Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?
Шрифт:
Несколько шире мы об этом рассказываем в «Сопротивлении изменениям» (приемы «Дай формальное обучение» и «Дай неформальное обучение»).
Да, информация является мощным инструментом подкупа. Подробнее об этих возможностях — в приеме «Стань информационным каналом» («Сопротивление изменениям»).
Иногда при создании такой среды, в которой ценовая информация начинает играть столь существенную роль, оказывается возможной в интересах продаж игра, инициированная самой этой средой. Примером могут служить клубные цены, цены закрытых, «своих»
Какая фраза сама невольно вспоминается из советского фильма «Вий»? Правильно! Именно «Поднимите мне веки!».
Выясни, что клиент видит в твоем товаре. И покажи в товаре то, чего клиент не видел, но обязан увидеть, чтобы возжелать отдать тебе деньги.
И покажи в твоем товаре еще то, чего не видят в аналогичных товарах твои конкуренты.
Принципы выбора современной техники настолько сложны, что для большинства потребителей нет худшей пытки, чем сравнивать сотни параметров.
В таких случаях есть смысл предельно сузить список ключевых параметров. Или вообще сделать вид, что на самом деле он платит за что-то иное, особое. За что именно — решайте сами.
Главное — не оттолкнуть, проговорившись о наличии в товаре свойства, которое такому клиенту покажется излишним.
А именно эту ошибку слишком часто совершают продавцы. Им очень хочется щегольнуть тем качеством товара, которое кажется абсолютно уникальным специалисту, знатоку, профессионалу, а вот дилетант-клиент часто воспринимает это как те «навороты», за которые ему платить особого смысла нет.
Похожую ошибку допускают продавцы, пытаясь вывалить на клиента все, что знают о товаре сами.
Магазин аудиотехники. Один из продавцов даже по внешнему виду — меломан-экстремал: ленноновские очки, длинные волосы, сутулость и угловатая сухощавость незнакомого со спортом человека. Он стоит, картинно опираясь локтем на тумбу музыкального центра, вслушивается в мелодии, которые тихо сочатся из двух дюжин колонок.
Тут с улицы в магазин врываются двое «братков» — в коже и плотненькие, как куриные окорочка. Они «сканируют» ценники, и, выбрав подходящую цену, один из них, протянув указательный палец и мизинец левой руки, командует продавцу:
— Вот этот. В натуре. Выпиши.
Меломан павой выплывает из-за прилавка и страдальческим тоном мелодично произносит:
— Ребята! Как же так? Я ведь не успел вам даже рассказать об акустических особенностях этой системы.
Один из братков толкает кореша локтем:
— Слушай, а в натуре — давай еще зайдем в «Домотехнику».
Тот кивает, и они выкатываются из магазина.
Выбор был сделан. Продавцу оставалось лишь взять у клиентов деньги. Но ему очень хотелось другого: то ли блеснуть своими познаниями, то ли чего-то еще. Теперь он огорченно глядит на двери, выпустившие из магазина несостоявшихся покупателей.
Я не выдерживаю:
— Вот теперь догоните их, повалите на землю, возьмите за грудки и заставьте выслушать описание «акустической системы» и все-таки сделать покупку.
Продавец обиженно и с чувством собственного достоинства вскидывает голову:
— А кто вы такой, чтобы умничать?
Я мрачно обещаю:
— Скоро узнаете.
Если вы хозяин магазина, то нужен ли вам продавец, который упускает уже созревшего клиента? Мы вкладываем в наш бизнес безумные деньги: закупка товаров, аренда помещения, взятки, реклама, зарплата. Да, и зарплата для того парня, который упускает клиента из-за того, что очень хочется поумничать. Все эти
— Кто такой Студебеккер? Это ваш родственник Студебеккер? Папа ваш Студебеккер? Убивать надо таких знатоков!
Пара нулей зарплаты этого Студебеккера убивает работу всех остальных нулей. Так почему не найти Студебеккера поумнее?
Мы ведь очень хотим нанять умниц. Нам позарез необходимо, чтобы за прилавком стоял «до двадцати пяти лет, три года стажа, высшее образование, английский, знание компьютера, права категории С». Вот мы и получаем… таких.
Мне понадобилась краска. Обыкновенная. А какая еще может быть нужна, чтобы покрасить дверной порожек? Я иду в магазин строительной химии и прошу продавца:
— Мне нужна краска.
Хороший продавец: доброе лицо, умные глаза. И в этих глазах моя простая просьба разжигает пламя ничем не обузданного интеллекта:
— Отлично! Я вам сейчас все покажу! Садитесь! Я даже нарисую!
Что может нарисовать продавец красок, чтобы клиент сделал безошибочный выбор?
Правильно! Продавец берет большой лист бумаги (А3) и начинает рисовать формулы: какие-то полимерные цепочки да бензольные кольца!
Помрачнев, я угрюмо интересуюсь:
— Слушай, а зачем ты вешаешь мне на уши эти бензольные кольца?
Он посмотрел на меня детскими глазами и с неподдельной непосредственностью пояснил:
— Я ведь защищался по органике.
Да хоть по ядерной физике! Но почему же ты, продавец, не наступишь на горло собственной песне и не предложишь мне обсудить мою диссертационную тему: «Мартитовые руды глубинных горизонтов Кривбасса»?! Может быть, у тебя появится больше шансов продать мне твой сурик?
Мы берем на работу вчерашних инженеров, врачей, космонавтов. Если бы в прошлом ремесле у них все было в порядке, судьба не привела бы их к нам и не поставила бы к нашему прилавку. Они в юности не мечтали продавать ни краску, ни олифу, ни герметик. И они упорно пытаются реализовать свои прежние профессиональные амбиции в новой профессии, которая оказалась более востребованной и более хлебной, чем прежняя. Поэтому бывшие младшие и старшие сотрудники Академии наук, превратившись в маркетологов, пытаются превратить наши офисы в НИИ, отставные офицеры используют опыт Вооруженных сил (не всегда, кстати, плохой и неуместный), а вчерашние преподаватели марксизма-ленинизма разрабатывают для нас PR-кампании.
За ними нужен глаз да глаз. И часто первое, чему их нужно научить, — это правилу «Перестаньте говорить».
Фактор новизны-устарелости для некоторых клиентов перевешивает значение цены. Большинству по понятным причинам важна новизна, и ты ни за что не заставишь их взять кем-то использованный товар. Даже если они покупают «поношенность», то не естественную, а свежую, искусственную.
Любитель новизны не купит монитор со стенда. А кто-то другой может даже попросить: «Дайте со стенда. Приборы сгорают во время включения-выключения, а если он пару недель отработал в магазине, то, скорее всего, пару лет еще поработает». Еще какой-нибудь оригинал выберет компьютер суперсовременной конфигурации, но попросит вложить все это в старый корпус и объяснит: «Я семью в этом году не пустил на море. Нельзя, чтобы жена заметила у меня новый компьютер…»