Самое главное в PR
Шрифт:
Связи с общественностью в судебной системе: новая игра
Одна из новейших специальных методик в связях с общественностью – связи с общественностью в системе судопроизводства. По словам Мэри Готтшалл, корреспондента по юридическим делам в нью-йоркской «Times», «это превратилось во все более распространяющуюся тенденцию, особенно там, где проходит крупный судебный процесс. Принципиально новая идея состоит в том, что дело может рассматриваться в суде общественного мнения наряду с судом присяжных».
Дирк Джибсон, профессор Университета Нью-Мексико (University of New Mexico), утверждает, что существенный публичный интерес с вероятностью вызовут четыре вида юридических разбирательств:
Из последних событий – обмен ударами длиной в год между независимым консультантом Кеннетом Старром и президентом Клинтоном (см. гл. 1) сопровождался значительной деятельностью в области связей с общественностью, поскольку каждая сторона пыталась укрепить свои позиции во мнении публики. Уильям Гинсбург, судебный поверенный, который первым представлял Монику Левински, дал так много интервью прессе, что пострадал от чересчур частого мелькания перед публикой и был в конце концов заменен.
Корпорации также осознали ценность связей с общественностью в судебной системе в ситуациях, когда процесс привлекает обширное освещение со стороны СМИ. Microsoft и его руководитель Билл Гейтс не только наняли взвод юристов для битвы с Министерством юстиции США по делу о монополии, но и привлекли несколько фирм по связям с общественностью, чтобы те представили их точку зрения по делу публике. Эксперты говорят, что эффективная поддержка со стороны специалистов по связям с общественностью необходима, потому что, согласно опросам, почти третья часть общественности автоматически верит, что организация виновна, если ее обвинили в чем-то нехорошем.
Агентство по связям с общественностью Hill and Knowlton, отвечая на тенденцию возбуждения все более публичных и потенциально разрушительных судебных процессов, даже создало специальную группу «PR по вопросам судопроизводства», чтобы помогать клиентам склонять на свою сторону общественное мнение. Джим Кокс, глава этой группы, сказал в интервью журналу «PR Tactics»: «PR-коммуникации в связи с судебным процессом – это действительно своевременная вещь. Все больше людей готовы судиться, а когда они это делают, они чаще склонны судиться с крупными корпорациями. Большому бизнесу нужно защищать себя и отбросить наивную веру в то, что все решится в день суда».
26
Нашумевший судебный процесс, в ходе которого известный игрок в американский футбол О. Дж. Симпсон был обвинен в убийстве своей жены и друга (был оправдан). – Прим. ред.
Следует также получить письменное разрешение, если снимок сотрудника будет помещен в брошюре с описаниями характеристик продаваемого продукта (услуги) или даже в ежегодном отчете корпорации. Это правило применимо и к другим ситуациям. Выпускник колледжа Лафайет подал в суд на колледж за то, что фотография его с матерью на церемонии выпуска была без их разрешения использована в брошюре, напечатанной для привлечения финансовой помощи колледжу.
Наведение СМИ справок о сотрудниках
Поскольку расспросы прессы потенциально могут вторгнуться в частную жизнь сотрудника, специалистам по связям с общественностью нужно (в интересах работника) соблюдать некоторые основные правила предоставления журналистам данных о нем.
В общем, сотрудникам организации необходимо предоставлять репортеру только основную информацию. В нее может входить: (1) подтверждение, что данное лицо является сотрудником фирмы; (2) название и описание должности лица; (3) дата начала работы в данной организации или, если уместно, дата окончания работы.
Если это не определено законом или если нет на то разрешения от сотрудника, специалист по связям с общественностью должен избегать предоставлять информацию о: (1) зарплате; (2) домашнем адресе; (3) семейном положении; (4) количестве детей; (5) членстве в общественных организациях; (6) успехах в работе сотрудника.
Если репортер действительно стремится получить информацию по какому-нибудь из этих вопросов в силу того, что это требуется для очерка, можно предложить несколько способов.
Во-первых, специалист по
Закон об авторском праве
Следует ли защитить пресс-релиз авторским правом? А как насчет ежегодного отчета корпорации? Может ли карикатура из New Yorker быть использована в журнале компании без специального разрешения? А если перепечатать статью из журнала «Fortune» и распространить ее среди персонала компании, занятого продажами? Защищены ли авторским правом правительственные отчеты? Что входит в нарушения авторского права?
Это некоторые из надоедливых вопросов, на которые профессионал в области связей с общественностью должен быть в состоянии ответить. Знание авторского права важно с двух точек зрения: (1) какие материалы организации должны быть им защищены; (2) как корректно использовать защищенные авторским правом материалы других.
Однако, прежде чем двинуться в эти области, важно узнать, что означает авторское право. В самых простых словах, авторское право означает защиту творческой работы от неразрешенного использования. Раздел закона США об авторском праве от 1978 г. гласит: «Защита авторского права распространяется… на оригинальные авторские работы, зафиксированные в любом материальном средстве выражения, которое известно на данный момент или будет создано позже». Слово авторство определяется в семи категориях: (1) литературные работы; (2) музыкальные работы; (3) драматические работы; (4) пантомимы и хореографические работы; (5) живописные, графические или скульптурные работы; (6) кинофильмы; (7) звукозаписи. Слово зафиксированные означает, что работа существует достаточно перманентно или стабильно, что позволяет ее воспринимать, воспроизводить или иным образом передавать.
Поле защиты авторского права несколько уменьшилось в 1991 г., когда Верховный суд единогласно постановил, что справочники, компьютерные базы данных и другие собрания фактов могут быть скопированы и повторно опубликованы, если только они не содержат «определенную минимальную степень творчества». Суд заявил: «Сырые факты можно копировать как угодно».
Таким образом, авторское право не защищает идеи, но только конкретные способы, которыми эти идеи выражены. Идея устроить промоушн какому-либо продукту, например, не может быть защищена авторским правом – однако буклеты, рисунки, новостные сюжеты, мультфильмы, демонстрационные палатки, фотографии, аудиозаписи, видеопленки, корпоративные символы, лозунги и т. п. – все, что выражает конкретную идею, – может быть защищено авторским правом.
Поскольку на материалы организации тратится много денег, усилий, времени и творческого таланта, защита их авторским правом очень важна. Защищая материалы, компания может предотвратить попытки конкурентов нажиться на ее творчестве или изготовить брошюру-двойник корпорации, что обычно сбивает с толку потребителя.
Закон от 1978 г. исходит из предположения, что материал, произведенный в какой-то вещественной форме, защищен авторским правом с момента своего создания. Это особенно верно, если материал несет на себе знак копирайта. Можно применить один из следующих способов:
1. Использовать букву «С» в кружке (©), за которой следует слово copyright.
2. Процитировать год копирайта и имя владельца.
Эта презумпция авторского права часто достаточна для того, чтобы отвратить от мысли о незаконном использовании материала, а автор, создавший его, получает определенную юридическую защиту, если он или она может доказать, что материал создан им ранее момента, о котором (как о сроке оригинальной разработки) заявляет другое лицо.
Более формальный шаг, обеспечивающий полную юридическую защиту, – это официальная регистрация защищенной авторским правом работы в течение трех месяцев после создания. Это делается при помощи депонирования двух копий рукописи (не обязательно ее публиковать), записи или художественной работы в Бюро по авторскому праву в библиотеке Конгресса, Вашингтон, округ Колумбия 20559 (Copyright Office, Library of Congress, Washington. DC 20559). Формы для регистрации авторского права в США можно приобрести в почтовых отделениях. Регистрация не является условием защиты авторского права, но она необходима как предварительное условие для действий по делу о нарушении авторского права против неразрешенного использования другими.