Семь секретов прирожденного продавца
Шрифт:
В некотором смысле прирожденный продавец уговаривает покупателя купить лучший товар почти таким же образом, каким одаренный учитель воодушевляет своих студентов на то, чтобы они захотели получать высокие оценки. Тема качества постоянно витает вокруг великих продавцов.
С помощью вербальных, невербальных и других приемов в своем поведении чародеи продаж заставляют людей хотеть самого лучшего и, что самое важное, они делают так, что люди с готовностью платят за наилучший товар.
Прирожденные продавцы наделены даром продавать
Примером современного прирожденного продавца, который поступил именно так и развернул свой бизнес торговли одеждой является Ральф Лоран.
Зайдите в один из его маленьких магазинчиков, и вы получите общее представление о том, как продавать Благоденствие. Вас, вероятно, приведет в восторг его выставка натуральных мате риалов. Блестящие полы в его магазинах — из натурального дерева, а склады полны мебелью 20-30-х годов XX века.
Его одежда — это по большей части дорогая шерсть, кашемир, шелк и прекрасный хлопок из Египта. И образ, который он создает, — это образ неторопливого наслаждения, изысканного досуга и благополучия.
Я уверен, что, когда люди швыряют двести долларов на хлопчатобумажную трикотажную рубашку для игры в поло, они не покупают вещь, в которой они действительно собираются потеть. Они покупают ее ради ярлыка и имиджа человека, занимающегося элитным видом спорта, который пропагандирует Лоран.
Это как если бы Лоран сказал: «Вы можете выглядеть спортивным, быть одетым небрежно и чувствовать себя атлетом, не обливаясь потом и не выглядя, как бродяга!»
Лоран продает больше, чем одежду. Как только на вашей рубашке или свитере появляется его престижная эмблема пони-поло, вы можете пойти в ней в дорогой ресторан, вас обслужат там с уважением, и вы почувствуете, что соответствуете обстановке.
Ральф Лоран в действительности продает РАЗРЕШЕНИЕ одеваться небрежно. Пока люди знают, что ваш свитер «поло» стоит столько же, сколько блейзер, вы можете носить его почти везде, где вы чувствовали бы себя обязанным быть в блейзере!
Недавно Ральф Лоран вышел со своей продукцией на широкий рынок, и этот шаг имел успех. Совершенно очевидно, что представляемый им имидж легкого успеха и давнего богатства окажется привлекательным почти для каждого. Создав эмблему Клуба поло Ральфа Лорана и соответствующую товарную линию, он позволил любому человеку с несколькими долларами в кармане почувствовать свою принадлежность к фешенебельному клубу, обойдясь без формальностей.
Лоран — единственный прирожденный продавец, который продает роскошные и эксклюзивные товары неэксклюзивно. Это блестящая стратегия!
Бернард Корнфилд был колоритной личностью, прирожденным продавцом, имя которого связано с популяризацией концепции Фонда взаимного кредитования среди индивидуальных инвесторов. До того как старый Берни начал свою операцию, люди обычно покупали акции по одной, платя при этом большие комиссионные брокерам. Берни убедил их доверить свои сбережения профессиональным финансовым менеджерам, и его знаменитый вопрос, когда он заключал сделки с людьми, был таким: «Вы на самом деле хотите быть богатым?»
Отметьте, что он не спрашивал инвесторов, хотят ли они получить огромные проценты на свои вложения. Он не спрашивал, хотят ли они побить индекс Доу Джонса для акций промышленных компаний, он спрашивал их, желая получить ответ, полный СТРАСТИ. Не просто нечто вроде: «Конечно, неплохо быть богатым». Корнфилд требовал, чтобы клиенты отвечали, что у них есть ИСКРЕННЕЕ желание разбогатеть.
Вот таков прирожденный продавец в работе. Он нагружает процесс продажи сильными эмоциями, так как знает, что людям необходимо дать волю своим сильным желаниям, чтобы у них появился мотив действовать немедленно.
До сих пор в этой главе я описывал портрет довольно эмоционального продавца. Представьте себе двух игроков соперничающих футбольных команд, которые наскакивают друг на друга еще до выхода на поле, и вы поймете, что значит спятить на почве конкуренции.
Но некоторые прирожденные продавцы не выказывают своих чувств так явно. Иногда они могут казаться очень отстраненными от того, что делают.
В качестве примера возьмите Рика. Ему повезло в самом начале карьеры, и он смог устроиться в крупную компанию, занимающуюся высокими технологиями. Он большой щеголь, но интеллект — не самая сильная его сторона. Он сильный продавец потому, что, по его собственным словам, он «не потеет из-за ерунды».
Я много лет наблюдал за тем, как он увеличивал свой капитал после провала одной сделки за другой. Чему я изумлялся — так это его способности уходить невредимым из фирм, которые разорялись, пока он занимал в них руководящую должность.
Он просто не позволял неудачам согнуть себя. Вначале я думал, что он относился слишком бессердечно к провалам своих деловых партнеров, к числу которых я, к счастью, не принадлежал.
Но затем я взглянул на то, что он делал, с точки зрения эмоций. Он не действовал небрежно или РАВНОДУШНО. Он жил своей жизнью и относился к проколам в своей карьере БЕЗЗАБОТНО. А между этими чувствами существует огромная разница.
Если мы будем равнодушны, клиенты почувствуют наше отношение и отнесутся к нам так же.
Продавцам, производящим впечатление беззаботных людей, действительно удается заставить клиентов расслабиться и настроить их на покупку. Покупатель думает, что если ему нравится его работа и он, кажется, наслаждается своей жизнью, то и с его товаром должно быть все в порядке. Такой вывод делают большинство клиентов.
Я думаю, легче будет оценить беззаботную манеру поведения, если мы сравним ее с противоположной, т. е. с озабоченностью. Озабоченные продавцы могут слишком заботиться о том, собираются ли клиенты у них покупать, и таким образом сами расписываются в том, что нуждаются в них.
Вам, наверное, знакома такая ситуация. Вы приходите в магазин просто для того, чтобы посмотреть товары, а продавец смотрит на вас голодным взглядом волка, и на его лице такое выражение, как будто вы будете его следующей жертвой!
Чрезмерно серьезный продавец может буквально отпугнуть покупателей. Кроме того, своим эгоцентризмом он провоцирует клиентов отвечать ему тем же.
Иначе говоря, когда на человеке написано, что он пытается добраться до нашего бумажника, наша рука рефлекторно пресекает его поползновения. Это просто естественная защитная реакция.