Розничный магазин: с чего начать, как преуспеть

Бочарова Анна Александровна

Итак, давайте разберемся в том, что же такое квалифицированная консультация вообще и какие обязательные элементы она в себя включает. На мой взгляд, к таким элементам можно отнести следующие:

• наличие полноценной информации о товаре у продающего персонала – для обеспечения этого проводятся специальные семинары по товару, предоставляются в «бумажном» виде распечатки с информацией о нем;

• наличие у торгового персонала личного опыта потребления либо эксплуатации продаваемых им товаров – этот пункт обеспечивается специальными дегустациями продуктов и напитков, демонстрацией работы техники, тест-драйвами для персонала, предоставлением товаров в личное пользование персонала (например, в магазине швейцарских часов

консультанты носят часы тех марок, которые продаются в этом магазине, а во многих магазинах брендовой одежды продавцы одеты в одежду данного бренда) и т. д.;

• наличие у торгового персонала полной информации о дополнительных услугах, которые могут быть оказаны клиенту в связи с покупкой данного товара – доставке, сервисе и гарантии, установке, сборке, подшиве, перестановке пуговиц и пр.;

• наконец, наличие у торгового персонала подробных и отработанных на специальных тренингах инструкций по общению с потенциальным покупателем (так называемых скриптов): как себя вести, что, когда и как говорить, что предлагать, на что обращать внимание прежде всего и т. д.

И последнее: наличие полноценной, регулярной и детализированной системы контроля за знанием и неукоснительным исполнением персоналом всего вышеперечисленного.

Кредит

Кредитные программы, сформированные банками специально для сетей и отдельных розничных магазинов, представляют собой весьма действенный механизм увеличения объема продаж для большинства видов товаров, таких как бытовая техника, мебель, стройматериалы, сантехника.

Открытой информации о том, каков объем продаж розничных товаров в кредит, оформленный в точке продажи, немного. Однако известно, что те же сети бытовой техники продают через оформляемый на месте кредит до 30 % всех реализуемых товаров. Примерно те же цифры – от 20 до 30 % — мне доводилось слышать и от мебельных магазинов.

Если как минимум 20 % объема продаж составляет реализация в кредит, оформленный на месте, то логично предположить и обратное: магазин, который не использовал ранее продажи в кредит, а потом начал их использовать, может рассчитывать на аналогичный прирост за счет продаж в кредит, то есть (20/80 %) х 100 % = = 25 %. Это означает, что включение такого механизма, как кредит в точке продаж, может только за счет данной услуги увеличить объем продаж торговой точки на 25 %!

Примерно аналогичный коридор цифр мне озвучивали владельцы и управляющие розничных торговых точек: в зависимости от размеров магазина, его территориального расположения и вида товара, которым он торговал, при введении услуги продажи через выдаваемый в торговой точке кредит месячный объем продаж магазина увеличивался через 3–6 месяцев на 20–30 %. Согласитесь, это вполне приличная цифра.

На российском рынке кредитования в розничных торговых точках наиболее активными являются следующие банки: «Хоум Кредит энд Финанс» (предлагает 24 программы подобного кредитования), «Росбанк», «Альфа-банк», «Русский стандарт», «ВТБ 24» и «Банк Москвы». У большинства из этих банков весьма гибкий подход к реализации услуги кредитования в розничной точке, который зависит от ее особенностей: размеров, вида товара и т. д. По некоторым кредитным программам проценты по кредиту оплачивает магазин (например, популярные в сетях по продаже бытовой техники программы «0-0-12» и «0-0-24» – то есть без первоначального взноса, без переплаты и сроком на 12 или 24 месяца), а по некоторым – сам покупатель (например, программа «10-10-10»).

Кроме того, большинство банков (например, те же «Росбанк»

и «Альфа-банк») стремятся, выдавая кредит в розничной точке, предоставлять его, перечисляя на пластиковую карту, которая в дальнейшем может использоваться вашими покупателями в качестве кредитной и расчетной. Это, а также тот факт, что пластиковые карты, в том числе и с кредитным лимитом, получают все большее распространение, означает, что все большее значение приобретает возможность производить расчет в торговой точке с помощью пластиковой карты – через терминал безналичной оплаты на кассе или сняв наличные деньги из банкомата, стоящего в торговом зале магазина. Поэтому, предоставляя подобные возможности вашим покупателям, вы существенно облегчаете для них задачу потратить деньги именно в вашем магазине.

Еще одна, относительно новая возможность стимулирования покупок через кредитные программы банков, особенно если у вас относительно крупный магазин с серьезным оборотом или небольшая сеть, – это так называемые кобрендинговые пластиковые карты [3] . Это карты, сочетающие в себе возможности обычных скидочно-накопительных «карт постоянного клиента», которые большинство магазинов использует в своих программах лояльности, и кредитных пластиковых карт. Однако в кобрендинговых картах часто используются различные дополнительные механизмы, стимулирующие покупательскую активность: возврат части потраченных покупателем в магазине средств, начисление на каждую покупку неких «баллов», которые потом дают право на получение призов или участие в лотерее магазина и т. д.

3

От англ. co-branding – то есть «совместное использование брендов, торговых марок в рекламной кампании», в данном случае имеется в виду бренд банка и розничного магазина или сети.

Из наиболее известных последних проектов с использованием кобрендинговых карт можно привести карту сети по торговле мобильными телефонами «Связной», которая не только позволяет накапливать скидку, но и при желании может стать кредитной, а также карту «MegaCard» сети известных торговых центров «Мега» с примерно аналогичными возможностями, но в рамках всех магазинов торгового центра.

Подарочные сертификаты

Это крайне эффективный и простой в применении инструмент увеличения объема поступления денежных средств. Владельцы небольших магазинов редко применяют такой источник дополнительного дохода, и совершенно напрасно.

Посчитайте сумму среднего чека в вашем магазине. Установите суммы, на которые будете реализовывать подарочные сертификаты (чаще всего они равны 0,5, 3 и 5-кратному размеру среднего чека). Можно изготовить бланки сертификатов с определенными суммами, а можно вписывать от руки суммы, которые определят покупатели.

Активное предложение покупателям приобрести подарочные сертификаты основано на следующих преимуществах их использования:

• сертификаты продавать легко, клиенты приобретают их с наименьшим количеством возражений;

• сертификаты используют для того, чтобы тот посетитель, который ничего не выбрал, все же оставил какую-то часть денег в магазине и вернулся в будущем, для того чтобы погасить сертификат;

• при продаже сертификатов возражений по сумме приобретения, как правило, нет;

• продажа сертификатов увеличивает выручку в магазине в среднем на 15 %;

• можно совмещать сертификаты и рекламные акции, а также проводить комаркетинговые мероприятия, например магазин по продаже косметики может предлагать покупателям сертификат на сеанс массажа в салоне-партнере, компьютерный магазин может провести акцию для детей покупателей совместно с книжным и т. п.;