Самое главное в PR
Шрифт:
Кинофильмы
Упоминание кинокартин вызывает в уме, в первую очередь и неизбежно, коммерческий развлекательный фильм, явившийся из туманной неопределенности, именуемой Голливудом. С точки зрения связей с общественностью возможности влияния на содержание коммерческого художественного фильма для целей клиента относительно ограничены. Специалисты по связям с общественностью, которые уже знают тропинки в финансовых и производственных лабиринтах Голливуда, могут применить методику молчаливой рекламы, используя товары с брендами и договариваясь, как этот продукт будет использован и нужно ли оплачивать это.
Однако в смысле достижения значимых результатов в области связей с общественностью, аналогичных результатам привлечения других СМИ, коммерческие фильмы – второстепенный канал.
Спонсирование фильма
С другой стороны, художественный фильм является важным инструментом в области связей с общественностью.
Корпорации
Как обеспечить участие клиента в телевизионном ток-шоу
Телестанции ищут для своих ток-шоу интересных, красноречивых гостей. Чем крупнее станция, тем более строгие у нее требования к выбору гостя. Следующее краткое перечисление запросов и процедур в AM/San Francisco, утреннем шоу на KGO-TV, станции, входящей в сеть ABC в Сан-Франциско, типично для подобных программ в крупных городах. Информация взята из статьи, опубликованной в «Bulldog», бюллетене по связям с общественностью Западного побережья.
Станции требуются гости, которые: «Представят информацию, помогающую нашим зрителям сэкономить деньги и время; полезные советы по дому; вещи, интересные потребителям». Станция также приглашает гостей из сферы бизнеса, которые могут прокомментировать вопросы о деньгах, налогах, фондовом рынке и подобные темы.
KGO-TV определяет аудиторию таких шоу как состоящую главным образом из неработающих женщин от 18 до 49 лет, замужних, имеющих как минимум одного ребенка. Шоу также смотрят работающие зрители перед уходом на работу.
Часовое шоу показывается кусочками по 6—10 минут. Обычная схема – начать со знаменитости как развлекательного сюжета, затем предложить два материала на потребительские темы. Сюжеты 4 – 6 охватывают «более серьезные вопросы».
Съемочная группа, как правило, рассматривает появление в шоу только тех, кто раньше уже появлялся на телевидении. Обычно просят посмотреть видеоклип или предыдущее выступление на ТВ; эффектный клип – важный аспект в получении положительного решения.
«Телевидение – визуальное СМИ, а немалая часть нашей аудитории не просто сидит и смотрит. Они перебирают белье или гладят, поэтому нам нужен голос, который притянет их внимание».
Специалист по связям с общественностью должен представить краткую письменную заявку продюсеру шоу – «письмо на одной страничке, содержащее ответы на главные вопросы: кого вы предлагаете, какой у них опыт, какая конкретно тема будет затронута, в каких шоу претенденты участвовали раньше, биографическая справка и иная информация об этом человеке, а также фрагменты из видеозаписей, копии статей о человеке или вопросе».
Сотрудники шоу стараются ответить на заявки в течение недели, возможно, это будет сделано быстрее. Выпуск шоу готовится как минимум за неделю до показа, но иногда начальный эпизод может быть сделан буквально в последние минуты перед эфиром.
Когда, например, Levi Strauss & Co. потребовалось объяснить своим сотрудникам новую программу управления персоналом, названную «Командная работа», она подготовила для этого видеофильм. Он был построен вокруг хора, поющего а капелла [25] , и демонстрировал важность совместной работы отдельных людей.
Практически все сотрудники, которые видели его, назвали этот необычный подход полезным.
Важной формой применения художественного фильма или видео в целях связей с общественностью является прямой промоушн. Избегая прямолинейных направленных на продажи сообщений (как в телевизионных рекламных роликах), такие фильмы стремятся возбудить интерес членов аудитории – потенциальных покупателей к продукту спонсора или интерес потенциальных сторонников – к делу клиента. Например, турагентство показывает приглашенной аудитории фильм о круизе на Карибы. Красочные кадры и комментирующий их голос описывают пейзажи, которые увидят пассажиры круизного судна. Рассказывается – с несколькими юмористическими штрихами – и о развлечениях на самом лайнере. Присутствуют и роскошные каюты, и обширные шведские столы, где туристы выбирают блюда на обед (ни один пассажир в таких фильмах, конечно, никогда не страдает морской болезнью).
25
А
Точно так же президент университета на обеде бывших выпускников показывает фильм о сегодняшней жизни университетского городка. Фильм – тщательно подобранный баланс ностальгии и прогресса, со сценами футбольных матчей и съемками студентов, работающих в новом научном здании. Заставив вновь разгореться интерес выпускников к альма-матер, фильм заканчивается изложением планов и надежд университета.
Онлайновые СМИ
Компьютерная коммуникация – важное и быстро растущее средство связей с общественностью. Его способность передавать информацию о проектах клиентов, устанавливать контакты с журналистами и обмениваться идеями через коммерческие онлайновые службы и Интернет поразительна и полностью до сих пор не реализована.
Часть Всемирной паутины, которая обеспечивает наряду с текстом экранную графику, фотографии, аудио– и видеоклипы, является особенно эффективной формой связей с общественностью в виртуальном мире.
Компании, фирмы по связям с общественностью, некоммерческие организации, газеты и трансляторы, даже отдельные лица открывают в Сети свои домашние страницы. Вызывая на экран компьютера искомую домашнюю страницу, зрители могут получить информацию от спонсора. Один из тысяч примеров из Всемирной сети: домашняя страница бейсбольной команды «San Francisco Giants» содержит расписание игр, информацию о билетах, фотографии игроков и товары с маркой «Giants».
Возможности связей с общественностью в онлайновых СМИ
Домашние страницы во Всемирной паутине предлагают необычные возможности привлечь внимание аудитории сообщением в той самой форме, в какой специалист по связям с общественностью его задумает, поскольку материалы в Сети не подвергаются редактированию каким-либо лицом, отвечающим за характер и внешний вид СМИ. Десятки тысяч компаний, некоммерческих организаций и индивидуумов поддерживают во Всемирной сети сайты, на которых разъясняют и продвигают свои услуги. Особые примеры того, как Всемирная сеть используется в целях связей с общественностью, даны в гл. 18. Участвуя в онлайновых дискуссионных группах и аналогичных обменах мнениями, сотрудники по связям с общественностью часто привлекают внимание лидеров общественного мнения в конкретных сферах деятельности фактами и мнениями, благоприятными для задачи, над которой они работают. Среди ключевых онлайновых контактов – репортеры и редакторы базирующихся в Сети изданий, которые все чаще предлагают появляющиеся новости оперативнее, чем печатные или эфирные СМИ. Скорость взаимоотношений со СМИ возросла, так как профессионалы по связям с общественностью отслеживают онлайновые новости, стремясь к тому, что профессор Стивен Томсен из Университета Брайэм-Янга (Brigham Young University) называет реакцией в реальном времени. Сотрудник по связям с общественностью надеется выловить ошибки или предложить сбалансированные комментарии для материалов, только что появившихся в онлайновом виде, еще до того, как они наберут темп, распространяясь через печатные и другие электронные средства коммуникации.
Практическое задание
Cygna Labs, фармацевтическая фирма средних размеров, расположенная в Солт-Лейк-Сити, разработала лосьон для защиты от солнечных лучей. Этот продукт под названием «Sun-Cure» присоединится к аналогичным продуктам, выставленным на полках магазинов. Тестирование независимой лабораторией показывает, что «Sun-Cure» особенно эффективно блокирует UVB-лучи, вызывающие ожоги и даже преждевременное старение кожи. Это хороший продукт, получающий высокие оценки дерматологов.
К сожалению, публика по-прежнему демонстрирует нетвердое знание различий между лосьонами от загара и лосьонами для загара, а также чрезмерно ценит достоинства конкурирующих брендов. Ваша фирма по связям с общественностью получила задание разработать программу по широкому рекламированию «Sun-Cure», которая охватит ежедневные газеты, избранные журналы, радио и телевидение. Какие стратегии коммуникации вы разработаете для освещения продукта в каждом из СМИ?
1. Почему пожилая аудитория так важна в Соединенных Штатах и каковы некоторые ее характеристики?
2. На какой основе редакторы газет отбирают пресс-релизы, которые они будут публиковать?
3. Хороший работник по связям с общественностью знает, как создать новостные события. Почему это важно?
4. Какие существенные различия между журналами и газетами должен иметь в виду специалист по связям с общественностью, подавая материал в них?
5. Почему журналы для специфической аудитории и профессиональные журналы так важны для многих специалистов по связям с общественностью?