Сам себе MBA. Самообразование на 100 %

Кауфман Джош

Человеческий ум хранит информацию контекстуально (причем даже такую важную, как среда и связи). Поскольку мозг обладает свойством сопоставления, он постоянно пытается выяснить, что с чем связано. В результате он легко создает ассоциации даже между теми вещами, которые логически не связаны.

В течение многих десятилетий компания Coca-Cola связывала кока-колу с одной-единственной эмоцией — счастьем. Посмотрите их рекламу на YouTube: вы не найдете в ней ничего грустного или трагичного. Одни только счастливые моменты: Эдриен Броуди в автомобиле; причудливые существа, весело наливающие кока-колу в бутылку и выталкивающие ее из автомата;

Чарли Браун, выигрывающий соревнование за воздушную бутылку кока-колы на параде в честь Дня благодарения… Компания не пощадила даже праздники: она практически создала образ современного Санта-Клауса, который — вот уж совпадение! — держит в руках бутылку кока-колы.

Таким образом, при помощи ассоциативных намеков и даже ассоциаций, которые не несут никакого логического смысла, можно влиять на поведение людей. Реклама не утверждает, что кока-кола обладает какими-либо преимуществами по сравнению с другими напитками («На 37 % больше сахара!»), но она действительно заставляет людей испытывать радость каждый раз, когда они думают о ней. А именно такие чувства оказываются решающими, когда человек заходит в супермаркет, чтобы купить себе газировку.

Вспомните рекламу пива, героями которой обычно выступают красивые женщины и уверенные в себе мужчины. Ваш рациональный ум понимает, что, если вы будете пить определенный сорт пива, это не сделает вас более привлекательным или уверенным, но мозг в любом случае создаст ассоциацию. Иными словами, реклама пива влияет на поведение, даже притом что никто не принимает ее всерьез.

Положительные ассоциации могут влиять на то, что потребители будут думать о вашем предложении. Рекламные ролики, в которых участвуют знаменитости, оказываются более эффективными, поскольку у людей есть прочные ассоциации с этими знаменитостями и они проецируют эти ассоциации на рекламируемые продукты или услуги. Все знают, что Джеймс Бонд — вымышленный персонаж, но когда Дэниел Крэйг в смокинге рекламирует часы, мы сразу связываем с этими часами образ «изысканного международного шпиона».

Создавайте правильные ассоциации — и клиенты непременно согласятся на все, что вы им предложите.

Незаметность отсутствия

Факты не перестают быть фактами, даже если их игнорируют.

Олдос Хаксли, эссеист и автор романа «О дивный новый мир»

Человеческий разум обладает одним забавным свойством: ему тяжело осознать отсутствие чего-либо.

Когда я работал в отделе бытовой химии компании P&G, одним из моих первых заданий было протестировать рентабельность продукта, который предотвращал загрязнение. Его потребители, как и прежде, должны были убираться дома, но на это уходило гораздо меньше времени и усилий, поскольку грязи почти не скапливалось.

Как только началось тестирование, стало очевидно, что идея нежизнеспособна. Продукт выполнял свои функции, но люди этого не понимали: им было тяжело принять тот факт, что они не видят результата. После того как тестирование было закончено, проект закрыли.

Незаметность отсутствия — когнитивное искажение, не позволяющее нам однозначно идентифицировать то, что мы не можем увидеть. Мы с легкостью распознаем объекты, реально присутствующие в нашей среде. Но нам гораздо сложнее заметить или представить себе то, чего на самом деле нет.

Примеры незаметности отсутствия можно найти повсюду. Например, по-настоящему хорошая

работа менеджера — дело скучное и зачастую неблагодарное. Высококлассные руководители предугадывают возможные проблемы и решают их прежде, чем они возникнут. Создается такое впечатление, что эти люди ничем не занимаются, однако при этом все делается вовремя и в рамках бюджета.

К сожалению, никто не замечает, как именно они предотвращают эти проблемы. Менее квалифицированные руководители получают намного больше признания, поскольку все видят, как они «добиваются результатов» и «из кожи вон лезут», чтобы решить проблемы, которые, возможно, и появились из-за их плохого управления.

Отметьте это про себя и при случае вознаградите тех руководителей, которые не драматизируют события, а тихо и спокойно работают. Возможно, вам кажется, что их работа не так уж и сложна, но вам будет не хватать их, если они уйдут.

Вследствие незаметности отсутствия процесс предотвращения проблемы сложно оценить по заслугам. В моем случае людям было тяжело поверить в то, что продукт эффективен, поскольку они не видели, как он работает. Если вы пытаетесь продать отсутствие или предотвращение чего-то, у вас ничего не выйдет, даже если товар действительно превосходный. Описывайте преимущества своего продукта четкими, конкретными словами, вызывающими положительные ассоциации, и уделяйте особое внимание тому, что клиент может испытать или опробовать.

Из-за незаметности отсутствия мы чувствуем себя дискомфортно, когда вынуждены «воздержаться от действий», даже если это лучшее, что можно сделать в сложившейся ситуации. Нам тяжело эмоционально принять тот факт, что мы должны сидеть сложа руки, когда так хочется что-то сделать.

Экономический цикл бума-спада, который переживает большинство рынков, частично является последствием незаметности отсутствия. В упоминавшейся книге «Человеческая деятельность» Людвиг фон Мизес описывает финансовые пирамиды, которые создавались правительством в попытке стимулировать экономику страны путем уменьшения процентных ставок и увеличения возможности займов. Такая политика существенно облегчила доступ к капиталу⁴ и вынудила инвесторов платить огромные суммы за активы, на которые в противном случае они бы даже не обратили внимания, такие как интернет-компании, не гарантировавшие никакого дохода⁵, и ценные бумаги с ипотечным покрытием⁶. В конечном итоге, когда инвесторы понимают, что активы, которыми они спекулировали, не стоят заплаченных за них денег, цены на них резко падают, и пирамида рушится.

Из-за боязни потери люди начинают волноваться и принимают поспешные решения. Чаще всего они заключаются в еще большем уменьшении процентных ставок с целью стимулирования роста экономики — положительной петли обратной связи. Но в конечном итоге это решение только усиливает проблему и создает условия для формирования в будущем еще более масштабной пирамиды.

Чтобы устранить проблему, нужно прекратить искусственное накручивание процентных ставок. К сожалению, из-за незаметности отсутствия это психологически тяжело сделать: в конце концов, «мы не можем просто сидеть и ничего не делать, в то время как мир катится в тартарары!». В результате люди, как правило, предпочитают, чтобы правительство хоть что-то делало, даже если эти действия в конечном счете приведут к еще худшим последствиям.