Революция.com. Основы протестной инженерии
Шрифт:
Захват сакрального пространства, к которому мы отнесем юридическое закрепление выборов президента, мог пройти только не в революционной, а юридически законной парадигме, поскольку таковым каждый раз является требование Запада по отношению к любой революции.
Следует отметить ряд маркетинговых стратегий, которые получили активное развитие во время оранжевой революции.
• Поскольку (например, по теории Г. Клейна) люди в кризисных ситуациях принимают решения по аналогии, а не заново разбирают ситуацию, порождая в результате альтернативные решения, то и здесь Майдан был подведен под коллективную
• Человек принимает решения не только рационально, а чаше иррационально. Майдан активно использовал эмоциональный компонент, поскольку все выступающие взывали к чувствам, к голосованию сердцем призывает и телевизионная реклама Виктора Ющенко, для которой были характерны следующие слоганы: «мы вместе», «нас миллионы», «Украина может все», «Украина – это мы».
• Маркетинговые коммуникации всегда учитывают процессы стимулирования потребителя. В данном случае сюда можно отнести раздачу еды, одежды, символики, проведение концертов на площади.
• Статус и значимость участника Майдана все время завышались акцентом на его роли в происходящих политических процессах. С Майданом все время разговаривали лидеры оппозиции, усиливая и подкрепляя те реакции, которые работали на общие цели.
• Использовалась очень четкая канонизация содержания, которая бесконечно повторялась в разных формах. Любое отклонение от канона сразу вызывало противодействие («этого не может быть») или высмеивалось (как произошло с выступлением жены премьера).
• Коммуникативно использовались факты сразу с интерпретацией (так называемые фреймы), например, «народный президент Ющенко», «преступный режим Кучмы», «бывший президент Кучма», «криминальная власть». Как только парламент проголосовал против правительства, сразу же Янукович стал «бывшим премьером».
• Символы кампании, особенно выбранный оранжевый цвет, следует отнести к несомненным находкам. Визуальная сторона кампании, организация ее перформансов также соответствовали требованиям качественной телевизионной «картинки», начиная с выдвижения Виктора Ющенко в кандидаты на Спивочем поле.
Планирование маркетинговых коммуникаций состоит из такого набора этапов [1 3]:
• первый этап – определение возможных затруднений и благоприятных возможностей;
• второй этап – определение целей;
• третий этап – выбор целевой аудитории;
• четвертый этап – выбор маркетинговых коммуникаций-микс;
• пятый этап – выбор стратегии маркетинговых обращений;
• шестой этап – выбор средств доставки маркетинговых обращений;
• седьмой этап – определение бюджета;
• восьмой этап – реализация стратегии;
• девятый этап – оценка результатов.
По каждому из этих пунктов явно можно написать конкретный набор, которым руководствовались создатели кампании. Торговая марка кампании «Так!» также была отработана целой группой специалистов.
Все это требует соответствующего финансирования. Народный депутат Александр Третьяков назвал сумму в 20 млн. гривен, перечисленных на революцию за 12–15 дней, при этом подчеркивая, что сама акция строилась на самоокупаемости [1 5]. Сергей Таран назвал подсчитанную им необходимую для оранжевой революции сумму в 1,6 млрд. долларов, чтобы доказать невозможность такого уровня финансирования.
Следует подчеркнуть определенный развлекательный характер избранной формы, которая временами напоминала просто рок-концерт. Стив Хейер, возглавляющий маркетинговую работу «Ко-ка-колы», выступая на конференции журнала Advertising Age, подчеркнул следующее [16]: «Нас ведут идеи. Идеи, которые приносят развлекательную ценность нашим брендам, и идеи, которые интегрируют наши бренды в развлечения […] Мы будем использовать разнообразный набор развлекательных возможностей, чтобы проникнуть в сердца и разум. Именно в таком порядке. […] Потому что именно идеи, которые всегда находятся в сердцевине историй, которые вам рассказывают, содержания, которое вы продаете… будь то кино, или музыка, или телевидение… уже не являются более интеллектуальной собственностью, это эмоциональная собственность». Майдан объединил две формы: протеста и развлечения, что составило его принципиальное отличие от других вариантов революционных форм. Такое сочетание позволяло, вероятно, удерживать агрессивность на безопасном уровне.
Роберт Хелви предложил и такую стратегию по отношению к власти, как несотрудничество, различая его общественный, экономический и политический варианты [5]. Он считает это одной из важнейших категорий ненасильственных действий.
Следует упомянуть также и о такой технологии двойного предназначения, как компания «Пора», которая в результате в конце разделилась на три: черную, желтую и красную ветви. Мы говорим о двойном предназначении, поскольку она может быть и военизированной, и просто массовой организацией в зависимости от смены задач.
«Пора» выступила в роли определенного скелета, модели, задающей будущее поведение населения. Неудовлетворенность населения (нечестностью выборов, аморальностью власти, нелегким экономическим положением) как базовая точка отсчета была поднята на штыки «Порой», которая моделировала протест населения. Когда же население увидело это движение в действии, оно и само решилось на более активные формы протеста. Образовалась следующая цепочка (см. рис. 31).
Рис. 31. Модель реализации протестного поведения населения
«Пора», заняв палатки, создала прецедент действительной силы, к которой затем более легко присоединились собственно народные массы. Этот переход полностью соответствует теории фоко Че Гевары и Дебрея как партизанской ячейки, которая может стать примером для населения, «выталкивая» широкие массы на сходные виды поступков. То есть первый шаг делался оппозицией, второй – «Порой» и лишь третий – собственно населением.