Самое главное в PR
Шрифт:
Ферби, или Как действует интегрированный маркетинг
Каждое Рождество появляется очередная популярная игрушка, привлекающая торговцев тем, что очень быстро исчезает с магазинных полок. Ферби – симпатичная меховая зверушка, которая говорит на двух языках (английском и языке ферби [4] (furbish)), стала самой популярной игрушкой Рождества 1998 г. благодаря проведенной интегрированной маркетинговой кампании, куда вошли продвижение товара (promotion), рекламная деятельность и связи с общественностью.
Продвижение Ферби на рынок началось в феврале 1998 г. на ярмарке игрушек в Нью-Йорке, когда фирма Tiger Electronics (подразделение компании Hasbro) объявила о появлении игрушки в СМИ и среди розничных торговцев. В очень популярном среди журналистского сообщества журнале «Wired» вышла 12-страничная статья, посвященная новой игрушке. В «Wired» Ферби описывался как «лохматый игрушечный кочан капусты с искусственным интеллектом». Другим агентом рекламной кампании стал популярный отраслевой журнал «Playthings». Редакторы этих изданий приняли участие и в посвященных игрушке Ферби телевизионных программах, вышедших на кабельном телевидении. Телепередача USA Today посвятила целый выпуск выходу в свет новой игрушки. Приняли участие в этой рекламной кампании также другие журналисты и издания.
В октябре Tiger Electronics провела презентацию новой игрушки в таких крупных магазинах игрушки, как FAO Schwartz, и это мероприятие также было широко освещено в СМИ. Для игрушки Ферби был создан свой собственный Интернет-сайт, где можно было следить за
Результаты всей этой работы оказались весьма впечатляющими. Длинные очереди родителей, жаждущих приобрести своим детям игрушку Ферби, заполнили магазины игрушек по всей стране. К Рождеству 1998 г. было продано более 2 млн игрушек Ферби.
4
Furbish – выдуманный язык – язык игрушек Ферби. – Прим. перев.
Все упомянутые дисциплины обязательно должны учитываться в ходе разработки и анализа коммуникационных задач и стратегий организации.
Описание некоторых других аспектов интегрированной маркетинговой коммуникации можно найти в гл. 5, 7 и 13.
Глобальная значимость связей с общественностью
В сегодняшнем мире, более чем когда-либо ранее, существует потребность не столько в большем количестве информации, сколько в тех людях, которые осуществляют осмысленную коммуникацию; в людях, которые могут помочь в объяснении в социально ответственной манере целей и методов поведения как отдельных индивидов, так и организаций и даже целых правительств по отношению к своим партнерам по коммуникации. Равным образом эти же эксперты в области коммуникации и общественного мнения должны предоставить своим работодателям сведения о том, о чем думают их партнеры по коммуникационному процессу, помочь им в грамотном (для общего блага) определении своей политики.
Дело об импичменте Клинтона: эпическое сражение на полях связей с общественностью
Президент Клинтон стал вторым в истории Америки президентом, который был подвергнут угрозе импичмента со стороны Палаты представителей США и дело которого разрешилось его оправданием Сенатом США.
На протяжении большей части 1998 г. сообщения всех мировых СМИ были наполнены информацией о «скандале Клинтона/Левински», т. е. истории о том, как американский президент с помощью юристов, а также при помощи специалистов по связям с общественностью выстраивает свою защиту в ходе следующих событий этого нашумевшего дела: (1) независимый адвокат Кеннет Стар проводит дело в большом жюри и составляет 445-страничный отчет для Конгресса; (2) Палата юридического комитета (House Judiciary Committee) проводит слушания и (3) Палата представителей в ходе весьма эмоциональной и пристрастной дискуссии утверждает две из четырех статей обвинения, а именно обвинение президента во лжи под присягой и обвинение в препятствии правосудию.
Вся эта сага началась с того, что 17 января в ходе дела Полы Джонс о сексуальном домогательстве президент Клинтон под присягой засвидетельствовал, что он никогда не состоял в связи с Моникой Левински (бывшим стажером Белого дома). В августе того же года, после того как в ходе слушаний на большом жюри Левински призналась в том, что она имела связь с президентом, и после того, как при проведении анализа ДНК было установлено наличие семени Клинтона на одном из ее платьев, в ходе своей телевизионной речи, обращенной к американскому народу, президент Клинтон признал, что он имел «несоответствующие отношения», и выразил свои сожаления в том, что он ввел ранее в заблуждение американскую общественность.
На протяжении всего этого года юристы и специалисты по связям с общественностью Белого дома часто попадали в весьма щекотливое и непростое положение, пытаясь разобраться со всеми юридическими аспектами данного дела и сформировать благоприятное общественное мнение. Юридические консультанты предостерегали президента Клинтона от необдуманных выступлений и советовали ему по возможности хранить молчание, поскольку любое признание своей вины могло быть использовано обвинителем в ходе процедуры импичмента, а также могло бы стать поводом для привлечения Клинтона к криминальной ответственности после того, как он оставит пост президента. В то же время консультанты Клинтона по связям с общественностью утверждали, что обструкция парламентским слушаниям по этому делу и отказ в признании вины способны только затянуть ход дела, а американский народ гораздо легче простит своему президенту его сексуальные прегрешения, нежели его ложь относительно этих прегрешений.
Действительно, многие специалисты по связям с общественностью утверждали, что Клинтон допустил серьезную ошибку (по отношению к делу формирования благоприятного для себя общественного мнения), не дав признания в своей связи с Моникой Левински до августа 1998 г. Так, по мнению Линн Морген, директора Morgen-Walke, Associates: «Клинтону давным-давно следовало признаться в этой связи, так же как и в других вещах». По мнению Бетси Николс, директора Nichols & Co., «Люди хотели простить его, но его августовская речь (о Монике Левински) не была откровенной».
По мнению Авивы Даймонд, президента Blue Streak, Inc. (лос-анджелесской фирмы, специализирующейся на обучении ораторскому искусству и работе со СМИ, Клинтон нарушил по меньшей мере четыре аксиомы связей с общественностью: (1) быть честным; (2) не попадать в ситуацию, требующую оправдания; (3) не разрушать общественное доверие; (4) извинения должны делаться вовремя, быть искренними и полными. В своей статье, опубликованной в журнале «Public Relations Tactics», Даймонд делает следующий вывод: «Что действительно негативно влияет на формирование общественного мнения, так это ложь; чувство, что вами (представителем общества) манипулируют; ощущение, что вы не можете доверять законно избранным высшим представителям власти. Пусть это станет уроком как для менеджеров, так и для публичных политиков».
Однако Кароль Горни, профессор Университета Лихай (Lehigh University) и признанный эксперт по связям с общественностью в области судебных разбирательств, имеет свое особое мнение на этот счет. В своей статье, опубликованной в журнале «PRSA's Strategist», она высказывает ту точку зрения, что молчание Клинтона могло оказать весьма положительное влияние на ход дела – как с юридической точки зрения, так и с точки зрения специалиста по связям с общественностью. Она обращает внимание на высокий рейтинг, полученный Клинтоном (а один из социоопросов, проведенных сразу после парламентского голосования по вопросу импичмента, показал стремительный рост положительной оценки работы президента – до 73%), и полагает, что решение сохранять молчание по вопросу о его взаимоотношениях с Левински так долго, как это было возможно, в конечном итоге оказалось весьма выигрышной стратегией.
Следует, впрочем, отметить, что на протяжении всего 1998 г. специалисты по связям с общественностью Белого дома использовали множество самых разных стратегий, которые должны были способствовать созданию благоприятного для американского президента общественного мнения. Здесь мы укажем только несколько средств из обширного арсенала стратегии и тактики специалиста по связям с общественностью, которые были использованы в ходе этого дела:
Кеннет Стар – как Злодей. Представители Белого дома, так же, как и сам президент, как и Хилари Клинтон, критиковали Старра как крайне правого фанатика, единственной целью жизненного существования которого является лишение Клинтона его президентского поста. В начале года Хилари Клинтон приняла участие в утреннем телевизионном ток-шоу, где публично выступила в защиту своего мужа и жестоко критиковала Старра за, как она выразилась, фанатичную «охоту на ведьм». В свою очередь, в своей августовской речи Клинтон, признавая факт «несоответствующих отношений», также критиковал Старра за «вмешательство в частную жизнь» и за растрату $40 млн, которые ушли на занявшую четыре года попытку дискредитировать президента. Главная идея этой стратегии заключалась в том, чтобы сфокусировать внимание общества на изъянах юридического процесса, а не на прегрешениях президента.
«Великая старая партия» (GOP) [5] – как Злодей. Кроме Старра в качестве объекта нападения была выбрана республиканская фракция американского парламента, занимающая доминирующее положение в конгрессе США. Клинтон сосредоточил на ней свою критику как на главном объекте своих неприятностей. Белый дом охарактеризовал расследование Старра как просто еще одну попытку столкнуть демократический Белый дом и республиканский конгресс. Опросы показали низкую популярность Ньюта Джингрича, спикера американского парламента от республиканской партии, которого общество воспринимало скорее как идеолога, нежели как парламентария.
Действующий президент. Клинтон продолжал быть действующим президентом США и продолжал исполнять свои обязанности главнокомандующего. Он говорил о прочной экономике США, предлагал новые инициативы в области здравоохранения, образования и социальной политики. Когда посольства США в Кении и Танзании подверглись бомбардировке, он распорядился о принятии немедленных ответных военных действий и даже отдал приказ о бомбардировке
Юридическое прикрытие. Клинтон продолжал утверждать, что он не лгал во время своего свидетельства по делу Полы Джонс, поскольку он не имел с Левински «отношений сексуального характера» (т. е. тех отношений, которые в большинстве словарей определяются как «сексуальные отношения»).
Общественная поддержка. Работники Белого дома поощряли написание гражданами писем к тем их представителям в конгрессе, которые были оппозиционны по отношению к импичменту. Одна онлайновая организация в Калифорнии, которая называется «Цензура и Движение» (Censure and Move On), собрала на своем интернетовском сайте 300 тыс. голосов против дела об импичменте и доставила их в конгресс США. Другая общественная группа – «Либеральные люди за американский путь» (Liberal People for the American Way) – провела серию радиопередач, направленных против сторонников консерваторов, а ее представители приняли участие в ряде телевизионных ток-шоу; все это оказало свое воздействие на создание благоприятного для президента общественного мнения.
Лоббирование. Белый дом оказывал давление на парламентариев из числа членов демократической партии с целью организации объединенной оппозиции импичменту. Кроме того, представители Белого дома просили лидеров профсоюзного и черного движений лоббировать деятельность законодателей от республиканской партии в их избирательных округах.
Поддержка со стороны СМИ. Те журналисты и редакторы, которые были на стороне Белого дома, были занесены в список поддержки от независимой стороны. Например, Ларс-Эрик Нельсон, обозреватель нью-йоркской «Daily News», пишет: «Самое отвратительное в этом деле – это чопорная и напыщенная набожность Старра, который настаивает на том, что он вынужден устраивать это порнографическое шоу, поскольку именно Клинтон втянул его в эту историю».
Утечка информации о свидетельстве в большом жюри. Вашингтон печально известен как место, где все время происходят скандалы, связанные с утечкой информации; данный случай не стал исключением. Все заинтересованные стороны знали все детали свидетельских показаний Клинтона в большом жюри еще до того, как видеозапись этих свидетельских показаний прошла в эфире американского телевидения. Белый дом, в свою очередь, с прискорбием отмечал уничижительный характер тех вопросов, которые задавались Клинтону во время процесса, а также сокрушался по поводу того унизительного положения, в которое поставили себя сторонники республиканской партии, пойдя на обнародование видеозаписей свидетельских показаний. К тому времени, когда видеозапись была передана в эфир, большинство американцев уже были готовы к самому худшему; но, несмотря на то что две трети американцев были убеждены в том, что Клинтон лгал под присягой, большинство граждан все же сделало вывод, что «ничего страшного не произошло», поскольку то, что содержалось на видеопленке, оказалось куда менее впечатляющим, нежели их ожидания, которые были подстегнуты всей предшествующей телевизионному эфиру рекламной кампанией.
Быстрая реакция на доклад Кеннета Старра. Сразу же после того, как доклад К. Старра стал фактом общественного достояния, Белый дом опубликовал массивное опровержение, которое вышло в том же выпуске ежедневных газет, что и доклад Старра. Эта акция весьма способствовала снижению общественного эффекта от обвинений, выдвинутых К. Старром.
Выборы как референдум. Удача благоприятствовала президенту Клинтону, и это особенно проявилось в усилении электоральной поддержки демократической партии. Вопреки предсказаниям, «Великая старая партия» потеряла часть своих мест в американском парламенте, и эти места перешли к демократам. И это при том, что одной из закономерностей электоральной истории Америки является потеря президентской партией своих мест на парламентских выборах, которые предшествуют выборам президента. И, несмотря на то что электоральный успех демократов был невелик, ученые мужи до сих пор считают результаты этих выборов (которые привели даже к уходу Ньюта Джингрича с поста спикера американского парламента) наибольшим поражением стратегии «Великой старой партии», направленной на доведение до конца дела об импичменте.
Использование уважаемых лидеров. В своем совместном письме в газету «New York Times» бывшие президенты США Джимми Картер и Джеральд Форд высказали предположение о том, что если обе партии Сената США вынесут свое осуждение президенту Клинтону, это позволит избежать долгого судебного разбирательства, способного лишь разобщить страну.
Резюмируя, можно сделать следующий вывод: в ходе всего «дела об импичменте» судьба президента Клинтона зависела в той же мере от эффективной работы специалистов по связям с общественностью и создания благоприятного для него общественного мнения, как и от работы его юридических консультантов. Среди важных факторов, оказавших влияние на исход дела, следует назвать также освещение «дела об импичменте» в СМИ. Как гласил заголовок передовицы, появившейся в одном из наиболее популярных ежедневных газет: «Сага президента Клинтона начинает надоедать даже широкой публике. Ну а для "ученых мужей" драма закончилась уже давным-давно». С точки зрения автора этой статьи, перенасыщение СМИ информацией о скандале привело к тому, что публика сказала «хватит» и сделала вывод о том, что единственным смыслом всей этой шумихи было не что иное, как возможность использовать сексуальный скандал вокруг президента как своего рода козырную карту в политической борьбе между демократами и республиканцами в сенате США.
5
«Великая старая партия» (Grand Old Party (GOP)) – неофициальное название республиканской партии США. – Прим. перев.
Патрик Джексон, бывший президент «Общества организаций по связям с общественностью Америки» (Public Relations Society of America (PRSA)) и издатель журнала «PR Reporter», отмечает важность той роли, которую играют связи с общественностью в современном мире. Он пишет:
С тех самых пор, как на земле появились Адам и Ева, существуют и человеческие взаимоотношения; также в каждом обществе (не важно, насколько малым и примитивным оно является) существует потребность в общественной коммуникации, а стало быть, и потребность в разрешении всех тех проблем, которые связаны с этой коммуникацией. Связи с общественностью как раз и существуют для того, чтобы выполнять базовую функцию построения и улучшения человеческих взаимоотношений.
Практическое задание
Некая крупная Общенациональная компания планирует ввод в производство новой линии ноутбуков с питанием от независимых батарей, а также линии портативных компьютеров. Предполагается развернуть интегрированную коммуникационную кампанию, в которую будут входить такие составные части, как деятельность по налаживанию связей с общественностью, адресная почтовая рассылка, продвижение продаж и реклама. В задачу данной кампании входят:
• ознакомление бизнес-аудитории с новым видом продукции;
• позиционирование компании как лидера в области высоких технологий на рынке разработки и производства ноутбуков/портативных компьютеров;
• увеличение продаж и рыночного оборота компании.
Проведите мозговой штурм. Можете ли вы нарисовать предварительный портрет целевой аудитории до того, как приступите к составлению рабочего плана программы маркетинговой коммуникации? Какой набор методов и техник может способствовать достижению целей компании?
Вопросы для повторения и обсуждения
1. Сколько людей занято в мире в сфере связей с общественностью? Можно ли утверждать, что связи с общественностью являются растущей сферой мировой экономики?
2. Существует множество определений того, что представляют собой связи с общественностью. Выберите одно из тех определений, которые указаны в гл. 1, которое (по вашему мнению) является наиболее подходящим, и аргументируйте основания своего выбора.
3. Посредством каких десяти ключевых слов можно охарактеризовать основные элементы деятельности в области связей с общественностью?
4. Каким образом вы могли бы резюмировать смысл программного заявления Американского общества по связям с общественностью (Public Relations Society of America)?
5. Акроним АПКО (RACE) является одним из популярных способов для описания процесса по налаживанию связей с общественностью. Каким видам деятельности соответствуют начальные буквы этого акронима?
6. Связи с общественностью принято описывать в виде циклического процесса. Какие именно элементы процесса работы по налаживанию связей с общественностью придают ему циклический, а не линейный характер?
7. Из каких основных компонентов состоит практическая деятельность специалиста по связям с общественностью? Какой из этих компонентов представляется наиболее интересным для вас с точки зрения выбранной вами специальности и вашей карьеры?
8. Какие еще термины используются различными организациями для описания деятельности в сфере связей с общественностью? Есть ли у вас свои предпочтения среди этих терминов? Объясните свой выбор.
9. Что такое «спин»? Для некоторых это выражение имеет негативные коннотации, подразумевая использование нечестных методов. Для других это всего лишь жаргонное выражение, используемое в разговоре о перспективах организации, проблемах или о предстоящем мероприятии. Каково ваше мнение?
10. Детальное исследование усилий Белого дома по оказанию влияния на американскую общественность во время скандала Клинтон/Левински подняло несколько сложных вопросов, касающихся роли специалистов по связям с общественностью в социальной жизни. По вашему мнению, можно ли утверждать, что мероприятия, проводимые сотрудниками Белого дома, были адекватными и честными? Если да, то почему? И если нет, то почему?
11. Считаете ли вы термин «PR» жаргонным выражением, от которого следует отказаться? Если да, то почему? И если нет, то почему?