве случаев решающее значение при принятии рекламодателем решения о покупке рекламной площади.
Сотрудник издательского дома должен ответить на любой вопрос рекламодателя о тиражах издания, стоимости рекламы, скидках, эффективности, преимуществах и т.д. и т.п.
Маркетинговые материалы пригодятся агенту в переговорах. Он легко может обратиться к ним. Также и оставить их у рекламодателя.
В маркетинговых материалах должна быть исчерпывающая информация о рынке, эффективности рекламы, приведены характеристики читателей газет и журналов издательского дома, и т.д. и т.п. На основе этих материалов рекламодатель должен смочь рассчитать свою рекламную кампанию.
Результаты исследований могут быть представлены и в виде сброшюрованной компьютерной распечатки, и в виде полноценной брошюры или книги.
Например, «Финансовые Известия» издали в виде брошюры следующие выдержки из исследования Института Гэллапа:
«Исследование Института Гэллапа – Отзывы о „Финансовых Известиях“
«Некоторые газеты публикуют тенденциозную или непроверенную информацию. Преимущество „Финансовых Известий“ в том, что они не делают этого. Их статьи лишены эмоциональной окраски. Позиция „Финансовых Известий“ не изменяется в зависимости от изменений в стране. У них есть собственная стратегия».
(рекламодатель)
«Финансовые известия» более известны, чем «Коммерсант».
(читатель из «общей группы»)
«У нас есть „Коммерсант-дейли“. Он теряет популярность среди читателей».
(представитель «группы элиты»)
«Являясь рекламным агентством, мы размещаем множество рекламных объявлений в многочисленных изданиях. Но если уж речь идет о „Финансовых известиях“, я бы сказал, что большую часть рекламы я бы публиковал в этой газете или в „Коммерсанте“. Между двумя газетами существует прямая конкуренция на рынке изданий для деловой аудитории».
(рекламодатель)
«Качество либо есть, либо его нет. Что касается „Финансовых известий“, то в этом случае качество определенно имеется».
(рекламодатель)
«Мы действительно верим, что „Финансовые известия“ – это российская газета. Настоящая российская газета, которая публикует статьи, интересующие российскую аудиторию. Таким образом, люди считают ее национальной газетой».
(рекламодатель)
«Финансовые известия» – лучшая газета такого рода в настоящее время».
(представитель «группы элиты»)»
«Аргументы и Факты» предоставляет всем рекламодателям и заинтересованным рекламным агентствам компьютерную распечатку исследования следующего содержания (здесь приводится только перечень содержания исследования):
«В-Рацио – „Аналитический отчет: „Аргументы и факты“ и издания-конкуренты как рекламоносители на целевых рынках потребительских товаров и услуг“ (данные по России)
Содержание:
Источник данных
Средняя величина аудитории одного номера «Аргументов и Фактов» и изданий-конкурентов
Распределения по возрасту
Аудитория АиФ и изданий-конкурентов среди покупающих дорогую одежду и обувь
АиФ и издания-конкуренты как рекламоносители на рынке продуктов, прохладительных напитков и импортных лекарств
АиФ и издания-конкуренты как рекламоносители на рынке парфюмерии и косметики, средств гигиены
АиФ и издания-конкуренты как рекламоносители на рынке компьютеров, программного обеспечения и оргтехники
АиФ и издания-конкуренты как рекламоносители на рынке аудио– и видеотехники
АиФ и издания-конкуренты как рекламоносители на рынке мебели и сантехники
АиФ и издания-конкуренты как рекламоносители на рынке автомобилей
АиФ и издания-конкуренты как рекламоносители на рынке недвижимости
АиФ и издания-конкуренты как рекламоносители на рынке финансовых услуг
АиФ и издания-конкуренты как рекламоносители на рынке услуг в сфере развлечений и досуга
АиФ и издания-конкуренты как рекламоносители на рынке бытовой техники».
«В-Рацио – „Аудитория еженедельника „Аргументы и факты“: социально-демографический профиль и потребительские предпочтения“
Содержание:
Социально-демографический профиль читательской аудитории АиФ
Читатели АиФ как покупатели бытовой техники
Читатели АиФ как покупатели одежды и обуви
Читатели АиФ как покупатели парфюмерии, косметики и лекарств
Читатели АиФ как покупатели компьютеров, программных продуктов, оргтехники
Читатели АиФ как покупатели видео– и аудиотехники
Читатели АиФ как покупатели мебели и недвижимости
Читатели АиФ как покупатели продуктов и прохладительных напитков
Читатели АиФ как покупатели финансовых услуг
Читатели АиФ как покупатели автомобилей
Читатели АиФ как покупатели услуг в сфере развлечений и досуга».
Маркетинговые материалы могут разрабатываться как на основе собственных, так и заказанных на стороне исследований. Собственные обходятся издательскому дому дешевле, но заказанные у авторитетных компаний вызывают у рекламодателей больше доверия. Поэтому часто затраты на приобретение у них результатов исследований окупаются.
При проведении собственных исследований издательский дом использует собственных работников рекламной службы: агентов, берущих личное интервью у рекламодателей или у сотрудников рекламных агентств; телефонных операторов рубричной рекламы, задающих по телефону вопросы любой выбранной категории людей.