Самое главное в PR
Шрифт:
Базовым и наиглавнейшим при планировании PR-акций является положение о том, что члены национального меньшинства также составляют множество целевых аудиторий, а не огромную монолитную группу, чьи интересы одинаковы.
Увеличение численности меньшинств сопровождается ростом количества и влияния СМИ этих меньшинств, через которые можно передавать сообщения. В списке Gale Directory of Publications and Broadcast Media на 1999 г. были перечислены 158 испаноязычных печатных СМИ и 235 СМИ, предназначенных для чернокожих американцев; количество испаноговорящих и афро-американских радиостанций выросло соответственно. Две телесети, вещающие на испанском, Univision
Рис. 11.1 Прогноз изменений численности среди групп населения США Источник: U.S. Census Bureau 1996.
Быстрый рост латиноамериканского населения предъявляет особые требования работникам по связям с общественностью. Простого перевода сообщений на испанский недостаточно. Необходимо приспособить обращение к латиноамериканской культуре, в особенности к семейным связям, значимым для культуры данной этнической группы. По данным Бюро переписи США, в 1996 г. в Соединенных Штатах жили 12 млн латиноамериканских детей; шестью годами раньше их было 9,8 млн. Сравните эту цифру с 50,8 млн англоамериканских детей и 11,4 млн неиспаноязычных афро-американцев.
Радио – особенно важный путь привлечения внимания этой этнической группы. Опросы показывают, что средний латиноамериканец слушает радио 26-30 часов в неделю, что почти на 13 часов в неделю больше, чем для среднего представителя населения.
Телевидение также имеет большую, быстро расширяющуюся латиноамериканскую аудиторию. Рейтинговая служба Нилсена в 1997 г. оценила количество латиноамериканских домохозяйств США, владеющих телевизорами, в 7,5 млн.
В США растет число фирм, чьими владельцами являются латиноамериканцы. Это дает возможность приобретения новых клиентов не только для испаноязычных предприятий, но и вообще для агентств по связям с общественностью, которые адаптируют свои услуги к потребностям латиноамериканцев. Отчет Бюро переписи США в 1996 г. показал 76%-ное увеличение за 5 лет – с 1987 по 1992 г. – количества компаний, принадлежащих латиноамериканцам.
Специалистам по связям с общественностью следует обращать особое внимание на болезненные точки аудиторий национальных меньшинств. Например, тетушка Джемайма, известный персонаж с упаковок продуктов Quaker Oats, в глазах большинства афро-американской общины выглядела стереотипом пренебрежительного отношения к чернокожим. Чтобы изменить это восприятие, Quaker Oats в сотрудничестве с Национальным советом негритянских женщин (National Council of Negro Women) учредила награду для афро-американок, отличившихся чем-то в своих местных общинах, которые затем соревновались бы за общенациональную награду. На местных наградных приемах подавались исключительно продукты под брендом «Тетушка Джемайма», а в программах принимали участие официальные лица из Quaker Oats. Проект привел к созданию атмосферы взаимопонимания в целевой аудитории.
Характеристики аудитории
Побудительные мотивы человечества мало изменились за столетия. Входя в XXI в., мы продолжаем любить, ненавидеть, почитать, работать за еду и кров, защищать свои семьи и реагировать на нужды наших соседей
Даже при том, что эти побудительные мотивы остаются неизменными, ряд специфических аспектов и установок аудитории изменился. По многим и многим важным для практика по связям с общественностью параметрам аудитории 1990-х гг. отличаются от аудиторий 1930-х, например:
1. Публика все сильнее ориентируется на визуальность. Гигантское влияние телевидения на повседневную жизнь в большой степени ответственно за возросшую визуальную ориентацию. Многие люди получают практически все новости с телеэкрана. Несколько исследований последних лет показывают, что местное телевидение – вызывающий наибольшее доверие и чаще всего используемый источник новостей, сменивший на этой позиции местную газету. Телевидение также служит мощным источником информации в отношении о господствующих манерах и нравах общества.
Никогда еще ни в одной стране гражданам не было доступно так много информации, как сейчас в Соединенных Штатах, – и все же уровень неграмотности постыдно высок.
2. Отдельным вопросам оказывается пылкая поддержка. Многие индивидуумы так ревностно погружаются в поддержку или противостояние какому-то отдельному своему излюбленному вопросу, что могут сместить общественный и политический баланс, так необходимый стране. Столь темпераментное поведение может создать объектам их атак тяжелые проблемы в сфере связей с общественностью.
3. Усиленное внимание к отдельным личностям и знаменитостям. Звезды спорта, теле– и киноактеры и рок-исполнители фактически являются объектами поклонения для некоторых фанатов. Когда звезды пользуются чем-то, многие люди слепо следуют им. Мы видим, как все чаще и чаще знаменитости используются в качестве «лица» рекламы или «инструмента» для сбора денег.
4. Существует сильное недоверие к властям и подозрения в наличии каких-то тайных сговоров. Людей настолько засыпали преувеличенными политическими обещаниями, они видели так много финансовой софистики и так много вводящей в заблуждение телевизионной рекламы, что многие из них не доверяют тому, что слышат и читают. Они везде подозревают недобрые побуждения и имеют тенденцию верить слухам. Необходимо, чтобы программы по связям с общественностью поддерживали в зрительской среде атмосферу оправданного, рационального доверия.
5. Быстро разрастается международная аудитория связей с общественностью. Рост транснациональных корпораций и расширение программ зарубежного маркетинга более мелких фирм порождают новые задачи, встающие перед связями с общественностью; к этому же ведет увеличение числа американских компаний, находящихся в иностранной собственности.
Приведение в соответствие аудитории и СМИ
Имея доступ ко множеству печатных, аудио-, визуальных и компьютерных коммуникативных методик, специалисты по связям с общественностью постоянно должны делать выбор, чтобы продуктивно использовать свои время и бюджет. Для приведения в соответствие аудитории и средств массовой информации существует несколько ориентиров общего характера:
• Печатные СМИ наиболее эффективны в случае сообщения, требующего усвоения деталей и размышлений со стороны получателя сообщения.
• Телевидение из всех СМИ производит самое сильное эмоциональное воздействие. Его сила визуализации заставляет ситуацию казаться ближе к зрителю. Личность телевизионного коммуникатора создает влияние, с которым печатные СМИ не могут сравниться.
• Наибольшие преимущества радио – гибкость и способность привлечь специфические целевые аудитории. Радиосообщения можно готовить и транслировать быстрее, чем телевизионные, и они значительно дешевле.