SALES! Продажи для непродавцов
Шрифт:
Конечно, все люди разные, и вы можете выяснить, что Джанет играет в гольф лучше, чем Джастин, только задав правильные вопросы. Более того, вы должны делать это осторожно: вдруг Джастину нелегко признать, что он плохо играет в гольф.
Вот еще пример:
• Эдвард покупает дрова для печи, потому что заботится об экологии и хочет сократить выбросы углерода в атмосферу;
• Джессика покупает дрова для печи, потому что к ее дому не подведен магистральный газопровод, а специализированное топливо стоит дороже;
• Кристофер планирует
Все эти люди хотят купить дрова, но каждый из них руководствуется своими соображениями:
• Эдварда больше интересует вопрос сохранения лесов, чем цена дров, но он не дурак и не хочет пускать деньги на ветер;
• Джессика покупает дрова в целях экономии, поэтому цена действительно важна для нее;
• Кристофер готов заплатить максимально высокую цену, чтобы купить достаточное количество дров для одного вечера.
Теперь представьте, что вы продаете дрова. Что вы будете говорить каждому из этих трех клиентов? Вот как это может быть:
• Эдварду интересна история вашего лесного хозяйства, и он решает сам пойти и набрать дров. Он отдает 100 фунтов стерлингов только за дрова, поскольку доставка ему не нужна, но доплачивает за мешки, потому что не хочет испачкать свой автомобиль;
• Джессика ищет дешевые поленья небольшого размера, чтобы они помещались в печь. Она платит 100 фунтов стерлингов, рассчитывая, что за эти деньги вы также доставите дрова и сложите на крыльце, чтобы ей легче было их носить;
• Кристофер делает заказ через сайт, то есть он вообще с вами не общается напрямую. Ему нужно всего ничего – каких-то 10 % от объемов, которые купили двое других клиентов. Но он добавляет в виртуальную корзину для покупок лучину для растопки и коробок спичек, а также немного палисандра, который, согласно описанию на сайте, имеет сладкий аромат. Он платит 50 фунтов. Вы доставите ему дрова по пути к дому Джессики.
Как вы можете видеть, цель у всех одна – покупка дров, – но каждый клиент ищет какие-то свои выгоды. И это означает, что они готовы платить по-разному.
Смотрите на выгоды. Люди покупают выгоды, а не качества. То есть клиенты готовы платить не за то, что продукт собой представляет, а за выгоды, которые он им приносит.
Количественные выгоды
Помочь кому-либо увидеть преимущества вашего предложения – это только половина успеха. Клиентам нужна достаточная мотивация, чтобы сделать то, чего вы от них хотите. Если вы работаете в магазине, то посетители купят товар только в том случае, если вы их убедите – иначе они просто посмотрят и уйдут. Вы же хотите, чтобы они сказали «да» прямо сейчас.
Допустим, вы только что вернулись с собеседования, на котором описали все свои преимущества перед другими кандидатами, но потенциальный работодатель обычно не принимает решение в тот же день. При этом интервьюер помнит все важные пункты, пока не определится
Чтобы принять решение, необходимо оценить выгоды и сравнить их с затратами. Чем ощутимей первое перевешивает второе, тем более привлекательным выглядит решение о покупке.
Например:
• многофункциональное устройство, в котором есть копир, сканер и принтер, стоит 300 фунтов стерлингов;
• похожий принтер без дополнительных функций стоит 200 фунтов, так же как и копир/сканер.
Таким образом, вы платите на 100 фунтов больше за расширенные функции МФУ и экономите 100 фунтов, которые потратили бы на покупку отдельных устройств. Впрочем, дополнительные инвестиции будут оправданы, если только вам необходимы функции сканера и копира.
Работа продавца в магазине заключается в том, чтобы помочь вам принять решение. Он спрашивает, как часто вы копируете или сканируете документы. Еще он интересуется, как вы сейчас справляетесь с этой задачей. Допустим, вы каждый раз ездите в библиотеку.
«Сколько времени вы тратите на то, чтобы добраться до библиотеки и сделать несколько копий? – спрашивает продавец. – Наверное, не очень приятно выходить из дому зимой, когда темно, сыро, ветрено и холодно?» Люди на таком вопросе быстро понимают удобство многофункционального устройства, даже если их вынужденные вылазки в библиотеку очень редки.
На факторе удобства можно сделать особое ударение – подчеркнуть количественный аспект дополнительных расходов. Например:
«Как часто вам бывает нужно что-то копировать или сканировать?»
«Возможно, раз в неделю».
«И как вы добираетесь в библиотеку?»
«На автобусе».
«Сколько стоит проезд?»
«2 фунта туда и обратно».
«Таким образом, 50 поездок покроют дополнительные расходы на многофункциональное устройство».
«Получается, да!»
«Кстати, на него идет гарантия на два года, в течение которых оно сэкономит вам 200 фунтов стерлингов на автобусных поездках!»
«Если так, то, я думаю, вы правы».
«И сколько времени у вас занимает поездка туда и обратно?»
«Хм, иногда час, если я опаздываю на автобус».
«Как бы вы потратили лишний свободный час в неделю?»
«Ну, я мог бы принять горячую ванну и расслабиться, жизнь у меня довольно беспокойная».
Видите, как упоминание двух очень привлекательных выгод привело к покупке МФУ? Эти выгоды – денежная экономия как количественный показатель и то, что вы можете сделать для себя в освободившееся время.